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105 Dr. Hazar Maiche Université d’Annaba Abstract: The whole meaning of an adve

105 Dr. Hazar Maiche Université d’Annaba Abstract: The whole meaning of an advertisement stems from the interaction of the various that determine its constitution as à coherent system. Hence, it is only when one analyses the meaning « co-constructions » that one can pinpoint any message specificity. However, given the fact that the logo is seen as the identity feature the mast representative as well as the most globalizing of the communication of a sending organism, its sole analysis helps in the setting up of deep identities and the vehicled values. By using the tools provided by semiotics, the present paper attempts to question the logos of the three operators of the mobile services in Algeria, which are the most important on the market in terms of advert investments. Keywords: Mobile services - logos - identities - values - semiotics. ﺍﻟﻤﻠﺨﺺ : ﺇﻥ ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ ﺍﻟﺸﺎﻣﻞ ﻷﻱ ﺇﺷﻬﺎﺭ ﻳﻨﺒﻊ ﻣﻦ ﺗﻔﺎﻋﻞ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺍﻷﺑﻌﺎﺩ ﺍﻟﻤﺨﺮﻭﻁﻴﺔ ﺍﻟﻠﻔﻈﻴﺔ ﻭﺍﻟﻼﻟﻔﻈﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮﻧﻬﺎ ﻛﻨﻈﺎﻡ ﻣﺘﻨﺎﺳﻖ؛ ﻭﻋﻠﻴ ﻪ ﻓﺈﻧﻪ ﺍﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻛﻴﻦ ﻓﻲ ﺑﻨﺎء ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ ﻧﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺍﺳﺘﺨﺮﺍﺝ ﺧﺼﻮﺻﻴﺔ ﺃﻱ ﺭﺳﺎﻟﺔ . ﻟﻜﻦ ﻭﺑﻤﺎ ﺃﻧﺎ ﺍﻟﺸﻌﺎﺭ ﻳﻌﺘﺒﺮ ﻋﻨﺼﺮ ﺍﻟﻬﻮﻳﺔ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺗﻤﺜﻴﻞ ﻭﺍﻷﻛﺜﺮ ﺷﻤﻮﻟﻴﺔ ﻟﺘﻮﺍﺻ ﻞ ﺃﻱ ﻫﻴﺌﺔ ﺑﺎﺗﺔ؛ ﻓﺈﻥ ﺗﺤﻠﻴﻠﻪ ﻟﻮﺣﺪﻩ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﻣﻦ ﺍﺳﺘﺨﺮﺍﺝ ﺍﻟﻬﻮﻳﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻴﻘﺔ ﻭﺍﻟﻘﻴﻢ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻮﺣﻲ ﺑﻬﺎ ﻛﻞ ﻣﻨﻬﺎ . ﺍﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻤﻨﺤﻨﺎ ﺇﻳﺎﻫﺎ ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﺑﺔ ﺍﻟﺴﻴﻤﻴﺎﺋ ﻴﺔ؛ ﻧﺤﺎﻭﻝ ﻓﻴﻬﺪﺍ ﺍﻟﻤﻘﺎﻝ ﻣﺴﺎءﻟﺔ ﺷﻌﺎﺭ ﺍﺕ ﻣﺘﻌﺎﻣﻠﻲ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ ﺍﻟﻨﻘﺎﻝ ﺍﻟﺜﻼﺛﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺰﺍﺋﺮ ﺍ ﻟﻤﺘﻮﺍﺟﺪﻭﻥ ﺑﻘﻮﺓ ﻓﻲ ﺳﻮﻕ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﺍﻹﺷﻬﺎﺭﻱ . ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻔﺘﺎﺣﻴﺔ : ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﻼﺳﻠﻜﻲ ، ﺷﻌﺎﺭ ، ﻫﻮﻳﺔ ، ﻗﻴﻢ ، ﺳﻴﻤﻴﺎﺋﻴﺔ . De nos jours, un produit ou un service ne se suffit plus à lui-même. La tendance actuelle dans le domaine du marketing est de susciter des émotions, éveiller des tentations et produire Synergies Algérie n° 14 - 2011 pp. 105-113 Djezzy, Mobilis et Nedjma, valeurs et identités : lecture sémiotique des logos Résumé : Le sens global d’une publicité surgit de l’interaction des différentes dimensions iconiques, verbales et non verbales qui la constituent en tant que système cohérent. Ainsi, ce n’est qu’à partir de l’analyse des différents co-constructeurs de sens que nous pouvons faire ressortir la spécificité de tout message. Cependant, étant donné que le logo est considéré comme l’élément identitaire le plus représentatif et globalisant de la communication de tout organisme émetteur, son analyse nous permet, à elle seule, de dégager les identités profondes et les valeurs véhiculées par chacun. A partir des outils que nous offre la sémiotique, nous tentons, dans le présent article, d’interroger les logos des trois opérateurs de la téléphonie mobile en Algérie, très présent sur le marché en termes d’investissement publicitaire. Mots-clés : Téléphonie mobile - logos - identités - valeurs - sémiotique. 106 des sensations chez les consommateurs. C’est, précisément, en cela que consiste tout l’art de la publicité qui tente de nous séduire et de nous interpeller , par la prépondérance de l’image et de l’imaginaire, par le divertissement et par l’évasion. L’objectif de la publicité est de créer le manque, de donner une sensation de disjonction, puis d’entamer un parcours d’acquisition, qui sera un parcours de quête, sanctionné en fin de parcours par la conjonction avec le produit ou l’objet souhaité (sanction positive). La publicité s’inscrit ainsi dans un espace de stratégie de persuasion. C’est une communication qui tente d’ : - être en harmonie avec les valeurs sociales afin que son discours s’insère dans la société sans risque de rejet ou d’indifférence. (au niveau de l’image collective) - attiser les envies en épousant les désirs des individus. (au niveau de l’image de soi) - adapter ses vecteurs en fonction de sa cible pour mieux les atteindre. (au niveau de la médiation) L’Algérie, comme tout pays ouvert à l’investissement, est un terrain fertile, où la publicité prend de plus en plus d’ampleur, notamment ces dernières années où nous assistons à une incroyable invasion publicitaire avec l’ouverture du marché à l’investissement dans le domaine de la télécommunication. En effet, le constat établi consiste à dire que les trois concurrents sur le marché de la téléphonie mobile : Djezzy, Mobilis et Nedjma, n’y vont pas de main morte pour déstabiliser leurs adversaires en menant à leur encontre des contre-attaques nourries par des campagnes publicitaires attrayantes et tenaces. Les publicités relatives à ce secteur sont destinées à des segments de publics hétérogènes dont il est difficile de cerner et de satisfaire les comportements et les attentes. C’est la raison pour laquelle les trois opérateurs usent de stratégies de communications multiples afin de conquérir et de séduire le maximum de public. Dans un marché en pleine croissance, avec un immense potentiel pour les nouvelles technologies, nous sommes, ainsi, passés d’une course aux puces à une course aux abonnés. Course dont le meilleur ‘’coache’’ ne peut être autre que la communication publicitaire. La spécificité de toute publicité réside dans son aspect pluricodique. En plus des images, du texte et des scénographies, toute publicité est cautionnée par un logotype censé être l’économie générale de la communication d’une entreprise, placé comme la signature et l’élément le plus représentatif d’une marque. Il est, généralement, présent pour rappeler, par sa fonction de représentant visuel de la marque, que l’entreprise possède une valeur ajoutée par rapport au potentiel concurrent. Ce que nous proposons de faire, dans le présent article, consiste à tenter d’identifier la manière dont les opérateurs de la téléphonie mobile en Algérie arrivent à exprimer les valeurs que chacun véhicule, à travers les formes typographiques multiples contenues dans ces logos qui leurs servent d’identifiants. 1. Les opérateurs : CV Mobilis Mobilis est l’opérateur national qui a vu le jour suite à l’ouverture du secteur des postes et des télécommunications en Algérie à la concurrence, stipulée par la loi 2000-03 du 5 août 2000, qui en est ressorti ce qui suit: Synergies Algérie n° 14 - 2011 pp. 105-113 107 - Le ministère des P et T devient le Ministère de la Poste et des Technologies de l’Information et de la Communication, exerçant des missions de réglementation, de politique sectorielle et de développement des TIC. - Création de l’Autorité de Régulation de la Poste et des Télécommunications, chargée de contrôler le marché et de veiller au respect des règles de la concurrence. - Création de deux opérateurs : Algérie Poste et Algérie Télécom en tant qu’entreprises autonomes. - En juillet 2001, une première licence a été attribuée au groupe Orascom pour l’établissement d’un réseau et la fourniture des services GSM. Djezzy Présent au Moyen Orient, en Asie et en Afrique, Orascom Telecom Holding (O.T .H.) est un leader dans le domaine de la téléphonie et des nouvelles technologies. Implanté en Algérie, en Egypte, en Tunisie, au Pakistan, au Bengladesh, en Irak et, au Zimbabwe, le groupe Orascom Telecom compte désormais 50 Millions d’abonnés dans le monde, ce qui lui confère une envergure internationale. C’est en juillet 2001 que le groupe Orascom Télécom remporte la deuxième licence de téléphonie mobile en Algérie, et ce pour un montant de 737 millions de dollars. Orascom Télécom Algérie (membre du groupe Orascom Telecom) a investi 2,5 milliards USD depuis 2001 à ce jour, avec un capital humain de plus de 2900 employés, et 14 Millions d’abonnés jusqu’aujourd’hui. Nedjma Wataniya Telecom Algérie (WTA), le premier opérateur multimédia de téléphonie mobile en Algérie, a obtenu une licence de desserte nationale des services de téléphonie sans fil en Algérie le 2 décembre 2003, grâce à une soumission gagnante de 421 millions de dollars US. Le 25 août 2004, Wataniya a procédé au lancement commercial de sa marque Nedjma, assorti de services et d’avantages encore jamais égalés dans le pays. Nedjma introduit de nouveaux standards dans l’industrie des télécommunications en Algérie. Qui est Qtel ? Qatar Telecom (Qtel) est le fournisseur exclusif de services de télécommunications au Qatar. Ses principales activités incluent le téléphone fixe national et international, le mobile, l’Internet, le transfert de données et la télévision par câble. Qtel s’engage à renforcer sa présence au Moyen-Orient et à l’international. Avec Wataniya Telecom et ses filiales dans la région Afrique du Nord Moyen Orient, Qtel est désormais active dans 10 pays parmi lesquels le Qatar, Oman, Singapour et l’Indonésie. En novembre 2006, Qtel a opéré une acquisition stratégique de 38% du capital de AT&T et NavLink, un fournisseur leader en gestion des données destinées au segment Corporate dans la région du Moyen Orient. Qtel a reçu la distinction GCC Economic Award 2006. Elle est côtée au marché des valeurs de Doha et d’autres bourses du Golfe. Et c’est en mars 2007 que Qtel devient actionnaire majoritaire (51%) de Wataniya Telecom Kuweit et détient par conséquent 80% de Nedjma. Djezzy, Mobilis et Nedjma, valeurs et identités : lecture sémiotique des logos 108 Tableau récapitulatif : DJEZZY MOBILIS NEDJMA Carte d’identité Orascom Télecom (Egypte) Algérie Télecom (Algérie) Wataniya Télecom (Kuweit) Naissance en Algérie 07 Novembre 2001 En 2002 31 juillet 2004 Agence de publicité J. Walter Thompson (Agence américaine) Euro RSCG (Agence française) Karoui & Karoui Advertising (Agence tunisienne) Nombre d’abonnés 15 Millions 10 millions 8 millions 2. Logo et identité visuelle Le logo est l’élément le plus uploads/Management/ hazar-maiche.pdf