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Audit marketing Audit opérationnel Introduction Longtemps introduit exclusiveme

Audit marketing Audit opérationnel Introduction Longtemps introduit exclusivement dans le domaine de la finance l’audit s’est vu touché d’autres fonctions de l’entreprise. Un phénomène expliqué par le besoin d’avoir une opinion neutre vis a vis le mode d’organisation et de fonctionnement de différents organes de l’entreprise et la prise de conscience que les anomalies d’une entreprise peuvent aller au-delà des problèmes financiers. Car une entreprise tout en montrant des bonnes performances financières peut se trouver face à une dépendance envers un client ou bien un fournisseur. Le département marketing à son tour est le résultat d’une évolution en étape. Au départ il n’est qu’un service commercial dont les taches se résumaient en simples opérations de facturation de vente, par la suite elle s’étoffe grâce à l’adjonction de plusieurs fonctions tel que la publicité, l’étude de marché. A mesure que ces fonctions prennent de l’importance, de nombreuses entreprises créent un service marketing autonome. Cependant un tel département ne peut exister qu’au sein d’une entreprise dont les dirigeants des autres services acceptent de considérer le client comme un point de référence primordial. Pour mieux éclairer l’intersection de ces deux disciplines nous allons tout au long de ce travail essayer de répondre à la problématique suivantes : Dans quelle mesure l’audit constitue- t- il une nécessité pour la fonction marketing ? Une problématique qu’on peut subdiviser en deux questions concernant le pourquoi et le comment de audit marketing. Chapitre I Généralité sur l’audit marketing Section 1- Définitions A- Définition du marketing : Approche managériale : « C’est la science et l’art de choisir ses marchés cibles, et d’attirer conserver et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur. »[1] B- Définition d’audit : « L’audit est l’activité qui applique en toute indépendance des procédures cohérentes et des normes d’examen en vue d’évaluer l’adéquation, la pertinence, la sécurité et le fonctionnement de tout ou partie des actions menées dans une organisation par référence à des normes. » C- Définition de l’audit marketing Un audit marketing est un examen complet systémique, indépendant et périodique de l’environnement, des objectifs, stratégies et activités d’une entreprise, en vue de détecter les domaines posant problème et de recommander des actions correctives destinées à l’améliorer son efficacité marketing.[2] Le champs ouvert : l’audit marketing doit porter sur toute les activités, et pas seulement celles qui connaissent les difficultueux, car, si c’était le cas, le responsable, n’ayant pas une vue d’ensemble, pourrait ignorer les véritables causes des défaillances. Systématicité : audit marketing doit comporter une succession coordonnée de diagnostique portant sur l’environnement, le système marketing interne et les différentes activités, les diagnostics doivent déboucher sur l’élaboration d’un programme d’actions correctives à court et à long terme, susceptibles d’améliorer le niveau global de performance. L’indépendance : audit marketing doit être conduit par un service indépendant du département marketing, afin d’avoir toute l’objectivité nécessaire, le recours à un intervenant extérieur ayant une large expérience d’audit et une bonne connaissance du secteur concerné est particulièrement recommandé. La périodicité : il doit être élaborer sur une base périodique et pas seulement en situation de crise. Il est source d’enrichissement pour toute entreprise, qu’elle soit fleurissante ou en difficulté.[3] De cette définition on peut considérer que l’audit marketing est un examen systémique qui s’intègre dans une approche stratégique qui vise à vérifier que les objectifs, stratégies et procédure de l’entreprise sont adapté à son environnement actuel et futur. et ce, sans pour autant remise ne cause de la stratégie de l’entreprise car un audit est outil au service du management et ne peut se substituer à la prise de décision. Section 2 : La démarche de l’audit marketing Le principal élément à déterminer lors de l’audit marketing d’une entreprise est la définition du problème auquel elle est confrontée L’audit marketing a pour objectif de préciser la position de l’entreprise au sein de son environnement et de son marché en fonction de la problématique retenue. Elle est évaluée par l’analyse du macro- environnement et du marché de l’entreprise (micro- environnement). Ces deux éléments constituent l’audit externe. Les performances marketing internes sont évaluées par l’analyse de l’entreprise et de ses gammes de produits. Une synthèse établit l’audit complet de l’entreprise, à l’aide de la matrice SWOT (Strengh, Weakness, Opportunity, Threat: forces, faiblesses, opportunités, menaces). Cet audit permet ensuite d’envisager plusieurs voies de développement stratégique. L’objectif de cette partie est d’isoler une méthode synthétique d’audit marketing qui permettra de comprendre et d’avoir une bonne vue d’ensemble sur la démarche d’investigation et la mise en oeuvre d’un audit marketing au sein d’une enterprise On peut distinguer six grandes étapes comme dans la figure ci après : A- Audit externe Le diagnostic externe se rapproche du système d’information marketing, car il prend en considération toutes les informations issues du système de veille et des études de marché. Le premier point à analyser lors d’un audit d’entreprise est le macro environnement. : Celui-ci va conditionner toutes les décisions qui sont prises sur le marché par les acteurs en présence. Le second concerne l’étude du micro environnement de l’entreprise : c’est-à-dire des acteurs de son marché : fournisseurs, clients, concurrents directs et indirects. a- Analyse du macro environnement : Plusieurs éléments sont à prendre en considération dans l’analyse du macro environnement de l’entreprise : · Environnement culturel · Marché de l’entreprise · Environnement juridique et règlementaire · Environnement socio - démographique · Environnement technologique · Environnement économique · Environnement politique Les multiples facettes de l’environnement : Le macro- environnement. 1- Environnement sociodémographique : L’étude de cette facette de l’environnement a pour objet d’évaluer les taux de natalité, de mortalité ainsi que la pyramide des âges d’une population pour mettre en évidence de nouveaux potentiels de clientèle. À titre d’illustration, l’augmentation du taux de natalité en France a conduit des entreprises à développer des produits à l’attention de la cible parents- jeunes enfants. Ainsi, Auchan a mis en place les produits et le club Rik et Rok pour les enfants à partir de quatre ans. L’inscription à ce club permet de recevoir des revues et des jeux auxquels sont joints des bons de réduction liés à l’achat des produits Rik et Rok dans les grandes surfaces de la marque. De même, le pouvoir d’achat des seniors associé à l’allongement de la durée de vie conduit les entreprises à sous segmenter cette catégorie afin de proposer des produits et services adaptés à chaque âge. 2- Environnement économique Il s’agit d’évaluer l’impact sur la consommation ou l’achat de grands indicateurs économiques tels que le taux de chômage, l’inflation, l’équilibre de la balance des paiements, les taux monétaires. 3- Environnement politique : Il concerne les décisions prises par les gouvernements sur des thèmes particuliers dont ils possèdent la maîtrise : impôts, subventions accordées à certains secteurs d’activité, aides octroyées à l’international, etc. 4- Environnement technologique : Son étude porte principalement sur les évolutions technologiques qui influencent le secteur concerné. Elles peuvent conduire les entreprises à modifier leur offre pour mieux répondre aux exigences du marché. Par exemple, la mise au point de la technologie numérique est une innovation majeure pour les fabricants d’appareils photos traditionnels. Leur outil de production doit être adapté à cette évolution s’ils décident de la suivre : leur gamme de produits sera élargie pour atteindre de nouvelles cibles ou proposer des renouvellements à la clientèle actuelle. 5- Environnement juridique et réglementaire : Cet environnement concerne les lois et arrêtés qui régissent le secteur d’activité concerné. Certaine, telle la loi interdisant la publicité de produits alcoolisés à la télévision – ou la loi interdisant la vente à perte – ont une portée très générale. D’autres sont spécifiques à certains secteurs d’activités : par exemple, les normes en vigueur dans le secteur du bâtiment. Pour les menuiseries plastiques, elles concernent l’isolation acoustique, la conductivité thermique, les risques d’incendie, la sécurité et la perméabilité à l’air, l’étanchéité à l’eau et la résistance au vent. 6- Environnement culturel : On étudie les différences culturelles entre les consommateurs. Cette analyse est surtout valable dans le cadre du marketing international, où apparaissent des différences notables entre les populations. b- Analyse du micro- environnement ou marché de l’entreprise L’analyse du micro- environnement de l’entreprise comprend l’analyse de la demande, de l’offre et de l’intensité concurrentielle, ainsi que l’analyse de la relation culture d’entreprise- marché. 1-La demande Le point essentiel de l’analyse de la demande est de déterminer la nature et les caractéristiques de la population intéressée par le produit, ou susceptible de l’être. ■ Nature de la demande Il s’agit plus particulièrement de détailler les acteurs qui composent la demande ou qui peuvent l’influencer. On distingue, par exemple, les acheteurs des consommateurs ou des utilisateurs d’un produit. Les critères de l’acheteur ne sont pas forcément identiques à ceux de l’utilisateur final du produit. On peut décider d’acheter un produit – un aspirateur, par exemple – pour une autre personne et prendre en considération la marque, le prix, les couleurs… L’utilisateur peut, quant à lui, analyser le confort d’utilisation, le bruit, etc. L’analyse de la demande être uploads/Management/expose-d-x27-audit-marketing.pdf