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Cours « Etudes de cas Marketing » 3ème année Marketing Maître assistant : Hamdi

Cours « Etudes de cas Marketing » 3ème année Marketing Maître assistant : Hamdi Ben Osman hamdi.benosman@gmail.com Année universitaire 2021- 2022 Quelle est la méthode de travail ? +Le cours sera enseigné selon trois volets : 1/ Présentation théorique de la méthode des « études de cas » : principe, objectifs, méthodo, utilité, etc. ; 2/ Traitement de cas réels d’entreprises ayant différentes problématiques ; 3/ Réalisation en équipes, d’un projet de classe qui sera décomposé en plusieurs étapes, à présenter tout au long du semestre, Comment introduire la matière ? +Les étudiants en Marketing rencontrent, généralement, les problèmes suivants : les difficultés rencontrées pour passer de l’enseignement (cours magistraux) à la résolution des problèmes concrets et à la maîtrise des pratiques managériales. les problèmes d’organisation du travail (compréhension du cas : lecture, identification des problèmes à résoudre, choix des outils d’analyse, structuration des idées et solidité de l’argumentation). les erreurs de présentation, quant au fond ou à la forme. les difficiles recherches d’informations et utilisation d’une bibliographie abondante, complexe et diversifiée et parfois dispersée. Comment introduire la matière ? +La méthode des cas a pour principal objectif de confronter les étudiants à des situations concrètes qui leur permettent de mettre en application les acquis théoriques et leurs aptitudes à faire preuve de créativité face à des problématiques professionnelles. Présentation théorique de la méthode des « études de cas » Quel est le champ d’intervention du marketeur ? + Face à des environnements de plus en plus turbulents (facteurs multiples d’incertitude et de complexités), le marketeur, tourné vers les marchés actuels et potentiels de son entreprise (clients, concurrents, fournisseurs, menaces exercées par les produits de substitution et les nouveaux entrants) devient un acteur-clé de sa gestion. + Le domaine de compétence du marketeur intègre ainsi, une parfaite maîtrise des techniques qualitatives et quantitatives au niveau de l’analyse, de la prévision et du traitement des données. + Outre son domaine, le marketeur doit disposer de connaissances dans différentes activités internes de l’entreprise : les capacités d’innovation, l’appareil productif, l’analyse financière, la formation et motivation des commerciaux, Qu’est-ce qu’un cas ? +Le cas est un ensemble de documents divers, décrivant la situation d'une entreprise / marque sur un marché à un moment donné. +Un cas est un outil pédagogique qui : +raconte l’histoire d’une entreprise/marque ; +décrit un problème de gestion/marketing ; +propose une mise en situation à la place des décideurs. +La méthode des cas a sur le plan pédagogique pour principal objectif de mettre les étudiants en différentes situations managériales qui leur permettent de mettre en pratique les acquis théoriques et faire preuve de créativité et de réactivité face à des situations professionnelles difficiles. Quelle est l’architecture traditionnelle des cas de marketing ? Certains énoncés peuvent avoir la forme de : dialogues, comptes rendus de réunion, raisonnements des décideurs, exposé, etc. Le texte peut renvoyer, pour des informations plus précises, à un certain nombre d’annexes qualitatives ou quantitatives. +Le corps du cas : +On y trouvera l’énoncé des éléments essentiels concernant l’entreprise et son environnement : objectifs de l’organisation, système de valeurs des dirigeants, historique, éléments constitutifs de la culture interne, marché, concurrents, etc. + La problématique : + Elle peut être présentée de plusieurs façon : une question d’ordre général, plusieurs questions précises, ou diverses interrogations que se pose un des décideurs. Parfois, la problématique peut ne pas être définie, et c’est au lecteur de la définir de façon précise. Quelle est l’architecture traditionnelle des cas de marketing ? + Les annexes : + À l’appui du corps du cas, elles représentent des faits ou des éléments externes et internes à l’entreprise. Parfois indexées, elles peuvent être qualitatives, quantitatives ou tout simplement schématiques. Elles viennent aider le lecteur dans la précision et l’application de certains concepts relatifs à l’entreprise qu’il se doit d’étudier. Qu’est-ce qu’une étude de cas marketing ? +Une étude de cas marketing consiste à se mettre en situation en analysant un marché, un produit, une entreprise ou une marque, afin de : +reconnaître une problématique donnée chez l’entreprise/marque, +identifier les facteurs ayant contribué à l’échec ou au succès de telle ou telle action. +recommander des solutions et des actions opérationnelles à mettre en place par l’entreprise/marque. Qu’est-ce qu’une étude de cas marketing ? +L’étude de cas est un rapport à rédiger qui doit être convaincant. Il analyse la situation, en utilisant les concepts et cadres d'analyse vus en cours, il propose une solution au problème et recommande des actions. Ainsi, chaque cas examiné permet de se trouver dans la réalité de la +D'une manière générale, la qualité d’une étude de cas rédigée dépendra de sa clarté et de sa cohérence, de la qualité de l'analyse, de la capacité à prendre des décisions, à les justifier et à convaincre. situation particulière de la marque/entreprise et d’apprendre à choisir des actions à partir des informations concrètes disponibles. + Il s’agit d’effectuer un diagnostic, qui consiste en une présentation synthétique et opérationnelle des données du cas que l’étudiant aura enrichies d’un apport personnel. Cet apport consiste en un Quelle est l’architecture traditionnelle des études de cas de marketing ? + Le diagnostic consiste en une étude, aussi bien de l’environnement externe qu’interne de l’entreprise. On insistera tout particulièrement à ce niveau sur, aussi bien sur les opportunités à saisir ou les menaces à effort de regroupement et de structuration des informations disponibles, et de transformation de ces informations en autant d’outils d’aides à la décision, sous forme de tableaux récapitulatifs, de grilles et de matrices d’analyse ; contourner, que sur les forces, les faiblesses et les potentiels de développement de la firme. Quel est l’environnement d’une entreprise ? LE MICRO-ENVIRONNEMENT Fournisseurs Concurrents Clients Distributeurs Partenaires LE MACRO-ENVIRONNEMENT Facteurs technologiques Facteurs économiques Facteurs socioculturels Facteurs politiquesFacteurs légaux Facteurs écologiques Qu’est-ce que l’étude de l’environnement externe ? +L’entreprise est un système ouvert qui interagit avec son environnement de référence qui est très rarement stable et maîtrisé. Cet environnement incontrôlable peut être analysé en fonction des acteurs et des forces qui le composent. +L’analyse du macro-environnement (analyse PESTEL : environnement démographique, économique, technologique, politico réglementaire et socioculturel ayant un impact sur l'activité) et du microenvironnement (clients, concurrents, circuits de distribution, fournisseurs), doit identifier tous les phénomènes susceptibles d'affecter son activité. Il faut à chaque fois identifier les tendances actuelles et déterminer les opportunités et les menace qu'elles impliquent pour l'entreprise. + Une opportunité, pour une entreprise, correspond à un phénomène externe susceptible d'avoir une influence favorable sur son activité ou sa rentabilité. + Une menace est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l'environnement qui, en l'absence d'une réponse marketing appropriée, conduirait à une détérioration de la position de l'entreprise. Qu’est-ce que l’étude de l’environnement externe ? Qu’est-ce que l’étude de l’environnement interne ? + Il s’agit de l’analyse de l’environnement interne et contrôlable, qui consiste à évaluer périodiquement tout domaine d’activité de l’entreprise sur la base d’un ensemble de facteurs, en termes de forces et faiblesses. Il s’agit de décrire et d’évaluer la stratégie et la position actuelle de l’entreprise/marque sur le marché. Ses principales rubriques sont : + L’état et l’évolution récente de la notoriété et de l’image de la marque (auprès de ses clients actuels, potentiels des distributeurs, prescripteurs, etc.) ; Qu’est-ce que l’étude de l’environnement interne ? +L’évolution des performances de l’entreprise, en examinant : la part de marché, le degré de présence des produits dans les principaux circuits de distribution, l’analyse des coûts et de la rentabilité de la gamme, etc. ; +Les ressources dont dispose ou pourrait disposer l’entreprise (financières, technologiques, commerciales, qualité de la force de vente, etc.) ; +L’analyse critique du marketing-mix actuel (politiques produit, de marque, prix, distribution, communication). Comment réussir son étude de cas marketing ? +Dans la pratique, les données d’un cas ne seront jamais complètes et suffisantes. De même, toutes ne seront pas nécessaires à la résolution du cas mais serviront à poser le contexte et à décrire l’environnement. Ainsi, le lecteur +Les données proposées sont nombreuses : à partir d’une lecture attentive du cas, il faut savoir faire un tri et choisir les données pertinentes à prendre en compte et savoir ordonner et présenter l'analyse sous forme de tableaux, de graphiques et de chiffres saillants. est encouragé à se renseigner sur l’entreprise et le marché considérés. Comment réussir son étude de cas marketing ? +Il convient de se poser un certain nombre de questions élémentaires qui permettront d’effectuer son analyse: +L’entreprise se porte-t-elle bien ou mal ? +Sa situation financière actuelle est-elle forte ou faible ? +L’étudiant devra faire avec les données dont il dispose. En cas d’informations manquantes, l’étudiant pourra émettre un certain nombre d’hypothèses. +Se porte-t-elle mieux ou plus mal que ses concurrents ? +L’entreprise possède-t-elle les compétence nécessaires pour réussir ? +Le programme marketing est-il bien suivi ?... Comment réussir son étude de cas marketing ? + Une situation peut être envisagée de multiples manières, il n’y a donc pas de solution unique mais, le plus souvent, un grand nombre de solutions uploads/Management/introduction-aux-etudes-de-cas-marketing 1 .pdf