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Cours : Management stratégique Dr. AIT BARA Hani 48 Chapitre 03. Les choix stra

Cours : Management stratégique Dr. AIT BARA Hani 48 Chapitre 03. Les choix stratégiques “L'essence de la stratégie est le choix d'accomplir ses activités d'une manière différente de celle de ses concurrents.” Michaël Porter Introduction Le choix stratégique fait référence à la décision qui détermine la stratégie future d'une entreprise. Sur la base de l'analyse, l'entreprise sélectionne une voie parmi diverses autres alternatives qui permettront d'atteindre avec succès ses objectifs. En effet, le diagnostic stratégique aboutit à l'identification d'un ou de plusieurs avantages concurrentiels sur lesquels les choix stratégiques reposent. Toutefois, ces avantages concurrentiels sont susceptibles d'être remis en cause à tout moment. Malgré la diversité des stratégies observables, il est possible de les regrouper autour de quelques stratégies types : spécialisation et diversification, domination par les coûts et différenciation, intégration et externalisation. En effet le but de toute stratégie est soit d'augmenter ou de perpétuer un avantage concurrentiel initial, soit de créer un avantage durable. Le choix d'une stratégie est alors de savoir s'il est préférable d'augmenter les performances de l'entreprise sur les activités existantes plutôt que d'essayer d'apprendre un nouveau métier. De plus, les stratégies ne sont pas toutes exclusives les unes des autres : une entreprise peut par exemple mener parallèlement une stratégie de spécialisation et d'externalisation, ou une stratégie de domination par les coûts et d'intégration. Ces choix sont en partie contraints par l'influence des parties prenantes. Le présent chapitre est consacré à la présentation des différents choix stratégiques qui s’offrent à l’organisation. 1. Généralités sur les choix stratégiques 1.1. Définition et importance des choix stratégiques Le choix stratégique est le processus de sélection de la meilleure stratégie ou la plus appropriée parmi le stock d'alternatives qui sert les objectifs de l'entreprise. Ce choix est le résultat d'une évaluation systématique des alternatives basées sur des faits analysés par des managers, une telle analyse est suivie d'un jugement ou d'un marchandage ou des deux. D'une manière générale, le choix stratégique fait référence à la stratégie choisie parmi les Cours : Management stratégique Dr. AIT BARA Hani 49 alternatives disponibles pour atteindre les objectifs organisationnels. Il définit les stratégies futures des entreprises pour obtenir les résultats souhaités. 1.2. Les facteurs affectant le choix stratégique Pour choisir une bonne option stratégique, les données passées, les données actuelles, les données prévues et divers autres facteurs doivent être examinés attentivement. Le processus de sélection devient un travail complexe car il est influencé par divers facteurs. Les plus importants influençant le choix stratégique sont : Contraintes environnementales ; Dynamisme du secteur dans marché ; Facteurs intra-organisationnels ; Culture d'entreprise ; Contexte industriel et culturel ; Pressions des parties prenantes ; Impact des stratégies passées ; Caractéristiques personnelles ; Système de valeurs ; Attitude managériale envers le risque ; Relations de pouvoir managériales ; Phénomène de coalition ; Dimension temporelle ; Contraintes d'information ; Réactions des concurrents ; Styles de prise de décision ; Politiques gouvernementales ; Facteurs critiques de succès et compétences distinctives et la capacité d'exécution. 1.3. Processus de choix stratégique 1.3.1. Analyser les alternatives stratégiques Cette analyse vise à réduire les options de nombreuses alternatives disponibles pour la plupart des stratégies réalisables. L'analyse GAP17 est utilisée par les managers pour déterminer ce nombre gérable de stratégies réalisables. Les managers visualisent l'état futur des affaires pour identifier les alternatives appropriées. Ces dernières sont choisies et analysées sur la base de certains facteurs appelés facteurs de sélection. Ces facteurs fournissent un critère pour faire l'évaluation de ces alternatives. Ces facteurs sont : • Facteurs objectifs qui reposent sur des méthodes analytiques et sont des faits concrets pour faciliter un choix stratégique ; • Facteurs subjectifs basés sur la perception personnelle et des facteurs descriptifs. 17 Est une méthode d’évaluation dont le principe repose sur la comparaison entre la situation actuelle et la situation projetée, puis de repérer les leviers et tâches à mener afin de supprimer cet écart. Il existe une variété d’outils d’analyse des écarts sur le marché, et l’outil particulier qu’une entreprise utilise dépend de son ensemble spécifique d’objectifs cibles. Cours : Management stratégique Dr. AIT BARA Hani 50 1.3.2. Évaluation des alternatives stratégiques Une évaluation appropriée de chaque facteur est effectuée pour identifier sa capacité à soutenir l'organisation dans l'atteinte de ses objectifs. Les analyses effectuées précédemment sur la base de facteurs objectifs et subjectifs sont réunies dans cette étape. Une évaluation appropriée à partir de différents aspects d'alternatives distinctes est effectuée pour arriver à la plus appropriée. 1.3.3. Faire un choix stratégique Le choix stratégique est fait après avoir fait une évaluation qui donne une idée claire de celle qui est la plus appropriée dans les conditions existantes. Une ou plusieurs stratégies sont sélectionnées et un plan décrivant les conditions de fonctionnement de ces stratégies est créé. Afin de faire face à des scénarios imprévus, des stratégies de contingence sont également formulées. 2. Les différents choix stratégiques L'entreprise segmente l'ensemble de ses activités en différents domaines d'activité stratégique (DAS) dans lesquels sont menées des stratégies adaptées. Ainsi, les choix stratégiques s'opèrent donc au niveau global (spécialisation, diversification) et au niveau de chacun des domaines d'activités à travers la construction de l'avantage concurrentiel par différenciation ou par domination par les coûts. Les choix portent également sur les maillons de la chaîne de valeur que l'entreprise souhaite maîtriser (intégration, externalisation) et sur les modalités de son développement (croissance externe, croissance interne, partenariats), y compris à l'international. Les impacts des technologies numériques (plateformes et réseaux numériques mondiaux, données massives et intelligence artificielle, etc.) sont pris en compte dans l'élaboration des choix stratégiques. 2.1. Stratégie de développement (croissance au niveau économique) La stratégie de développement est le processus utilisé pour identifier, entretenir et acquérir de nouveaux marchés et opportunités commerciales pour stimuler la croissance et la rentabilité18. Ainsi, le manager est amené à se questionner et à se remettre en cause 18 En termes simples, le développement des affaires peut être résumé comme les idées, les initiatives et les activités qui contribuent à améliorer une entreprise. Cela comprend l'augmentation des revenus, la croissance Cours : Management stratégique Dr. AIT BARA Hani 51 constamment quant à la stratégie de développement qu’il mène pour l’organisation. Et pour définir la meilleure stratégie, le dirigeant mène sur une réflexion sur les performances actuelles (les améliorations qu’il faut apporter) et sur les axes de développement identifiés (nouveaux marchés, lancement d’un produit…). En effet, Le développement de l’entreprise peut se faire via les axes stratégiques qui sont : la spécialisation, la diversification, externalisation et intégration, différenciation. 2.1.1. Stratégie de spécialisation La spécialisation est une stratégie développée par une entreprise pour se concentrer sur la production d'une gamme très limitée de biens ou de services afin d'obtenir un maximum de productivité, d'expertise et de leadership dans le domaine ciblé. C’est un processus par lequel une entreprise décide de concentrer son travail sur un type de production spécifique. L’entreprise réussit ainsi à se constituer un monopole de fait qui la met à l’abri des attaques des concurrents (Orsoni, 1990, p. 140) . La spécialisation peut également faire référence à des régions d'un pays ou même à des nations entières19. Le principal objectif de la stratégie de spécialisation est d’atteindre le plus haut niveau de compétences dans le domaine et fournir un avantage concurrentiel. Le développement de cette stratégie est mis en place pour les raisons suivantes : • Lorsque l’entreprise dispose de moyens financiers, humains, productifs limités (PME, entreprises récentes), l’objectif à travers une stratégie de spécialisation est d’utiliser les compétences acquises dans un domaine d’activité unique ; • Volonté de l’entreprise de développer un savoir-faire technique et commercial pour faire face aux attaques de la concurrence ; • La recherche de sécurité d’un métier solide ; • La recherche d’une taille suffisante dans une optique de croissance (c’est un tremplin au développement) ; Les principaux avantages sont résumés dans ce qui suit : ❖ Elle permet de réduire ses coûts de production en répartissant ses coûts fixes sur un plus grand nombre de produits ; ❖ Elle permet de présenter une image claire au consommateur ; ❖ Elle renforce les compétences de l’entreprise, son savoir-faire et son expérience ; ❖ Elle permet une connaissance parfaite des clients et une grande maîtrise du marché. en termes d'expansion commerciale, l’augmentation de la rentabilité en établissant des partenariats stratégiques et la prise de décisions commerciales stratégiques. 19 Plusieurs pays dans le monde se spécialisent dans la production de biens ou la prestation de services natifs de leur zone géographique, et ils importent d'autres biens et services. Cours : Management stratégique Dr. AIT BARA Hani 52 Quant aux limites de cette stratégie sont : ❖ Elle concentre tous les moyens de l’entreprise sur une seule activité et la rend plus vulnérable face aux changements de l’environnement ; ❖ Elle oblige l’entreprise à innover continuellement pour ne pas se trouver confrontée à une banalisation de son offre ; ❖ Elle offre peu de souplesse en cas de changement de stratégie. 2.1.2. Stratégie de diversification La diversification est une stratégie de croissance qui consiste à uploads/Management/ chapitre-03-les-choix-strategiques 1 .pdf