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Filière: Techniques de commercialisation et de communication Cours assuré par:

Filière: Techniques de commercialisation et de communication Cours assuré par: Mme. Kaoutar talmenssour Année Universitaire: 2021- 2022 Ecole supérieure de technologie Agadir Techniques de négociation commerciale La négociation achat La négociation est un élément fondamental du métier de l’acheteur. On attend de l’acheteur qu’il négocie l’ensemble de ses achats pour que l’entreprise se les procure au meilleur prix. La négociation est une compétence, il y a donc une part d’innée et une part d’acquis. Le tempérament a un rôle à jouer (facilité de communiquer à l’oral, de cacher ses émotions, …) La négociation repose avant tout sur un ensemble de techniques et méthodes qui permettent d’atteindre son objectif. La négociation achat Pour faciliter l’apprentissage de ces techniques de négociation achat une méthode autour des 5C a été mise en place : Connaissance Convivialité Consensus Conclusion Contrat Préparer sa négociation • Tous les professionnels s’accorderont à dire que la préparation est la partie la plus importante d’une négociation. Les études montrent même que 80% du succès d’une négociation repose sur sa bonne préparation. • La préparation est le socle fondamental d’une négociation réussie, elle nécessite de la méthode, des informations et des réflexes (notamment d’anticipation). 1er C: La connaissance Quel est le pouvoir de décision du vendeur ? Quelles sont ses motivations et celles de son entreprise ? Il ne s’agit pas de préparer une négociation mais de préparer toutes les futures négociations en notant rigoureusement toutes les informations qui paraissent pertinentes, dans un support créé pour chaque fournisseur. Cette Fiche de Renseignements Fournisseur (FRS) sera complétée dans le temps, au fur et à mesure des échanges avec les fournisseurs et pourrait servir lors des futures phases de préparation. La matrice Enjeu /Pouvoir: L’objectif de cette matrice est de définir la stratégie de négociation et de préparation en fonction du contexte, qui repose sur deux facteurs : • L’enjeu : il n’est pas toujours facile de définir l’importance d’une négociation, en revanche on peut plus facilement estimer la conséquence si la négociation échoue. Par exemple: vous devez négocier avec un fournisseur une remise de -3% afin que votre service commercial puisse proposer un rabais à votre client : l’enjeu est fort car si votre négociation échoue vous perdrez un projet. • Le pouvoir, notamment celui de faire changer le vendeur de position. Par exemple: si vous pensez ne pas avoir d’argument, vous n’allez pas être capable de négocier avec votre interlocuteur, on peut dire que vous n’avez quasiment pas de pouvoir dans cette négociation. Voici les 6 leviers principaux du pouvoir : • Poids = « la puissance d’achats ». Le montant d’achat est-il pertinent par rapport au chiffre d’affaires du fournisseur ? Comment je me positionne par rapport aux autres clients de mon fournisseur ? • Choix = « équilibre entre offre et demande ». Existe-t-il des alternatives possibles à ce produit, cette technologie ou ce fournisseur ? • Influence = « Qui décide vraiment en interne ». Etudier le rôle réel dans le processus de décision. C’est particulièrement le cas dans les entreprises où les décisions sont prises par la R&D ou par les achats centraux au siège. Le pouvoir de l’acheteur devient limité si ce n’est pas lui qui peut prendre les décisions. • Sanction = « volume en plus/moins, pénalités, bonus, ». En fonction de ces deux critères nous pouvons en conclure une stratégie; Ainsi, l’énergie consacrée à une négociation doit être proportionnelle à l’enjeu de cette négociation et au pouvoir de l’acheteur. • Le Ménagement : le pouvoir est faible, l’acheteur ne peut pas influencer le résultat de la négociation et dans tous les cas l’enjeu est aussi faible. Mieux vaut ne pas perdre de temps à préparer cette négociation et garder son énergie pour des négociations plus importantes. Il est préférable de laisser venir l’interlocuteur et de mener l’entretien sans préparation particulière. • L’Opportunisme : l’enjeu est faible mais l’acheteur dispose d’un pouvoir pour influencer le résultat de la négociation. La préparation du dossier doit être courte (proportionnelle à l’enjeu). Il s’agit d’ailleurs d’utiliser son pouvoir en menant l’entretien de manière directive sans pour autant être agressif. Aller droit au but, par exemple « j’ai bien reçu votre offre, je suis prêt à vous passer une commande mais j’ai besoin d’une remise supplémentaire de 5% […] » • L’Implication : il s’agit d’un dossier à fort enjeu pour lequel l’acheteur dispose d’un pouvoir de persuasion. C’est donc la situation idéale pour l’acheteur et celle qui justifie son Préparer sa négociation Quelles sont les clauses à négocier ? Préparer sa négociation Définir le périmètre de la négociation en définissant les clauses à aborder. Ces éléments permettront de définir le temps nécessaire pour mener la négociation à son terme et permettra d’envoyer un ordre du jour. Ensuite il faut définir pour chaque clause l’état actuel (par exemple selon la dernière offre du fournisseur) et l’ objectif quantifié. Comment déterminer son prix cible ? Cette question est extrêmement importante car c’est la partie qui est la plus difficile à aboutir lorsque l’on prépare une négociation. 1. Le plus simple mais loin d’être le plus pertinent, c’est de piloter son coût d’achat par rapport à la marge. Le prix que les commerciaux ont réussi à vendre moins la marge souhaitée = le prix auquel on doit obtenir le produit ou service. Utile pour des achats projets ou spécifiques, non stratégiques, pour lesquels vous n’auriez aucun historique. 2. Le plus courant, le benchmark de concurrents. En consultant plusieurs entreprises et en comparant leurs offres on se fait une idée du prix marché. 3. Les éléments de comparaison interne, par exemple l’effet volume. En analysant le compte de résultat et le bilan de son fournisseur on peut reconstruire la structure financière de l’entreprise (coûts fixes / coûts variables) et définir le niveau de prix attendu en cas de hausse des volumes. 4. Le plus efficace mais aussi le plus difficile, la décomposition des coûts. Si le fournisseur communique cette information ou que l’acheteur à la capacité technique de le faire… Il pourra reconstruire les coûts de fabrication et piloter la négociation (discuter le niveau de marge acceptable ) Une fois la liste des clauses à négocier clarifiée et les objectifs quantifiés, il faut commencer à construire la stratégie. Pour commencer les points incontournables et ceux qui sont optionnels. Il est possible de tout négocier, mais attention on ne gagne pas sur chaque point de la négociation. Il convient donc de prévoir des concessions, c’est-à-dire des points de négociation qui seront attribués au fournisseur en échange d’un point qui est incontournable pour l’acheteur. Cela permettra de rendre la négociation équitable (gagnant-gagnant). (gagnant-gagnant). Idéalement il faut utiliser une grille d’entretien qui résume : • Les clauses à négocier, la position actuelle du vendeur et l’objectif ; • L’ argumentation, phase essentielle de la négociation; •L’ensemble des informations récoltées pendant la négociation qui pourraient servir pour de futurs cas ; • Un retour d’expérience sur certains arguments qui n’ont pas marché, sur des objections du fournisseur qui auraient surpris, … La grille de préparation CONVIVIALITÉ C’est le deuxième pilier de la méthodologie en négociation, le moment après la préparation et avant de rentrer dans l’argumentation : le Contact. Un climat favorable à l’échange Il est nécessaire de créer un moment convivial avec le fournisseur parce que: « Qualité de la relation acheteur / fournisseur = qualité de la négociation » On négocie mieux avec un fournisseur lorsque l’on a de bonnes relations. La négociation commerciale reste un échange entre un acheteur et un vendeur cherchant à trouver des solutions pour se mettre d’accord, dans un esprit gagnant/gagnant. Il s’agit d’échanger des banalités pertinentes pour se mettre en chauffe, autour d’éléments professionnels ou personnels. Il s’agit de remarquer tous les éléments qui peuvent être des indicateurs sur la personnalité de l’interlocuteur dont l’acheteur pourrait tirer partie pendant la négociation. D’où l’intérêt de démarrer par un échange cordial, dans un tiers lieu, en dehors d’une salle de négociation. En effet, en dehors d’un cadre classique de négociation l’interlocuteur sera plus enclin à communiquer sur la situation de son entreprise, les nouveautés, … qu’il ne pourrait le faire en salle de négociation. Dans cette phase le questionnement sera plutôt ouvert, c’est-à-dire qu’il incitera l’interlocuteur à se découvrir. Ainsi, plus il parle, plus il est susceptible de transmettre des informations. Par exemple: Quelle est la stratégie de votre groupe ? Parlez-moi svp de votre activité commerciale actuelle? Cette phase permet aussi de vérifier l’exactitude des informations collectées. Initier la négociation • Pour assurer la qualité de la négociation, comme pour toute réunion, il faut réserver le temps nécessaire, un lieu de réunion « au calme », échanger des cartes de visite si nécessaire, … • Pour commencer il faut réaliser une présentation de l’entreprise détaillée pour les nouveaux fournisseurs mais une autre pour tenir au courant les fournisseurs existants de l’évolution de la société. • La première présentation pourra être utilisée pour présenter l’activité, l’entreprise et les attentes de l’acheteur aux fournisseurs qui ne connaissent pas encore l’entreprise. uploads/Management/cours-negociation-merged.pdf