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LA COMMUNICATION DE DIVERSITÉ EN MARKETING : APPROCHE EXPLORATOIRE Jean-Claude

LA COMMUNICATION DE DIVERSITÉ EN MARKETING : APPROCHE EXPLORATOIRE Jean-Claude Andréani, Françoise Conchon, Jean-Louis Moulin, Grégoir De Vaissière Management Prospective Ed. | « Management & Avenir » 2008/1 n° 15 | pages 156 à 173 ISSN 1768-5958 DOI 10.3917/mav.015.0156 Article disponible en ligne à l'adresse : -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2008-1-page-156.htm -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Distribution électronique Cairn.info pour Management Prospective Ed.. © Management Prospective Ed.. Tous droits réservés pour tous pays. 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Powered by TCPDF (www.tcpdf.org) © Management Prospective Ed. | Téléchargé le 30/11/2021 sur www.cairn.info (IP: 196.64.51.180) © Management Prospective Ed. | Téléchargé le 30/11/2021 sur www.cairn.info (IP: 196.64.51.180) 15 156 La Communication de Diversité en Marketing: approche exploratoire72 par Jean-Claude Andréani, Françoise Conchon, Jean- Louis Moulin et Grégoir De Vaissière Résumé L’objet de la recherche est d’explorer les dimensions de la communication de diversité en marketing. La proposition de départ est que la diversité, qui est la reconnaissance des différences culturelles entre les individus et de leur intérêt de vivre ensemble, concerne directement le marketing. Deux enquêtes qualitatives ont été menées, l’une sur un corpus d’annonces publicitaires, l’autre sur la communication en Méditerranée. Elles montrent que la communication de diversité en marketing s’adresse à tous les groupes de consommateurs sur un pied d’égalité et qu’elle est multiculturelle. A la différence des autres formes de publicité, elle afﬁ che les diversités culturelles dans ses visuels, elle repose sur des messages qui les fédèrent et sur des valeurs de ré-enracinement. C’est aussi une communication engagée dans un partenariat avec les communautés. Abstract This paper aims at understanding the dimensions of “diversity communication” in marketing. The basic notion is that diversity - understood as the acknowledgment of cultural differences between people and their will to live together - affects marketing directly. Two qualitative studies have been carried on, one on advertising corpus and the other one on communication in the Mediterranean area. It shows that diversity communication in marketing is equally directed to everyone and is multicultural. Unlike other forms of advertising, its visuals display cultural diversity and rely on federative messages and established values. The communication is also involved in a partnership with communities. Comme l’ensemble des autres disciplines du management, le marketing est directement concerné par la diversité, en tant que marché potentiel et composante de sa stratégie. Par exemple Pepsico aux USA a mis en place des programmes d’éducation et de sport mettant en avant des minorités, des partenariats avec des communautés, un soutien à des media communautaires et des actions de sponsoring de tournées d’artistes issus de ces groupes sociaux. 72 Travaux réalisés dans le cadre de la Chaire Marketing-Communication, à ESCP-EAP, 79 Avenue de la République – 75543 Paris Cedex 11 – France – tél. 33 (0)1 49 23 22 49 © Management Prospective Ed. | Téléchargé le 30/11/2021 sur www.cairn.info (IP: 196.64.51.180) © Management Prospective Ed. | Téléchargé le 30/11/2021 sur www.cairn.info (IP: 196.64.51.180) 157 La Communication de Diversité en Marketing: approche exploratoire Walmart mène de son côté des actions institutionnelles en partenariat avec des communautés. Dans les magasins des quartiers à forte densité d’origine hispanique, l’étiquetage est bilingue, les assortiments sont adaptés et les services sont plus en phase avec les attentes de cette population. Pour Ford la diversité est un enjeu de marché. La marque Ford, qui est la marque la plus importante de Ford Motor Corporation, a été pendant six années consécutives la première marque américaine achetée par les américains d’origine hispanique (Source: Polk data, 1997-2003). Ford a également été un des premiers constructeurs en terme de ventes auprès des consommateurs afro- américains et américains d’origine asiatique. La Mustang est la voiture de sport numéro en ventes auprès des hispaniques et des afro-américains. (45% de Pdm chez les hispaniques et 46% chez les afro-américains). Paradoxalement au niveau académique, le marketing de la diversité est peu exploré dans la littérature. Les concepts associés de marketing et de diversité ont peu mobilisé l’attention des chercheurs. Même s’il existe des travaux anglo- saxons abondants sur le marketing ethnique ou le marketing destiné aux gays par exemple, ce construit n’est pas reconnu en tant que tel. Il manque à ces recherches une dimension sociétale. Pour eux un groupe minoritaire est une cible comme une autre et le marketing n’a pas à se doter d’un projet sociétal. Nous proposons de déﬁ nir la communication de la diversité en marketing comme un concept dual. D’une part, la communication de la diversité traite tous les groupes de consommateurs de la même façon, sur un pied d’égalité, sans discrimination ni préjugés. Elle s’adresse aux différentes minorités comme aux autres cibles, en répondant à leurs besoins propres et aux valeurs culturelles auxquelles elles s’identiﬁ ent. De l’autre, la communication de diversité est fondée sur les relations de partenariat et d’entraide entre les marques et toutes les populations considérées dans leurs différences (événements, sponsoring, soutien aux actions du groupe, programmes d’éducation, publicités spéciﬁ ques). L’objectif de cet article est d’explorer les dimensions de la communication de diversité et d’en comprendre les implications en terme d’exécution créative. Nous passerons d’abord en revue les concepts de diversité et ses applications à la communication marketing. Puis nous formulerons plusieurs propositions en nous appuyant sur une revue de la littérature. Nous nous attacherons notamment à comprendre les causes et les effets de la communication de diversité, et ses moyens d’action. Ensuite nous évaluerons les propositions proposées en nous appuyant sur deux séries d’étude, l’une sur la communication publicitaire et l’autre sur la communication en Méditerranée, et nous décrirons la méthodologie mise en œuvre. Les principaux résultats, leur discussion et leurs limites seront traités dans une dernière partie. © Management Prospective Ed. | Téléchargé le 30/11/2021 sur www.cairn.info (IP: 196.64.51.180) © Management Prospective Ed. | Téléchargé le 30/11/2021 sur www.cairn.info (IP: 196.64.51.180) 15 158 1. Déﬁ nition de la communication de diversité 1.1. Les dimensions de la diversité La diversité est une notion qui reconnaît les différences culturelles entre les individus (Jackson, 1992) et l’intérêt de les faire vivre ensemble pour stimuler les échanges, favoriser le progrès et améliorer la croissance (Van Knippenberg, De Dreu et Homan, 2004). Elle est selon Noble (1994) le fruit de personnes aux expériences, aux attentes et aux parcours différents, réunies en un effectif apportant rentabilité et compétitivité à l’entreprise. De ces différences émergent des modèles culturels distincts regroupant d’après Singer (1998) des systèmes de valeurs et de croyances acquises par l’expérience et partagés par des groupes volontaires. Ces diversités culturelles s’expriment en terme de code de conduite et de modes de vie (Gesteland, 1999). Traditionnellement, les chercheurs (Jackson, 1992 ; Milliten et Martins, 1996) classent les différences culturelles en deux catégories. Ils distinguent d’une part la diversité d’origine basée sur des caractéristiques sociales d’origine (âge, sexe, race, ethnie, ...). Ils identiﬁ ent d’autre part la diversité d’appartenance fondée sur des différences informelles plus ou moins visibles (formation, religion, gays, malades, ...). Paradoxalement, la reconnaissance des différences culturelles, si elle est exagérée, peut conduire selon Lipiansky (1989) à des préjugés excessifs alimentant les réactions d’hostilité et les conﬂ its entre les groupes culturels. Les réactions discriminatoires sont d’après Sherif (1971) à l’origine des différences marquées. Elles reposent sur des jugements faux assimilant une personne aux caractéristiques de sa culture et la rejetant sur des idées reçues. Alors que ces différences sont protégées par la loi dans les pays développés (et non dans d’autres pays comme la Chine ou l’Inde), les problèmes de ségrégation, de discriminations et d’inégalités subsistent tant au niveau de la société que dans les entreprises ou dans le comportement des consommateurs (Quellet, 2007). Dans le contexte managérial, un certain nombre d’études (Van Knippen Berg et al, 2004) ont montré que les différences culturelles ont une inﬂ uence positive sur la performance des entreprises. Mais elles peuvent aussi entraîner des problèmes de communication, des insatisfactions ou des conﬂ its (Mantovani, 1998 ; Thatcher, 2003). Pour un certain nombre d’auteurs, les équipes culturellement différenciées sont plus innovantes, plus productives et plus riches en discussions que les équipes traditionnelles (Inghilleri, 2004 ; Visconti, 2004). Les travaux sur la diversité ont été étendus aux organisations marketing. Pour Neall, Mc Kee et Rise (2007), des équipes marketing multiculturelles reﬂ étant la diversité des clients augmentent les performances commerciales et la © Management Prospective Ed. | Téléchargé le 30/11/2021 sur www.cairn.info (IP: 196.64.51.180) © Management Prospective Ed. | Téléchargé le 30/11/2021 sur www.cairn.info (IP: 196.64.51.180) 159 La communication de diversité en marketing: approche exploratoire multiplicité des réponses marketing. Elles permettent une meilleure adaptation à l’environnement, comme c’est le cas pour les uploads/Management/la-communication-de-diversita-en-marketing-approche.pdf