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Faculté des Sciences Juridiques Économiques & Sociales - Meknès - Département d

Faculté des Sciences Juridiques Économiques & Sociales - Meknès - Département des Sciences Economiques et Gestion Mémoire de fin d’étude pour l’obtention de licence En sciences économiques et gestion Sous le Thème : Encadré par : Mr. NEJJARI Mohammed Préparé par : NOUAYTI Marouane CNE : M130348020 ANNEE UNIVERSITAIRE : 2018/2019 La gestion des relations-clients dans le secteur bancaire La gestion des relations-clients dans le secteur bancaire 1 Je dédie ce modeste travail à : A mes parents .Aucun hommage ne pourrait être à la hauteur de l’amour dont ils ne cessent de me combler. Que dieu leur procure bonne santé et longue vie. A celui que j’aime beaucoup et qui m’a soutenue tout au long de ce projet : ma cousine, et à mon frère. A toute ma famille, et à tous ceux qui ont contribué de près ou de loin pour que ce projet soit possible, je vous dis merci. DEDICACE La gestion des relations-clients dans le secteur bancaire 2 2 REMERCIEMENTS Je tiens à remercier toutes les personnes qui ont contribuées de près ou de loin à la réalisation de ce mémoire. Tout d'abord, j'adresse mes remerciements à mon professeur, Mr NEJJARI Mohammed, qui, en tant qu’encadrant de mémoire, s’est toujours montré à l’écoute et très disponible tout au tong de la réalisation de ce mémoire, ainsi pour l’inspiration, l’aide et le temps qu’il a bien voulu me consacrer. Ensuite, je joins mes remerciements également à Mr BOUAYAD Abdelghani : doyen de la faculté des sciences juridiques, économiques et social de MEKNES (FSJESM), Pour sa générosité et sa politesse malgré ses charges professionnelles. Enfin, je tiens à remercier toutes les personnes qui m'ont conseillé et relu lors de la rédaction de ce mémoire : mes parents, ma famille. La gestion des relations-clients dans le secteur bancaire 3 Chapitre I : La gestion de la relation client – banque ……………………………….. 8 Section 1 : La relation client / banque ………………………………………….. 8 Section 2 : Stratégie bancaire et besoin de la clientèle ……………..………….. 14 Chapitre II : De la satisfaction à la fidélisation du client bancaire …....…………….18 Section 1 : La satisfaction de la clientèle …………………………………..…… 18 Section 2 : La fidélisation du client bancaire …………………………….….….. 23 Chapitre III : La gestion de la relation client en pratique dans le secteur bancaire... 26 Section 1 : Méthodologie ………………………………………………………. 26 Section 2 : L’enquête et l’analyse du résultat …………………..……………… 27 SOMMAIRE La gestion des relations-clients dans le secteur bancaire 4 4 Au cours des dernières décennies, le secteur bancaire a connue de profondes turbulences, sans doute plus intéressants que tout autre domaine ; crises financières, dérégulation, modification des activités et des coûts d’exploitation, mais surtout, crise de confiance, une concurrence très intensive, et des avantages concurrentiels de plus en plus éphémères. Ce nouveau contexte concurrentiel a visiblement stimulé le renouvellement de la conception du métier de banquier, ses pratiques et son image. Ainsi, aujourd’hui les banques doivent innover en permanence, et proposer de nouveaux produits plus ciblées et personnalisées, afin de satisfaire et de fidéliser leurs clients. Le meilleur moyen de réaliser tout cela est de pratiquer une approche de gestion de la relation client(GRC), ce dernier englobe l’ensemble des activités et de processus qui doit mettre en place par une banque pour interagir avec ses clients et ses prospects afin de leur fournir des produits et des services adéquats au bon moment, pour cette raison, les banques commencent à recours à une approche de type gestion de relation client (Customer Relationship Management), où la part de client est devenue plus importante que la part de marché, et la prise en compte de la valeur client qui évoluée. Pour bien réussir, les banques marocaines doivent pouvoir se différencier aux autres concurrents. Pour ce faire, il est nécessaire qu’elles connaissent leur client et qu’elles parviennent à entretenir avec celle-ci une relation privilégiée, basée sur la satisfaction et la fidélisation, ces deux dernier est au cœur de l’actuelle stratégie des banques.Il s’agit non seulement d’analyser précisément les attentes et les comportements des clients afin de les satisfaits, mais aussi développer et maintenir une relation durable et rentable, aussi bien pour la banque que pour le client. INTRODUCTION GENERALE La gestion des relations-clients dans le secteur bancaire 5 Donc, mon problématique centrée sur la question suivante : la gestion de la relation client permet-elle aux banques de fidéliser leurs clients existants, et d’acquérir de nouveaux clients potentiels ? Pour répondre à cette problématique, j’ai pensé qu’il serait utile de diviser cette mémoire en trois chapitres : Chapitre 1 : La gestion de la relation client-banque Chapitre 2 : De la satisfaction à la fidélisation du client bancaire Chapitre 3 : la gestion de la relation client en pratique dans le secteur bancaire La gestion des relations-clients dans le secteur bancaire 6 6 Chapitre I : La gestion de la relation client-banque Face à des concurrents de plus en plus ardus, et à une clientèle mieux informée et plus exigeante, les banques n’ont désormais qu’un seul objectif en tête ; conserver leurs part de marché, et surtout leur parts des clients. Pour réaliser leur but les banques doivent implanter une stratégie de gestion de la relation client, ce dernier est devenu un processus essentiel dans l’institution bancaire. Donc, dans ce chapitre je vais répondre à deux questions principales : - Qu’est-ce que la gestion de la relation client (GRC) et son importance dans le secteur bancaire, et quel sont les outils adoptés par les banques pour renforcer sa relation avec ses clients, et pour améliorer leur performance ? Alors, dans ce chapitre on va traiter deux section : la relation client/banque, la stratégie bancaire et besoin de la clientèle. Section 1 : la relation client/banque. 1- Définition de la gestion de la relation client (GRC) et leur importance dans les banques : 1-1- Définition de la gestion relation client : La gestion de la relation client vient à l’origine, des Etats-Unis d’Amérique. Elle consiste « à mettre en place une stratégie, des processus et des outils pour bâtir une relation globale et profitable sur le long terme avec les meilleurs clients en capitalisant sur l’ensemble des points de contacts ». La gestion de la relation client (GRC) est un ensemble de processus et d’outils permettant une approche globale qui vise à apporter une réponse adaptée aux attentes du client ou du prospect, par l’intervenant compétent, au moment opportun et à travers le bon canal.1 1 STANLEY, B., « CRM : Customer Relationship Management », Edition Village Mondiale, Paris, 2001, page : 05- 09 La gestion des relations-clients dans le secteur bancaire 7 La gestion de la relation client (GRC) vise à créer et à entretenir une relation mutuellement bénéfique entre une entreprise et ses clients, dans le but de les fidéliser en leur offrant un service de qualité qu’il ne trouverait pas ailleurs. La notion de bénéfice a été mentionnée dans la définition de Lefébure et Venturi 2005, selon eux, « la gestion de la relation client est une démarche qui doit permettre d’identifier, d’attirer et de fidéliser les meilleurs clients, en générant plus de chiffre d’affaire et de bénéfices ». Aussi, ces auteurs proposent une autre définition plus complète de la GRC en tenant compte de ses trois dimension : temporelle, relationnelle, et opérationnelle, de la façon suivante : « la gestion de la relation client est la capacité à bâtir une relation profitable sur le long terme avec les meilleurs clients en capitalisant sur l’ensemble des points de contacts par allocation optimale des ressources », ainsi, « la gestion de relation client doit permettre de construire une relation significatives, à long terme, individualisée avec les bons clients qui généreront les revenus de demain, tout en assurant à moindre coût la relation des clients plus opportuniste »2. La gestion de la relation client (GRC), en anglais Customer Relationship management (CRM), est l’ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant ou proposant des services.3 Il est aussi possible de définir la GRC selon trois approches :4  Dans l’approche technologique, la gestion de la relation client représente un ensemble de logiciels mis en place pour collecter, traiter, et restituer l’information sur les clients et l’ensemble des outils pour communiquer avec les clients : réseau internet, site web…  Dans l’approche marketing, l’analyse de bases de données à travers la GRC permet de mettre en place des stratégies de segmentation marketing efficace et de personnaliser la relation avec le client. 2 LEFÉBURE, R., VENTURI, G., « Gestion de la relation client », Editions Eyrolles, Paris, 2005, Page : 33-34 3https://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client,consulté le 14/03/2019 4 COOVI, B., « Management du cycle de vie du client : proposition d’un modèle conceptuel d’évaluation de l’utilisation des logiciels CRM », Université D’Auvergne-Clermont 1, 2010, page : 5 La gestion des relations-clients dans le secteur bancaire 8 8  Dans l’approche organisationnelle, la GRC est considérée comme une culture indispensable à la uploads/Management/la-gestion-des-relations-clients-dans-le-secteur-bancaire.pdf