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DR AKA A MARIELLE COMMUNICATION FINANCIERE Master 1 CAC ANNÉE ACADÉMIQUE : 2018

DR AKA A MARIELLE COMMUNICATION FINANCIERE Master 1 CAC ANNÉE ACADÉMIQUE : 2018-2019 L’Objectif général de ce cours est d’Inculquer aux étudiants ce que c’est la communication financière. Spécifiquement, il sera question de : - aborder les généralités sur la communication financière - Exposer les principes généraux de la communication financière - Monter le cadre de communication financière et les pratiques de communication financière Ce cours permettra à l’étudiant d’avoir une idée de la communication financière qui pourra l’amener à la recherche d’approfondissement en la matière. Plan du cours : INTRODUCTION I- FONDEMENTS DE LA COMMUNICATION ECONOMIQUE ET FINANCIERE II- PRINCIPES GÉNÉRAUX DE LA COMMUNICATION FINANCIÈRE III- CADRE DE COMMUNICATION FINANCIERE IV- PRATIQUES DE COMMUNICATION ECONOMIQUE ET FINANCIERE CONCLUSION INTRODUCTION Il suffit d'ouvrir La Tribune, les Echos ou Challenges... À côté des marques qui affichent leurs slogans, les entreprises, elles aussi, achètent de l’espace pour communiquer. Qu'il s'agisse de publier leur bilan financier, de proposer un placement, comme le font les entreprises dans les mois précédant leur privatisation, ou de racheter les actions d'un concurrent elles font aujourd'hui grand usage de la communication financière. Ce champ très spécifique de l'information financière est une source non négligeable de données pour les acteurs des marchés financiers. Néanmoins, la communication financière n’est pas qu’informative, elle est peut-être un vecteur d'image fort auprès des publics visésb (Wesphalen ; Libaert 2009). On ne séduit pas ici par des slogans, mais avec des chiffres. C’est l'apparent paradoxe de cette discipline en plein essor : en réalité, l'objectivité supposée de l'information financière est, pour l’entreprise un vecteur de valeurs positives qui lui permet de capter ou de fidéliser des "clients". La communication financière peut se définir comme : « l’activité d’information financière et de promotion de l’image financière de l’entreprise ». Elle a pour objectifs de diffuser de l’information financière et d’améliorer l’image de l’entreprise auprès des acteurs du marché financier. Pour atteindre ces objectifs, l’entreprise utilise de multiples supports : le bulletin des annonces légales officielles (BALO), la presse économique et financière, la lettre aux actionnaires… Cependant, la communication financière a su développer ses propres outils. Si quelques années auparavant, elle était austère et ne s’adressait qu’à un public restreint, aujourd’hui, les entreprises communiquent de façon attractive pour « capter » de nouveaux « clients ». La communication financière représente de nos jours un enjeu stratégique. En effet, le développement d’une entreprise est de plus en plus lié à l’ouverture de son capital à des investisseurs institutionnels et/ou à des actionnaires individuels. La diffusion de messages financiers dans les médias s’est tellement accrue, qu’il est aujourd’hui extrêmement difficile de trouver une édition de journal économique ou financier ne comportant pas une insertion publicitaire de ce type. Confrontée à la recherche et à l’optimisation des sources de financement ainsi qu’à la fidélisation de ces sources, les entreprises se doivent de développer de nouveaux outils de communication. Le marketing peut jouer un rôle pour développer ces outils notamment dans le cadre de la communication financière afin de répondre à un double objectif : développer les sources de financement, mais également fidéliser les « financeurs » de l’entreprise. La communication financière s’adresse ou se fait à l’intention d’entreprises cotées en bourse. Une action est un produit. A ce titre, elle a besoin de communication. I- FONDEMENTS DE LA COMMUNICATION ECONOMIQUE ET FINANCIERE Le marché financier est un marché d’anticipation où les images jouent un rôle déterminant. Une action est un produit qui porte le même nom que l’entreprise. Son image financière ne peut se distinguer de son image institutionnelle. Une image financière forte est le meilleur rempart contre les fluctuations irrationnelles ou disproportionnées des cours. A partir d’informations strictement financières (chiffres, résultats, rapports…) mais aussi d’informations économiques générales (stratégies de l’entreprise, performances, perspectives, qualité du management…), la communication financière contribue à renforcer l’image institutionnelle. 1- Stratégie de communication financière Née d’une obligation légale (la publication par toute société cotée en bourse), la communication financière était jusqu’à une période récente une activité confidentielle. Peu à peu, la démarche des entreprises a changé pour ne pas que contenter seulement un public averti mais aussi informer un public plus large, plus composite. a- Le public de la communication financière Le public visé par la communication financière est aujourd’hui plus large et plus hétéroclite. Des cibles variées : le public de la communication financière s’est considérablement élargi. Il comprend, entre autres, des analystes, des investisseurs institutionnels, des journalistes de la presse économique et financière, des petits porteurs, des clients, des fournisseurs, des pouvoirs publics, des élus locaux, des étudiants, des prescripteurs directs - Les investisseurs institutionnels : ils génèrent une part importante de l’activité boursière. Ils incitent, régulent et animent le marché boursier. - Les prescripteurs directs (banques, agents de change, analystes) : ils interviennent directement sur le marché par les conseils à leurs clients ou la gestion de leurs portefeuilles. - Les journalistes : ils disposent d’un pouvoir d’influence considérable. Leurs analyses ont un impact direct sur les décisions du grand public. - Le petits porteurs : ils gèrent de petits portefeuilles boursiers et sont sensibles aux avis financiers donnés par les banquiers, les analystes et/ou les journalistes. Des logiques différentes : les publics cités plus hauts peuvent être repartis en deux groupes. - Le premier groupe est constitué de professionnel : les initiateurs (investisseurs institutionnels), les prescripteurs directs (banques et agents de change) et les prescripteurs indirects (journalistes). - Le deuxième groupe est constitué du grand public représenté par de nombreux petits porteurs. Chaque groupe obéit à sa propre logique. Les professionnels s’appuient sur l’image économique de l’entreprise (management, produit, marché). Le grand public s’appuie sur l’image globale de l’entreprise. b- Bâtir un programme de communication financière Quatre éléments concourent à bâtir un bon programme de communication financière : construire, panacher, personnaliser et élargir. - Construire : L’entreprise ne doit pas raisonner en termes d’obligation mais de stratégie de communication tout en diffusant des informations complètes, exactes, globales avec des perspectives. - Panacher : Les professionnels de la finance et le grand public n’ont ni les mêmes besoins, ni les mêmes compétences. Les premiers auront des informations techniques et les seconds des messages simplifiés. - Personnaliser : Le chef d’entreprise se fait voir en première ligne dans la construction d’une image financière et institutionnelle. Il doit se montrer accessible, médiatique et diffuser une personnalité positive de sorte que cette personnalité puisse s’associer à son entreprise. - Elargir : Il faut pouvoir et savoir élargir son horizon, son champ d’actions comme par exemple s’ouvrir à la presse étrangère, traduire ses différents rapports et bilans d’activités dans les langues commerciales et étrangères rependues ou voisine de sa sphère géographique. 2- Techniques de communication financière La palette des outils de communication financière s’est élargie. Certes, les entreprises recourent toujours aux techniques classiques : publication d’avis, rencontres avec les milieux spécialisés, édition de plaquettes ; mais aussi elles investissent de nouveaux secteurs : publicité, audiovisuel, télématique… a- Les actions traditionnelles Parmi ceux-ci figurent : la publication des avis, les relations avec la presse, les relations publiques et le rapport annuel d’activités. - La publication d’avis : Il s’agit de publier un communiqué exact, clair et complet accompagné parfois d’un message institutionnel. - Les relations avec la presse : Communiqué de presse, interview, article de fond, participation à un débat ou à une émission… rien ne doit être négligé. - Les relations publiques : Nouer des contacts directs avec les personnes susceptibles de s’intéressées ou s’intéressant à la vie de l’entreprise est toujours utile. - Le rapport annuel d’activités : Il est aujourd’hui considéré comme un outil de communication et de séduction. A ce titre, il doit donc être pris très au sérieux et réalisé avec soin et amour. b- Les actions modernes Nous retiendrons, parmi tant d’autres, la publicité financière, les assemblées générales et autres réunions, la lettre aux actionnaires et les procédés interactif - La publicité financière : Son message doit être institutionnel, positif, avec un ton direct. - Les assemblées générales et les réunions : Quelles soient ordinaires ou extraordinaires, une assemblée générale doit être un excellent moment de partage. Il en est de même pour les différents types de réunion. - La lettre aux actionnaires : Elle permet d’informer régulièrement les actionnaires sur la vie de l’entreprise. - Les procédés interactifs : Les numéros verts, les bureaux d’accueils, les sites web, le mailing… sont d’excellents moyens de garder le contact et d’échanger avec son public. II- PRINCIPES GÉNÉRAUX DE LA COMMUNICATION FINANCIÈRE Par-delà la diversité des situations de communication, il est possible de dégager certains principes généraux applicables en matière d’information financière dont les principaux sont décrits ci-dessous. 1 Notions d'information permanente, d'information périodique et d'information réglementée L’information financière fait l’objet d’une réglementation complète -et souvent complexe - qui distingue l’« information périodique », l’« information permanente » et l’« information réglementée ». Information périodique L’information périodique est celle donnée par les sociétés dont les titres sont admis aux négociations sur un marché réglementé à échéances régulières, sur une base annuelle, semestrielle uploads/Management/cours-de-communication-financiere-2019-pdf-1.pdf