Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

HETAA/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com DEMARCHE DE COMMUNICATION Ann

HETAA/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com DEMARCHE DE COMMUNICATION Année Académique 2019 – 2020 Licence 2 HETAA/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com Sommaire ➢ Introduction ➢ Objectifs du modules ➢ Méthodes pédagogiques ➢ Bibliographie ➢ Phase 1: les choix stratégique A. Les objectifs de communication B. Les cibles de communication C. La promesse ➢ Phase 2: les choix créatifs A. La copy stratégie B. La conception des messages C. Les concepts créatifs D. Les méthodes créatives ➢ Phase 3: le choix opérationnel A. Quelques grands principes B. Nos buts et nos canaux de communication C. Tableau recapitulatifs D. Etude de cas: internet, un outil de communication complet ➢ Conclusion Introduction fabo/Nicanorwandji@gmail.com Toute action de communication pertinente demande de la part de l’entreprise une démarche stratégique pour atteindre de manière efficace et efficiente les objectifs marketings fixés. Pour cela, une succession d’étapes, toutes aussi importantes les unes que les autres, est nécessaire, l’étape ultime étant le tableau récapitulatif des actions à mener, présentées dans un calendrier et affectées de montants budgétaires. Un éventail de choix successifs s’offre donc au décisionnaire. Les décisions prises à chacune de ces étapes ont des incidences sur les suivantes et des conséquences sur la pertinence finale du plan de communication. Aucune étape n’est donc à négliger. La faiblesse d’un maillon, un choix approximatif sur le chemin aura des incidences sur la solidité de l’édifice final. Ces étapes sont regroupées en trois phases distinctes : la première est stratégique, la deuxième est tactique et la troisième est opérationnelle Il nous reviens dans ce module de faire ressortir ces trois étapes pour permettre une meilleure appropriation de la démarche d’une stratégie de communication par les étudiants HETAA/nicanor wandji Les objectifs de ce module HETAA/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com Au terme de ce module de formation, les étudiants devraient être capable de: Faire la différence entre une stratégie marketing et une stratégie de communication De maîtriser les différents étapes d’un plan de communication Pouvoir bâtir une véritable copy-stratégie pour la création des messages Utiliser convenablement les moyens de la communication média et hors média Méthodes pédagogiques HETAA/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com Cours magistraux Des études de cas Des exposés Des travaux de groupe La méthode sera active et interactive HETAA/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com Bibliographie Des sites internet • Pour se tenir au courant de l’actualité des technologies de l’information www.lejournaldunet.com; www.redherring.com; www.w3.org • Pour comprendre l’évolution des métiers du marketing et de la communication www.e-marketing.fr; www.marketing-agora.fr; www.abc- netmarketing.com; www.clickz.com Des revues professionnelles pour décrypter l’actualité • Strategies • CB news • La revue des marques Des ouvrages pour approfondir • Pour connaître les subtilités de la publicité on-line International advertising bureau www.iabfrance.fr • WESPHALEN M.H., Communicator, Paris, Dunod, 2004. • Passion Communication, J.-C. Boulet – Le Cherche Midi Disruption Live, J.-M. Dru – Éditions Village Mondial Sur le consommateur • Comportement du consommateur, M. Solomon, E. Tissier-Desbordes, B. Heilbrunn – Pearson Education • Génération Participation, T. Maillet – MM2 Éditions • À quoi rêvent les années 90, P. Weil – Points Seuil les moyens de communication MÉDIAS • Comprendre le pouvoir stratégique des médias, F. Bernard Huygue – Éditions d’Organisation • Économie de la presse, Le Floch et Sonnac – Éditions La Découverte/ Repères n° 283 • L'industrie des médias, Gabszewicz et Sonnac – Éditions La Découverte/Repères n° 439 • La publicité est-elle toujours l'arme absolue ?, Hébert – Liaisons Mesurer l'audience des médias, J.-M. Brignier et alii – Dunod • Sociologie de la communication et des médias, E. Maigret • La publicité sur Internet, Collectif – Dunod – Armand Colin • Médias et société, F. Balle – Montchrestien – Coll. Domat • CAYROL (Roland) - Les médias. Presse écrite, radio, télévision. - Paris : P.U.F., 1991. • Penser la communication, D. Wolton Flammarion • Guide de la publicité et de la communication, F. Bernheim – Larousse/ Stratégies • publicité est dans le ﬁlm, J.-M. Lehu – Éditions d’Organisation HORS-MÉDIA • Internet et après ?, D. Wolton – Flammarion • En temps réel, Mc Kenna – Village Mondial • Buzz Marketing, K. Stambouli/E. Briones – Éditions d’Organisation PHASE 1: LES CHOIX STRATÉGIQUES Esupdakar/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com Rappel des choix stratégiques à faire : ❑ les objectifs de communication ; ❑les cibles de communication ; ❑les effets attendus sur la cible. Ils sont déterminants et vont orienter toute la suite de votre réﬂexion et de vos décisions. Il sont la réponse à la question : Que souhaitez-vous faire avec votre plan de communication ? Pour établir un plan de communication, il faut savoir ce que l’on attend de ce projet. Cette remarque est une évidence, certes, mais elle est un préalable indispensable. On ne peut pas communiquer pour simplement communiquer. Il faut savoir ce que cette communication doit apporter à la marque, au produit, à l’entreprise… Pour y répondre, nous devons déﬁnir des objectifs de communication. Nous devons décider quelles cibles nous souhaitons atteindre, et enﬁn quels effets nous espérons produire sur le public-cible. Voilà les trois questions fondamentales auxquelles il va falloir que vous répondiez avec le plus de précision possible. Pour cela, nous allons vous accompagner dans votre réﬂexion. PHASE 1: LES CHOIX STRATÉGIQUES HETAA/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com Les objectifs de communication Déﬁnir les objectifs à atteindre C’est une étape indispensable. Elle joue un rôle moteur dans le plan de communication. En effet, pour décider des actions à mener, il faut se ﬁxer un but à atteindre. Les choix créatifs ultérieurs, les choix opérationnels doivent s’apprécier en fonction de ce que l’on cherche à obtenir. Elle joue un rôle de contrôle du plan de communication. Par effet feedback, vous pourrez estimer et juger de l’efficacité a posteriori de votre plan de communication, en vériﬁant si les objectifs initialement déﬁnis ont été atteints. PHASE 1: LES CHOIX STRATÉGIQUES HETAA/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com Question à se poser après rédaction des objectifs : « Si les objectifs déﬁnis sont atteints, est-ce que je résous correctement le problème diagnostiqué ? » Les objectifs de communication Directement issus du diagnostic À la suite du diagnostic ( audit complet de votre communication; en marketing on parle de l’analyse de nos forces, nos faiblesses, nos opportunités et nos menaces), vous saurez prendre les décisions stratégiques pertinentes pour votre marque ou votre produit. Vous avez normalement diagnostiqué un problème que vous souhaitez résoudre avec le plan de communication en cours d’élaboration. Les objectifs de communication décrivent ce que le plan de communication doit apporter à la marque, au produit, à l’entreprise. Pour s’assurer de la pertinence des objectifs que vous avez assignés à votre campagne de communication, vous devez vous poser la question de contrôle indiquée dans l’encadré ci-après: PHASE 1: LES CHOIX STRATÉGIQUES HETAA/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com Question à se poser en fin de processus réflectif : « Le plan de communication, tel qu’il est construit, permettra-t-il de remplir les objectifs définis ? Pourquoi ? De quelle manière y parviendra-t-il ? » Les objectifs de communication Directement issus du diagnostic La définition des objectifs arrive au début du processus des choix stratégiques. Vous allez prendre par la suite un certain nombre de décisions stratégiques, toutes interdépendantes. En fin de processus réflectif, à titre de vérification, vous devrez vous poser la question ci-après. PHASE 1: LES CHOIX STRATÉGIQUES Les objectifs de communication HETAA/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com Les objectifs de communication sont distincts des objectifs marketing Vous avez défini, dans votre plan marketing, des objectifs décrits le plus souvent en termes de chiffre d’affaires, de parts de marché, de progression des ventes, de taux de recrutement ou de rachat, de taux de fidélisation… Les objectifs de communication doivent venir servir les objectifs marketing, mais ils en sont distincts. Cela signifie que la réalisation des objectifs de communication accroît les chances de réalisation des objectifs marketing. Elle participera à la réussite de votre plan marketing, mais en atteignant des objectifs qui lui sont propres. Communiquer, c’est trouver les clés d’accès au destinataire, lui transmettre des informations triées et hiérarchisées, accentuer son désir ou son envie de la marque ou du produit, le convaincre de faire une action précise. La conséquence de ce discours sur la cible devra participer à la réalisation de vos objectifs marketing. Vous devez donc définir des objectifs marketing, puis des objectifs de communication susceptibles de favoriser la réalisation des objectifs marketing préalablement définis. PHASE 1: LES CHOIX STRATÉGIQUES Les objectifs de communication HETAA/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com Rappel de mes objectifs marketing ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... Les objectifs de communication sont distincts des objectifs marketing EXEMPLES : ➢ Objectif marketing : accroître les parts de marché de la glace à la vanille La Laitière. ➢ Objectif de communication : convaincre le consommateur de la qualité de la nouvelle recette. Objectifs marketing et objectifs de communication sont donc interdépendants mais distincts. Il s’agit de les rédiger de façon séparée et de commencer par les objectifs marketing ou objectifs finaux. Les objectifs de communication sont des objectifs intermédiaires, dont la réalisation vous aidera à atteindre les objectifs marketing. Ils doivent être considérés comme une étape avant les objectifs finaux. Pour optimiser votre réflexion, je vous propose de repartir de vos objectifs marketing et de uploads/Management/cours-demarche-de-communication-licence-2-mcj.pdf