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Avec le soutien de l’Institut Langage et Communication de UCLouvain. D/2021/491

Avec le soutien de l’Institut Langage et Communication de UCLouvain. D/2021/4910/66 ISBN : 978-2-8061-2439-5 © Academia – L’Harmattan s.a. Grand’Place, 29 B-1348 LOUVAIN-LA-NEUVE Tous les droits de reproduction, d’adaptation ou de traduction, par quelque procédé que ce soit, sont réservés pour tous pays sans l’autorisation de l’éditeur ou de ses ayants droit. www.editions-academia.be Gervais Cwako Monkam LE MARKETING DIGITAL APPLIQUÉ À L’ENTREPRISE Outils, stratégies et performances sur les réseaux sociaux Préface du Professeur Leo TRESPEUCH À la mémoire de mon frère aîné Arsène KAMENI 29 mai 1971-24 juillet 2020 « Temps difficiles, temps affreux, disent les hommes. Mais les temps c’est nous ! Tels nous sommes, tels sont nos temps ! » Saint Augustin REMERCIEMENTS Proposer un ouvrage de référence sur le marketing digital est un défi. Celui-ci répond à plusieurs objectifs : être au plus près des fondamentaux et des pratiques actuelles dans ce secteur vaste, innovant et créatif. Je tiens à remercier tous ceux qui m’ont aidé en soutenant et en partageant ce projet, tout particulièrement le Pr Leo TRESPEUCH de l’EGUQTR (École de Gestion de l’Université du Québec à Trois-Rivières) qui, malgré ses nombreuses occupations, a accepté de collaborer en m’offrant ses précieux conseils et en me témoignant son amitié. Je remercie toutes les personnes qui ont inspiré cet ouvrage, certaines y ayant contribué par leurs idées ou par leurs pratiques. J’adresse mes remerciements et ma reconnaissance à Claire Stéphane TALÉMÉTA, qui m’a accompagné tout au long de l’élaboration et de la mise en forme du manuscrit. À Cathy TAGUENA, pour son soutien inconditionnel et ses mots qui savent me toucher et me motiver à poursuivre cette aventure. À mon éditeur pour sa confiance et son accompagnement dans la parution de cet ouvrage. À vous lecteurs pour votre intérêt, vos commentaires qui contribueront à la diffusion de ce livre. PRÉSENTATION DE L’AUTEUR Gervais CWAKO MONKAM : Ph. D./docteur de recherche en Sciences de l’information et de la communication de l’Université Catholique de Louvain. (UCL, Belgique). Membre scientifique du Laboratoire d’analyse des systèmes de communication des organisations (LASCO) de l’UCL et chercheur postdoctoral à l’Université du Québec à Trois-Rivières (UQTR). Il est diplômé d’un MBA en administration des entreprises de l’ESSEC, d’un certificat universitaire en Communication web de l’Institut des Hautes Études des Communications sociales et d’un certificat interuniversitaire en Analyse prospective de l’UCLouvain Gervais Cwako Monkam a occupé différentes fonctions en marketing dans le secteur privé, comprenant des études et formations en marketing et communication. Il est consultant-enseignant et formateur, expert en innovation et stratégies digitales. Il intervient comme conférencier auprès des grandes écoles et entreprises sur les thématiques de la culture de la marque et du marketing digital. Passionné d’entrepreneuriat, il a co-fondé la société Pro-actif Services, spécialisée en développement professionnel et personnel. Il est l’auteur de plusieurs ouvrages, dont Le community management : stratégies et bonnes pratiques pour une communication digitale réussie (L’Harmattan, 2021) ; Stratégie communication marketing digital : concepts, pratiques et perspectives (Edilivre, 2021) ; La communication marketing des organisations : de la stratégie au déploiement digital et numérique (Academia, 2020) ; La communication corporate dans la construction de l’image des entreprises multinationales (Presses universitaires de Louvain, 2020) ; La glocalisation de la communication publicitaire : enjeux et pratiques (L’Harmattan, 2020) et L’économie des médias. Dans les coulisses de la presse au Cameroun (Éditions universitaires européennes, 2020). Il s’intéresse à l’intelligence d’affaires et consacre ses travaux universitaires aux questions des pratiques de la communication marketing, notamment en ligne sur des terrains organisationnels. PRÉFACE En 2020, sur 7,75 milliards d’humains, 5,19 milliards (67 %) sont des mobinautes (possédant un téléphone mobile), 4,54 milliards (59 %) ont accès à internet et 3,80 milliards utilisent les médias sociaux (selon wearesocial). Ce développement rapide d’internet et des médias sociaux a rendu la transition digitale des entreprises essentielle ! Malgré son rôle clé, cette transition digitale continue de représenter, pour différentes raisons, un important défi pour les organisations. Premièrement, le monde du digital est en constante évolution, les tendances naissent puis disparaissent, car remplacées par d’autres sur des cycles particulièrement courts. Il est par conséquent difficile de mettre en place des stratégies marketing durables dans cet environnement instable. Deuxièmement, les compétences dans le domaine du numérique sont principalement portées par les jeunes générations fraîchement formées et parfois déconnectées des équipes dirigeantes. De plus, il existe une forte concurrence dans le recrutement des talents par les géants du web entraînant une pénurie de main-d’œuvre pour les PME. Le mercato des programmeurs est, sous certains angles, comparable au monde du football. Par conséquent, il est toujours intéressant de voir paraître de nouveaux ouvrages pédagogiques sur le sujet du marketing digital. En effet, ces derniers répondent au double besoin d’actualiser les tendances et de former de plus en plus d’individus. Mais attention, tous les ouvrages ne se valent pas ! Il est en effet difficile de proposer un ouvrage pédagogique sur le marketing digital dont les tendances évoluent vite. Or, en prenant le temps d’expliquer les ressorts des stratégies marketing, cet ouvrage écrit par M. Gervais Cwako Monkam répond bien à cet enjeu. Le marketing digital est bien présenté comme un outil au service du marketing classique. L’ouvrage expose les dernières tendances et la sémantique associée tout en formant le lecteur au marketing traditionnel qui évolue plus lentement. Félicitations à M. Gervais Cwako Monkam pour l’écriture de cet ouvrage. Pr Leo TRESPEUCH – www.leotrespeuch.com EGUQTR (École de Gestion de l’Université du Québec à Trois-Rivières) AVANT-PROPOS Le marketing digital s’invite aujourd’hui dans toutes les conversations traitant de la performance et du développement des entreprises. Omniprésent dès que l’on parle du positionnement des produits, de la concurrence ou de la croissance, cet ensemble de méthodes et de pratiques touchant à la stratégie commerciale et à l’étude du marché reste complexe et souvent ambivalent. De quoi parle-t-on exactement lorsque l’on évoque le marketing digital ? Diffère-t-il de la stratégie digitale ? Comment construire un avantage concurrentiel en utilisant les technologies digitales ? En quoi la transformation digitale est-elle au service du marketing ? Lorsque l’on parle du marketing digital, on parle de stratégies et de technologies, mais aussi de bon nombre de leurs corollaires : le comportement du consommateur, les canaux de distribution et d’achat, les émotions ressenties, les expériences diverses… et bien sûr les « plateformes ». En l’espèce, nous faisons face à l’avènement du web 2.0, témoin d’un nouvel ordre de relations commerciales et de nouvelles modalités pour les entreprises qui cherchent à booster la vente de leurs produits, quel que soit le secteur d’activité. Le marketing digital est un concept nouveau, l’économie des plateformes d’e-commerce est encore naissante ; il est surtout un concept vivifiant, car ces plateformes qui ont fait irruption dans nos vies ont commencé à modifier nos habitudes d’achat. De nouvelles formes de conception et d’exécution de nos stratégies marketing voient le jour, projetant un souffle d’une tonicité incroyable sur une discipline en pleine mutation. Si le marketing digital devient aujourd’hui aussi important, c’est parce qu’internet fait désormais partie intégrante de la vie de l’entreprise et de ses clients et est devenu un outil puissant dans la vente des produits et le développement de l’activité commerciale. Notre approche et notre propos s’appuieront autant sur des données factuelles que sur des éclairages d’experts, de professionnels et de chercheurs dans le domaine du marketing digital. Une mise en perspective internationale a également guidé l’élaboration de cet ouvrage. Le marketing digital appliqué à l’entreprise : Outils, stratégies et performances sur les réseaux sociaux représente une réponse pertinente aux enjeux actuels du marketing. Il fournit, dans le monde interactif qui est le nôtre, les méthodes qui donnent un sens aux activités économiques et commerciales. Il apporte cohérence et continuité dans le business model de l’activité de l’entreprise et constitue une référence pour tous ceux, et ils devraient être nombreux, qui souhaitent souscrire au renouvellement de la stratégie de leur entreprise dans le contexte numérique actuel. Cet ouvrage s’adresse à divers publics qui y trouveront des réponses spécifiques en fonction de leurs besoins propres et de l’avancement de leur réflexion dans la conceptualisation et l’exécution d’une campagne marketing digital. CHAPITRE 1 FONDEMENTS DU MARKETING DIGITAL I- KALÉIDOSCOPE DU MARKETING DIGITAL Le digital a totalement modifié la nature de la relation client et met désormais l’utilisateur au centre de toutes les étapes de l’expérience d’achat. Cette nouvelle approche favorise la recherche de feed-back, l’amélioration continue et la recherche d’une relation durable. Au sein d’une entreprise, le marketing digital est souvent considéré comme une option, alors qu’il devrait être présent dans tous les corps de métier au vu des performances exceptionnelles qu’il peut apporter. Le digital est plus qu’un outil supplémentaire, s’en passer serait une erreur ! Mais avant d’entrer dans le vif du sujet avec les dernières tendances du marketing digital, voyons ce qu’est le marketing digital et en quoi il consiste exactement. A) UN PEU D’HISTOIRE… Le terme « digital marketing » a vu le jour en 1990 lors du lancement du premier moteur de recherche « Archie ». C’est en 1993 que uploads/Management/le-marketing-digital-applique-a-l-x27-entreprise 1 .pdf