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Le livre blanc du Retargeting B2B Pourquoi, comment et jusqu’où ? Toutes les cl

Le livre blanc du Retargeting B2B Pourquoi, comment et jusqu’où ? Toutes les clés pour choisir et mettre en place cette technique qui réinvente la fonction marketing Get+ Retargeting “Tous vos visiteurs méritent de devenir vos clients” Get+ Retargeting www.getplus.fr contact@getplus.fr Tél. 01 82 83 33 37 Pendant des années, la fonction marketing a consisté à organiser des campagnes en réponse à une demande ponctuelle d’un des corps de l’entreprise. Campagne de génération de leads pour alimenter l’équipe commerciale en réaction à une baisse du chiffre d’affaires; étude de marché pour renseigner la direction générale juste avant une décision stratégique; plan de communication lié au lancement d’un nouveau produit. Fugit tempus… Avec le temps apparaissent de nouveaux outils, de nouvelles pratiques. Et la fonction évolue vers l’automatisation et les process. Le marketer choisit et met en œuvre une machine à produire de l’information marketing qui est ensuite dispatchée de façon automatique et régulière vers les composantes de l’entreprise qui en ont besoin. Le retargeting est la forme la plus aboutie de cette évolution. Le retargeting, c’est un ensemble de processus automatisés qui, s’appuyant sur des données intelligentes (smart data) visent à délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. D’une façon ou d’une autre, le rêve du marketer devient aujourd’hui une réalité. Ce livre blanc tâche d’expliquer comment, pourquoi, jusqu’où et à quel prix. Nous espérons qu’il vous sera utile et qu’il vous donnera envie d’avaler la petite pilule bleue, de passer de l’autre côté du miroir afin de découvrir les bienfaits de votre nouveau métier. Nous vivons l’âge d’or du marketing B2B : profitons-en ! Hervé Gonay Follow @Hervegonay ! fr.linkedin.com/in/hervegonay Yann Gourvennec Follow @ygourven ! fr.linkedin.com/in/ygourven Philippe Guihéneuc Follow @PhilGuiheneuc ! fr.linkedin.com/in/philippeguiheneuc SOMMAIRE Qu’est-ce que le retargeting B2B ? Pourquoi tant de bruit ? Qui est concerné ? A quelles problématiques répond-il ? Comment ça marche ? 1. Identification 2. Personnalisation 3. Réengagement 4. Leads management Business Case : le cas Orange Business Services Comment choisir une bonne solution ? En résumé: avantages et limites Quiz : prêts pour le retargeting B2B ? Pour aller plus loin 6 8 10 12 15 16 18 20 22 24 26 28 30 36 QU’EST-CE QUE LE RETARGETING ? Le retargeting est une technique marketing qui consiste à envoyer un message personnalisé à une cible en réaction à un signal émis par cette cible. Exemples :  Un internaute visite un site web; le lendemain, le système lui adresse un courrier de promotion sur l’une des offres qu’il a visitées.  Le destinataire d’un email clique sur le lien d’une offre, mais ne donne pas suite. Le lendemain, il reçoit une invitation à un webinaire de présentation de cette offre.  Après avoir rempli son panier sur un site ecommerce, un visiteur ferme sa session. Les jours suivants, une bannière Adsense lui rappelle qu’il peut encore passer commande. Cible + Évènement = Message personnalisé « Le retargeting B2B permet de cibler plus large, et donc d’ouvrir vers de nouveaux horizons. » « Nous sommes dans l’ère de la smart data : des données intelligentes qui tiennent compte du profil et des motivations des cibles. » POURQUOI TANT DE BRUIT ? En moyenne, l’email retargeting multiplie par deux le volume de leads chauds et qualifiés issus du web (formulaires de contact). La force du retargeting, c’est de s’appuyer sur deux ressorts très efficaces :  La réaction: le message est envoyé en réaction à un signal d’intérêt émis par la cible. Le retargeting se différencie des campagnes marketing traditionnelles qui misent sur la diffusion la plus large possible des messages. Ces campagnes massives tendent à affaiblir l’image de l’entreprise et aboutissent à une diminution progressive des clics et des ouvertures d’emails.  La personnalisation: le message est personnalisé selon le profil de la cible (taille de l’entreprise, région, activité) et son comportement. On parle de scoring comportemental: plus la cible a montré un intérêt élevé, plus le message le rapprochera de la décision d’achat. QUI EST CONCERNÉ ? Le retargeting s’adresse avant tout aux marketers en charge de la génération de leads, des fichiers de prospection, et plus généralement des programmes d’acquisition et de fidélisation des clients. Sont également concernés :  Les responsables CRM et data managers  Les webmasters et responsables de la conversion du site, ainsi que les community managers  Les directions commerciales et les vendeurs, utilisateurs finaux des données  Les directions de la communication, s’agissant de la production des contenus  Et bien sûr les directions générales, dans la mesure où le retargeting livre des informations stratégiques et donne de la visibilité sur les attentes du marché. « La mission des responsables marketing consiste désormais à entretenir la conversation entre l’entreprise et son écosystème. Le retargeting est l’un des supports de cette conversation. » « Le retargeting B2B s’inscrit dans une vision qualitative - et non plus quantitative - des campagnes marketing. » A QUELLES PROBLÉMATIQUES LE RETARGETING RÉPOND-IL ? Le retargeting apporte des réponses aux questions suivantes :  Comment faire remonter mes statistiques de clics et d’ouvertures d’email ?  Seuls 2% de mes visiteurs web deviennent des leads; comment convertir les 98% de visiteurs anonymes ?  Comment générer plus de leads qualifiés pour les commerciaux ?  Où trouver de nouvelles bases d’adresses email ciblées à fort pouvoir de transformation ?  Par quel moyen alimenter mes équipes télémarketing avec des prospects de bonne qualité ?  Y a-t-il un moyen de diminuer le churn et d’augmenter la fidélité de mes clients en observant leur parcours sur mon site ?  Quelles sont mes campagnes les plus efficaces et comment les rendre plus efficaces encore ?  Comment savoir à quel moment relancer mes prospects froids et tièdes ? Dans ce livre blanc nous traiterons majoritairement du retargeting en business to business (B2B), mais la plupart des techniques et méthodes évoquées sont applicables au B2C. IDENTIFICATIONPERSONNALISATIONRÉENGAGEMENTLEADSMANAGEMENT Les étapes du start (paramétrage initial) : La mise en place d’une campagne de retargeting passe par 4 étapes : identification des visiteurs, personnalisation du message, réengagement par envoi automatique d’un message (email, courrier, bannière, appel téléphonique ou autre), et enfin tracking des leads et livraison aux équipes pour exploitation immédiate. COMMENT ÇA MARCHE ? Il faut d’abord choisir une solution retargeting adaptée à vos besoins (voir la page consacrée au choix d’une bonne solution retargeting). Puis appliquer les bonnes pratiques suivantes : 4 3 2 1 Run ! Une fois la campagne paramétrée, les leads sont livrés automatiquement chaque jour à la bonne personne. COMMENT ÇA MARCHE ? 1. IDENTIFICATION Le retargeting commence par l’identification des visiteurs anonymes via le tracking des adresses IP de votre site. Grâce à un simple code javascript, le système récolte l’adresse IP du visiteur et interroge des bases pour savoir à quelle entreprise elle est rattachée. Les informations restituées sont, pour chaque visite anonyme identifiée :  La raison sociale  Le SIREN  Le téléphone et l’adresse  Le NAF (activité) et l’effectif  Les contacts associés (décideurs ayant déclaré travailler dans cette entreprise dans Viadeo et LinkedIn, ou auprès de bases du marché)  Des adresses email de contacts  En moyenne, 30% des IP sont ainsi transformées en cibles de prospection.  Pour découvrir votre potentiel d’identification, rendez-vous sur ce lien et faites le test gratuit: http://www.getplus.fr Exemple de fiche entreprise obtenue par identification de l’IP Raison sociale, SIREN, adresse, téléphone Nom, fonction et email des contacts décideurs Actualités, santé financière, articles de blogs COMMENT ÇA MARCHE ? 2. PERSONNALISATION Chacun des visiteurs entreprises ainsi identifié est ensuite classé dans une catégorie de cible, en fonction de son profil (taille, activité, fonction…) et de son comportement. Ce travail de segmentation vise à créer des groupes de cibles homogènes (on parle de personae) sur lesquels on va pouvoir agir de façon personnalisée et automatisée. Les critères de segmentation sont de deux ordres: profil du visiteur et comportement de visite. Les critères de profil les plus utilisés sont :  Le NAF (activité)  L’effectif  La région ou le département  La fonction (par domaine ou sous- domaine: RH, DAF, Finances…) Les critères de comportement de visite les plus pertinents sont :  L’atteinte d’une page stratégique (par exemple, la cible a visité le formulaire de contact sans le remplir)  Le nombre de visites récentes  Le temps passé sur le site  Le nombre de clics pendant le parcours Le système est paramétré pour calculer automatiquement un score de visite. Ce paramétrage s’appelle scoring comportemental. Exemple de fiche entreprise obtenue par identification de l’IP : Scoring élevé sur les pages de l’offre Grands Comptes Scoring fiable sur les pages de l’offre Grands Comptes Profil PME Profil Grand compte Personae Aventurier : lui proposer l’offre promotionnelle Découverte Personae VIP : lui proposer une démonstration Personae Hors-Cible : pas d’action retargeting Personae Curieux : lui proposer de télécharger le livre blanc COMMENT ÇA MARCHE ? 3. RÉENGAGEMENT La phase de réengagement consiste à relancer uploads/Management/ retargeting-b2b.pdf