Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

INTRODUCTION AU MARKETING Ce cours est une introduction qui couvre les aspects

INTRODUCTION AU MARKETING Ce cours est une introduction qui couvre les aspects généraux du domaine de marketing, ses implications pour l’organisation et les diverses approches et son évolution. Pour bien comprendre ce cours l’étudiant doit disposer des notions en Principes de Management et d’Economie générale. AUTEUR : EMMANUEL JEAN-MARY (Management International) UNIVERSITE NOUVELLE GRAND-ANSE (UNOGA), JEREMIE, HAITI. 5 Janvier 2015 Marketing/UNOGA/Emmanuel Jean-Mary /Janvier 2015 Page 2 INTRODUCTION AU MARKETING 1-Définitions : Le marketing est une fonction du processus de gestion dans l’entreprise. Dans un sens restreint, le marketing vise principalement à gérer les relations avec le client, en vue d’augmenter la valeur de l’entreprise. Dans un sens plus large, la fonction marketing vise à gérer non seulement les relations avec les clients mais aussi les partenaires, les secteurs de la société en général, les autres entités de l’entreprise en vue d’augmenter la valeur de l’entreprise ou d’atteindre les objectifs généraux de l’organisation. Dans le sens vulgaire, on pense que le marketing se réduit à la vente des produits dans la gestion de l’entreprise. Voici quelques définitions du marketing adoptées selon les récentes évolutions dans le domaine: “Le Marketing est l’activité, l’ensemble des institutions et procédés utilisés en vue de créer, communiquer, livrer et échanger l’offre de valeur pour les consommateurs, clients, partenaires et la société en général” (Association Américaine de Marketing 2007). “Le Marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de procédés utilisés pour créer, communiqué et livrer de la valeur aux clients en permettant à l’organisation et ses entités ou ses parties prenantes de tirer des avantages”(Association Américaine de Marketing 2004). Le Marketing est aussi la réalisation des objectifs de l’organisation en déterminant les besoins et les désirs des clients et en livrant les avantages souhaités de façon plus efficace et efficiente que les compétiteurs. Les besoins représentent les exigences de base de tout être humain : la nourriture, de l’air, du logement, de l’eau, des vêtements. Un désir est l’envie que la personne dirige spécifiquement vers un objet précis pour satisfaire un besoin. J’ai faim mais je désire un hamburger ou bien une mangue. Un marché est l’ensemble de consommateurs ou d’acheteurs pour un produit ou un service donné. Ex : Marché de l’automobile ; marché de l’alimentation. La demande représente l’ensemble des consommateurs potentiels c’est-à-dire qui ont le désir de consommer un produit mais sont aussi capables et disposés à payer pour l’acquérir. De façon rigoureuse, la demande pour un produit est le volume total de ce produit qui pourrait être acheté par un groupe de consommateurs bien spécifique, dans une zone géographique bien définie et à une période déterminée, dans un environnement marketing définie et dans le cadre d’ un programme de marketing bien déterminé. La valeur, ici pour le client, est l’ensemble des avantages tirés du produit ou de l’offre par rapport aux couts associés à ce produit, les avantages sont d’ordre fonctionnelle ou utilitaires (rôle et utilité du produit ou Marketing/UNOGA/Emmanuel Jean-Mary /Janvier 2015 Page 3 service) et psychologiques (perception du produit ou du service, attentes par rapport au produit). Parce que dans la perspective ou la logique de marketing, le produit ou l’offre est une réussite s’il arrive à apporter de la valeur et la satisfaction à l’acheteur visé ou ciblé. En retour l’acheteur choisira le produit qui lui rapporte le plus de valeur. 2-Champ couvert par le marketing: Le marketing ne se limite pas aux entreprises où à la vente de produits et de services aux consommateurs contrairement à ce que l’on puisse penser. Le marketing est retrouvé et impliqué dans bon nombre d’activités et de types d’organisations et les chercheurs ou experts dénotent aux moins 10 types d’entités qui font appel au marketing dans leur fonctionnement: 1. Biens: (nourriture, vêtement, appareils ménagers) 2. Services : (un secteur en pleine croissance. Ex: compagnie de voyages, cabinet de professionnels, banques etc.…) 3. Experience /Expertise: l’entreprise peut faire la promontion et ou la diffusion d’une experience réalisée avec le marché en offrant plusieurs produits et services à la fois. Ex: Disney World. 4. Evénement/Activité : activité touristique, événements sportifs, shows artistiques. 5. Personnes: vedettes ou célébrités, artistes, personnages importants, grands avocats. 6. Lieu (ou Site): villes, pays cherchent à attirer touristes, investissements, résidents/immigrants. 7. Propriété: spéculations et transactions immobilières (de terrain/bâtiment) et mobilières (d’actions, obligations). 8. Organisation : pour améliorer leur image ou défendre une cause sociale, Organisations de toutes sortes, universités, entreprises, fondations etc… 9. Information : industrie de l’information telles que sites internet, encyclopédie, CD, Universités…, réseaux sociaux. 10. Idées : le produit offert par une entreprise s’accompagne aussi d’une idée pour satisfaire un besoin. Le marketing englobe aussi la vente entre deux entreprises (B 2B ou B toB) et non pas uniquement la vente d’une entreprise aux particuliers ou personnes : on distingue le marché des consommateurs composé d’individus et le marché des entreprises composé d’organisations ou entreprises. Plusieurs Marketing/UNOGA/Emmanuel Jean-Mary /Janvier 2015 Page 4 secteurs ou industries produisent essentiellement pour des client-entreprises : agriculture, foresterie, construction, transport, voie de communication, distribution, services professionnels, assurance, banques. Les client-entreprises sont moins nombreux que les clients particuliers mais achètent en plus grand volume. 3-Importance du Marketing: Le marketing peut être considéré comme la première fonction ou fonction primordiale de l’entreprise, de l’efficacité de laquelle dépendent les autres fonctions: Finances, Opérations, Ressources Humaines et… En effet pour augmenter la valeur de l’entreprise et la richesse des actionnaires, qui est l’objectif principal de l’entreprise, il faut augmenter l’ensemble des clients en volume et en valeur financière (ou poids des clients) afin de créer ou d’augmenter les revenus. Pour y arriver le rôle du marketing est de créer la valeur aux yeux des clients et de la société en général pour inciter l’achat des produits et des services de l’entreprise. Marketing/UNOGA/Emmanuel Jean-Mary /Janvier 2015 Page 5 1ERE PARTIE : ANALYSE DU CONTEXTE : LES CONSOMMATEURS,LES CONCURRENTS, L’ENTREPRISE, LES PARTENAIRES PLANIFICATION MARKETING (PROCESSUS DE MARKETING) Contrairement à ce qu’on aurait tendance à penser, le marketing n’est pas uniquement la responsabilité ou le rôle exclusif du département de marketing dans l’entreprise ou de la division des ventes ; mais c’est l’affaire de toute l’organisation, à tous les niveaux, depuis les dirigeants, en passant par les cadres intermédiaires ou les diverse directions jusqu’ aux simples exécutants au plus bas de la hiérarchie. Une implication et un engagement de toute l’organisation est nécessaire. Déjà dans la planification stratégique, effectuée au plus haut niveau par les dirigeants de l’organisation, on doit penser déjà à orienter le marketing de l’entreprise en fixant les objectifs de marketing, formuler les stratégies et adopter les programmes de marketing qui sont liés avec la mission de l’ entreprise et la situation de l’ environnement ou contexte. Rappelons que la planification stratégique est l’exercice par lequel les hauts responsables d’une organisation effectuent les rôles ou les taches suivantes :  Définir la mission de l’entreprise (raison d’être, pourquoi elle existe)  Fixer les objectifs généraux à atteindre (spécifiques dans chaque domaine, chiffrés,..)  Formuler les stratégies (ensemble de voies à suivre, de choix ou d’option, d’actions à entreprendre)  Formuler les programmes (les activités concrètes et détaillées à réaliser) Une fois que la planification stratégique a été élaborée elle doit être implantée ou mise en œuvre, ce qui nécessite tout un ensemble d’efforts et de décisions pour permettre d’atteindre le objectifs. L’implantation c’est la transformation des plans marketing en travaux d’exécution qui seront menés de manière à assurer la réalisation ou l’accomplissement des objectifs qui ont été fixés. Dans une dernière étape elle doit être contrôlée (faire le suivi) et évaluée afin de regarder les conséquences de son application et de l’ajuster aux changements de l’environnement. Dans un grande entreprise la planification stratégique se fait à quatre (4) niveaux : au niveau des plus hauts dirigeants, au niveau des divisions (régionales par exemple), au niveau des sections ou unités ou équipes de gestion, et au niveau de la gestion du produit. Les hauts dirigeants établissent le cadre général dans lequel les niveaux inférieurs font développer leurs parties du plan stratégique. Au niveau des hauts dirigeants, on définit la mission globale de la compagnie, on met en place des divisions stratégiques ou unités commerciale stratégiques, on affecte les ressources à ces unités commerciales en fonction de l’attraction des marchés qu’ils s’occupent et de leur capacité de gestion, on planifie de nouveaux projets ou réduit la taille des projets existants. Au niveau des unités commerciales ou Marketing/UNOGA/Emmanuel Jean-Mary /Janvier 2015 Page 6 division on définit la mission sectorielle, analyse les opportunités et menaces externes, analyse les forces et les faiblesses internes, effectue la formulation des objectifs, la formulation des stratégies, la formulation des programmes, l’implantation des programmes, l’enregistrement des réactions et l’exécution du contrôle. Donc la planification du marketing ou le rôle du marketing commence dans la planification stratégique de l’organisation ou d e l’entreprise. Ainsi le marketing ,en tant que processus qui revient sans cesse, consiste essentiellement à analyser les opportunités de marché, rechercher et sélectionner les marché cibles, concevoir les stratégies de marketing, planifier les programmes uploads/Management/introduction-au-marketing-manuel-de-cours.pdf