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Intelligence économique et veille stratégique M. BENSEDDIK Délimitation concept

Intelligence économique et veille stratégique M. BENSEDDIK Délimitation conceptuelle : C’est une affaire de toute l’entreprise et transcende les différentes fonctions de celle-ci. C’est cette vision horizontale des choses qui lui donne toute son importance. Contexte environnementale qui a donné naissance au concept du Business Intelligence : Le principe nous vient du monde militaire, plus particulièrement du service des renseignements. Le passage vers le monde des affaires s’est fait lorsqu’on a senti que les acteurs économiques (dans un contexte national ou international) peuvent être rapprochés à un terrain de bataille essentiellement dominé par une incertitude. C’est l’ambiguïté et l’incertitude qui pousse une organisation à surveiller les acteurs avec lesquels elle entre en confrontation ou en coopération. Souci de visibilité crée la concurrence entre les acteurs en affaires. Complexité du monde des affaires  démultiplication du nombre des acteurs. Synthèse : contexte incertain, ambigu et complexe. Le seul moyen de survivre dans un tel contexte est de détenir l’information, c’est le nerf de la guerre. C’est elle qui permet de décider, pour sinon de garder l’avantage, gagner en avantage sur le marché. - Phénomène de surinformation : Elle est aussi pénalisante que la sous-information, il y a un coût de filtrage. - Phénomène de désinformation : lorsqu’un acteur va envoyer un certain nombre de messages, d’informations, de discours dans le seul objectif d’induire en erreur les autres, de nuire aux concurrents et réduire la visibilité des vraies actions que je vais mener. - Phénomène de mésinformation (phénomène de susceptibilité) : c’est la situation dans laquelle, en dépit de la surinformation, on pourrait tomber dans un cas où c’est très difficile de discerner le crédible du non-crédible, le voulu du spontané. Le champ médiatique actuel est un champ qui rend le champ décisionnel difficilement maitrisable (surinformation et mésinformation). Objectif fondamental d’une mission d’intelligence économique : s’adapter à un environnement qui vous est par définition hostile. Pour s’adapter, on a 2 mécanismes : - Surveillance en continu du contexte : systématiser la surveillance voire l’institutionnaliser ; 1 - Faire corps avec son environnement (apprentissage organisationnel = adaptation automatique) : ça présuppose une exigence interne (pour écouter l’externe, il faut avoir un interne calme) et une exigence externe (clients et partenaires)  pacifier l’interne permet de surveiller l’externe, lorsqu’on veut déstabiliser un pays, il faut créer des problèmes en internes, le bruit en interne rend la veille stratégique difficile voire impossible. Le partage de l’information permet de l’actualiser, le non-partage conduit à une rupture de stock : la connaissance est diffuse. Intelligence économique : c’est le système qui détient la connaissance et non les acteurs du système, fluidité de la capacité d’improvisation = autonomie décisionnelle. L’intelligence de crise : lorsque le niveau de perturbations dépasse la capacité d’autocontrôle (tout ce que vous avez vu jusque là), l’intelligence sert à sauver la situation en recherchant un nouvel équilibre (et non revenir vers l’équilibre de base = sortir plus fort de la crise)  apprentissage par l’échec. Définition de l’intelligence économique : C’est un ensemble d’actions coordonnées dont l’objectif est d’acquérir un ensemble de valeurs stratégiques pour l’entreprise, d’interpréter ces informations pour les rendre utilisables, en vue de prendre une décision ou engager une action. → Actions coordonnées : c’est un travail d’équipe et non individuel ; → Acquérir (et non collecter) : moyennant un effort financier, sinon un effort humain, il y a toujours un effort derrière ; → Engager une action : parce qu’on peut très bien prendre la décision de ne pas agir, mais l’objectif est de décider pour agir. En intelligence économique, il y a 3 cycles à prendre en considération :  Un cycle central de renseignement.  Deux cycles périphériques qui accompagnent le cycle central (cycle de sécurisation + cycle d’influence). Cycle de renseignement comprend 4 étapes : 1. Définir des objectifs : besoin informationnel (délimitation des champs prioritaires à surveiller). 2. La collecte ou l’acquisition de l’information (signaux faibles, à priori n’ont pas de sens) : à ce niveau, je peux utiliser tous les modes de recueil d’information = outils de collecte conventionnels. Outils de collecte non conventionnels : outils propres à l’intelligence économique ; exemple : client mystère. Outils obliques (à mi-chemin, légal et non légal) : je développe une offre alléchante de travail par rapport aux spécialistes opérant chez les concurrents, tout l’objectif étant de me renseigner et non d’offrir réellement un travail. 3. Analyse des données/du contenu : création collective de sens  donner corps aux données collectées de manière collégiale. 4. Diffusion de la connaissance. 2 Il faut sécuriser les axes prioritaires à surveiller (je vise le marché américain mais je donne comme fausse information que je vise le marché Allemand). Recrutement déguisé : Influence. → Synthèse : travailler les 3 cycles. → Etat d’esprit « intelligence économique » : arriver à saisir avant les autres, une opportunité ou pouvoir anticiper une difficulté, avant les autres, et la contrecarrer. → T raiter les signaux faibles : chercher l’information dans les endroits les moins éclairés  ils sont annonciateurs d’un certain nombre d’évènements futurs ayant un impact stratégique sur l’environnement de l’entreprise. Définition de la veille stratégique : La veille stratégique est une surveillance systématique (organisée + en continu + intégré) de l’environnement de l’entreprise dont le but est de déceler des opportunités ou des menaces. - La veille stratégique concerne l’ensemble des composantes de l’environnement et l’ensemble des veilles (commerciale, technologique…) constituent la veille stratégique. - Système de veille intégré (présuppose la coordination entre les différents thèmes = veille thématique) : parce que le risque n’est jamais unidirectionnel. - La veille stratégique entend une démarche continue (surveillance systématique) de l’environnement catégorisé en plusieurs thématiques : l’environnement technologique, commercial, légal,… Finalité de toute veille stratégique : orienter le développement de l’organisation. Différence avec l’intelligence économique (aspect actif  action matérialisée par l’influence) : la démarche est entièrement focalisée sur un seul cycle, le système de surveillance est basé uniquement sur l’information (aspect passif), je diffuse l’information et c’est aux autres de prendre des décisions. Les acteurs en matière de veille stratégique : on distingue 3 catégories : - Collecte et acquisition de l’information (veille passive)  Le veilleur (spécialiste) : sa mission est de surveiller en continu un périmètre prédéfini de l’environnement de l’entreprise (périmètre, technologique, concurrentiel, légal…). - Faire intervenir des acteurs qui sont plus actifs (veille active)  Le chasseur (spécialiste) : il est acteur de son environnement. - Le guetteur (polyvalent) : mettre en alerte le système, n’importe quelle information peut avoir selon lui, une importance stratégique pour l’entreprise. Il travaille le côté organisationnel (solution en cas d’alerte, reconfiguration organisationnelle), il fait corps avec son environnement. La veille stratégique a une vision parcellaire : veilles thématiques  puis coordination entre les différents thèmes. L’intelligence économique incorpore le système de veille stratégique.  Vision ascendante : du terrain à la stratégie (bottom/up).  Vision descendante : stratégie vers le terrain (top/down). La veille stratégique est coordonnée, intégrée et donc collective  caractère collectif doit prendre forme aussi bien en interne (permet de rendre le contexte interne plus pacifié, 3 plus prompt d’écouter ce qui se passe en externe) qu’en externe (Je ne peux être influent en externe en étant seul, ou en étant en distorsion thématique). La désinformation : développer un bad buzz qui va entrainer une chute de l’image de marque = attaquer, nuire aux intérêts. L’anticipation est la démarche de l’IE, le « risque = signal faible » en est la matière première. 3 scénarios d’emplacement : 1. Généralement : - Intelligence économique : top management. - Veille stratégique : middle management. - Veille thématique : down management (pôle fonctionnel). 2. Entité de services : mon objectif  fournir de l’information (cœur de métier) : → Intelligence économique : fonction à part, parmi les services de l’entreprise. 3. On s’en fout Prévision : moyen de surveillance  extrapoler une tendance dans le futur en prenant comme hypothèse que l’environnement ne change pas. Anticipation : essayer de lire le futur et l’appréhender en termes de danger ou d’opportunité dans un environnement incertain. La démarche pour arriver à détecter l’objet (inconnu) confirmant mon pressentiment : 1. Mise en alerte du système ; 2. Je ne peux identifier l’objet que chemin faisant. 3. Faire des scénarios grâce aux bribes d’informations. 4. Prendre la décision à proximité de l’objet (difficulté, voire impossibilité de manœuvrer = subir). → L’enjeu est de savoir avant les autres : mes radars doivent détecter les signaux faibles (signal faible : information banale prise de manière isolée), mais pertinent si on creuse. Synthèse : Aspect dynamique de l’intelligence économique (mise en alerte continuelle du système) / aspect statique de la veille stratégique. AXE CONCEPTUEL Démarche d’anticipation : Dans le cas d’environnement incertain, la prévision ne pourrait avoir lieu car elle devrait prendre en considération plusieurs paramètres, on est davantage dans le qualitatif que dans le quantitatif. Lorsque j’anticipe, il n’y a pas un seul chemin, mais plusieurs scénarios (futuribles : futures possibles). A chaque fois qu’on a un évènement X à identifier, uploads/Management/intelligence-economique-cours-1.pdf