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Année universitaire 2021-2022 Intelligence Economique Cours Partie 2 Master Man

Année universitaire 2021-2022 Intelligence Economique Cours Partie 2 Master Management, Finance et Audit Partie 2 : Veille stratégique I- Différence entre veille stratégique et intelligence économique Définition La veille stratégique est un outil précieux d’aide à la prise de décision. Considérée comme chronophage, elle s’inscrit dans une démarche d’intelligence économique pourtant vitale ! Dans un contexte économique mouvant et incertain, elle apparaît plus que jamais indispensable pour contourner les menaces et saisir les opportunités qui se présentent, afin de trouver la voie de la performance. La veille stratégique est un processus informationnel mis en place par une entité (entreprise, État, administration, etc.) qui décide de se mettre à l’écoute de son environnement. Elle consiste à collecter, à analyser et à diffuser de manière permanente et organisée des informations essentielles sur :  son marché et ses acteurs,  ses concurrents,  ses clients potentiels,  les innovations et avancées technologiques, etc. Son objectif premier est d’orienter les décisions stratégiques de l’organisation, et mettre en place un dispositif de veille stratégique vous permet de rester alerte de toutes les évolutions que connaît votre environnement et des informations qui impactent votre activité. Faire de la veille stratégique permet notamment :  de déceler des opportunités et des signaux faibles, avant vos concurrents ;  de se protéger contre les menaces potentielles ;  d’anticiper, afin de s’adapter en souplesse, et non de réagir dans l’urgence ;  d’être informé de la sortie de nouveaux produits sur le marché ;  d’observer les tendances qui impactent votre clientèle ;  de connaître les avancées technologiques pour mieux innover ;  de comparer ses méthodes et savoir-faire en vue de les faire évoluer, etc. Différence entre veille stratégique et IE L’intelligence économique est une notion plus large, qui inclut la veille stratégique. Les deux démarches sont complémentaires ; elles s’appuient sur les mêmes méthodes et partagent les mêmes objectifs. Dans la pratique, le concept d’intelligence économique, apparu en France au début des années 90 et donc postérieur au concept de veille apparu vers le milieu des années 80, se démarque de ce dernier de deux façons complémentaires : • Intelligence économique = veille + protection du patrimoine + actions d’influence L’intelligence économique intègre deux dimensions supplémentaires par rapport à la veille, que sont: - d’une part la capacité d’influence, c’est-à-dire l’art d’utiliser l’information afin de projeter son influence sur ses marchés; - d’autre part la protection du patrimoine informationnel, c’est-à-dire la capacité de l’entreprise à préserver l’information relative à ses connaissances, à ses savoir-faire, à ses choix stratégiques... face aux risques liés à la négligence ou à la malveillance; • Veille : « collecte » • Intelligence économique : « traitement - analyse » Alors que le concept de veille attire essentiellement l’attention sur l’objet de cette veille –à savoir la technologie, les marchés, la concurrence, etc.- et donc sur la phase de collecte d’information, l’intelligence économique met l’accent sur la finalité d’une telle démarche “l’intelligence” qui, au sens anglo-saxon du terme, signifie la compréhension de l’information, et qui rappelle que l’information ne peut constituer une matière première stratégique que si, au-delà de sa collecte, elle est analysée et comprise par l’entreprise. Comme le souligne les acteurs économiques japonais, “l’information appartient à celui qui l’exploite”. II- La typologie de la veille stratégique La veille stratégique consiste en une surveillance systématique de l'environnement de l'entreprise / organisation pour en détecter les menaces et repérer les opportunités de développement. La veille stratégique :  est un processus organisé et à long-terme (non pas une recherche d’information ponctuelle) ;  permet d’identifier des facteurs de risque en émergence ainsi que de nouvelles opportunités de développement (souvent sous la forme de « signaux faibles ») ;  aide les entreprises et les organisations à mieux connaître leur environnement d’affaire et facilite leur prise de décisions stratégiques. On note quelques types de veille comme suit: Concurrentielle Surveille les concurrents de l’entreprise / organisation et leur positionnement sur le marché. Les fournisseurs, partenaires commerciaux et clients font aussi l’objet de la veille. Juridique Surveille les évolutions juridiques et réglementaires qui peuvent influer sur l’activité de l’entreprise / organisation. Les règles de déontologie et les mesures juridiques non contraignantes peuvent également être prises en compte. Technologique Surveille les innovations scientifiques et techniques. Cette veille s’accompagne souvent d’une surveillance des brevets et des normes. Autres types de veille Bien sûr, il existe d’autres types de veille (financière, sociétale, e-réputation…). Le type de veille à utiliser dépend de l’activité et des priorités stratégiques de l’Instance d’Appui au Commerce ou de l’entreprise en question. La plupart du temps, la veille pratiquée par les entreprises et les organisations est une combinaison de ces différents types (par exemple : une veille à la fois concurrentielle et financière). III- Les étapes de la démarche de veille Préalable : sensibiliser les collaborateurs Le point de départ d'une démarche de veille La phase de sensibilisation des collaborateurs vise à les informer de l'enjeu que revêt la démarche : la veille a pour objectif d'alimenter la stratégie de l'entreprise ou de valider un projet opérationnel. Cette sensibilisation contribue à susciter leur adhésion et à les motiver. La participation à une démarche de veille doit être fondée sur le volontariat. L'animateur pressent ses collaborateurs en fonction de : o Leurs compétences o Leurs capacités à travailler en équipe o Leur disponibilité o Leurs connaissances linguistiques o Leurs ouvertures d'esprit… 1ère étape : exprimer les besoins  L'expression des besoins en information se fait dans le cadre des objectifs stratégiques de l'entreprise.  Dans une entreprise de taille moyenne, l'équipe-projet rencontre les services intégrés dans le dispositif de veille pour détecter leurs besoins en information.  Dans une entreprise de moindre taille, c'est l'animateur de la veille qui rencontre les personnes concernées par la démarche.  L'équipe recense les besoins exprimés, avec leur cadre thématique, géographique, temporel.  Des priorités doivent être dégagées selon le degré d'urgence, l'intérêt, la durée prévisible de la veille et la fréquence de fourniture des résultats.  En cas de manque et/ou de moyens, l'entreprise peut faire appel à des prestataires pour l'accompagner dans sa démarche ou pour réaliser en sous-traitance la veille d'information. L’expression des besoins  La définition des besoins en informations et des axes de veille est un travail collectif de l'équipe projet et du service concerné.  On définit les besoins : Quelles sont les préoccupations actuelles ? Les dossiers en cours ? Les difficultés relevant d'un manque d’information ?  On définit le type d'informations à trouver : informations qualitatives ? quantitatives ?  On définit précisément la "cible" de la veille : quelles informations peut-on collecter sur une entreprise (un partenaire, un client) ? Cherche-t-on à connaître tous les produits d'un segment de marché ? Sait-on par où commencer cette démarche ?  On planifie la recherche : on élabore un plan de recherche et de veille ; on fixe des limites en termes de contenu, de délais et de coûts ; on précise les destinataires et la forme de restitution / diffusion souhaitée. 2ème étape : choisir les sources d'informations Pour chaque axe de veille validée par la direction, les veilleurs répertorient les sources d'informations connues et analysent les plus pertinentes. Attention : l'entreprise possède déjà des sources internes souvent méconnues (réseau informel, documentations collectées, notes et dossiers personnels). Les ressources extérieures sont très nombreuses, la production d'informations économiques et techniques constituant un marché convoité. Choisir, une ou deux sources, même payante parmi les plus fiables d'un domaine, est plus intéressant que d'avoir de nombreuses sources peu qualifiées. Lorsque l'identification de sources pertinentes s'avère difficile, le recours à un expert sectoriel peut constituer une solution. Critères de choix d’une source d’information  Origine interne ou externe  Contenu formel/informel  Support physique (papier, numérique, oral)  Accès libre ou réservé  Accès gratuit ou payant à l'information  Niveau de connaissance proposé (information brute, commentaire, rumeur,…) 3ème étape : rechercher et collecter des informations  Les axes de la veille retenus sont traduits, pour chacun des veilleurs, par un plan de veille. Les veilleurs explorent les sources et collectent les données dans le cadre de ces plans de veille. Ils effectuent un premier tri des informations en fonction de leur pertinence et de leur validité.  La collecte nécessite une formation permanente des veilleurs aux méthodes et outils de recherche.  La démarche de veille suppose de développer dans l'entreprise une attitude pro- active d'écoute et de curiosité : la collecte d'information n'est pas innée, d'autant que les sources peuvent être informelles et peu visibles.  Capter l'information ne suffit pas, il est incontournable d'en évaluer la véracité, d'en extraire une synthèse, de la sauvegarder puis de la diffuser. Les veilleurs doivent avoir à leur disposition des moyens simples pour formaliser ces données. La veille ne doit pas être synonyme de "corvée". 4ème étape : traiter les informations collectées Les informations sélectionnées et validées sont exploitées pour aboutir à une synthèse, véritable photographie du sujet à un instant donné. C'est uploads/Management/cours-ie-partie-2.pdf