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Le Marketing Relationnel Partie II Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship

Le Marketing Relationnel Partie II Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management) Dans le Marketing orienté client et dans le Marketing relationnel, le client n’est pas seulement un acquéreur, c’est un partenaire pour l’entreprise, car c’est une véritable source de rentabilité. Du coup, cette dernière doit le placer au centre de son processus marketing et de ses stratégies Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management) Qu’est ce qu'un client ? On considère comme client tout acheteur effectif ou potentiel de biens ou de services proposés par une entreprise. Le client peut être une personne physique ou une personne morale. Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management) ❖ Cycle de Vie des Clients : Le cycle de vie client peut désigner les différents stades ou phases de l'évolution de la relation entre un client et l'entreprise. Ils peuvent être résumés dans : ➢ La phase d’acquisition du client (client nouveau) : les investissements sont nécessaires pour conquérir et séduire le client (publicité, remises accordées, frais de prospection du client…) cette phase n’est pas rentable pour l’entreprise car le CA est modeste. Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management) ➢ La phase d’accroissement du CA (client récent) : avec le temps, les dépenses du client s’élèvent et les bénéfices progressent positivement. L’entreprise doit investir dans les opérations de fidélisation pour satisfaire et garder le client ➢ La phase de maturité du CA (client mûr) : le client devient plus autonome dans ses achats car il connaît très bien l’entreprise. Si le client est bien satisfait, il va recommander l’entreprise à ses connaissances et va les inciter à essayer ses produits ou services. Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management) ➢ La phase de diminution du CA ( client vétérans) : nous remarquons dans cette phase une baisse du volume d’achat des clients, des actions de rétention ou d’abandon du client s’imposent . le schéma suivant montre les types des clients ainsi que les actions des emails adopter par l’entreprise dans chaque étapes : Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management) 1. Classements des Clients : Grâce à plusieurs outils, notamment les bases de données marketing qui fournissent aux responsables Marketing différentes informations utiles et indispensables afin de mieux cerner les clients les plus profitables, il est possible de savoir gérer les efforts fournis par l’entreprise vis-à-vis des différentes catégories des consommateurs Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management) ➢ L'économiste italien Vilfredo Pareto a constaté que la répartition des revenus dans la société se concentrait ainsi : 20 % de la population détiennent 80 % des revenus. Au niveau de l'entreprise, le principe de Pareto s'applique de la même manière : 20 % des clients doivent représenter 80 % du chiffre d'affaires Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management) Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management) ➢ L’analyse dite ABC : Dans laquelle A représente 10 à 15 % de clients qui réalisent 60 % à 70 % du CA, B représente 20 % de clients qui représentent 30 % du CA et C représente 65 % des clients qui réalisent les 10 % de CA restant. Ce modèle présente un portefeuille permettant d'identifier trois types de clients et non deux et de distinguer les très gros clients des moyens et des plus petits. Par contre il ne prend pas en compte la relation client dans le temps, ni la rentabilité par client, ni la valeur client qui sont des données de plus en plus utilisées. Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management) ➢ La méthode de Scoring RFM consiste à combiner les trois critères d'appréciation des clients, récence, fréquence et montant, elle permet de cibler neuf grands types de clients : Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management) 1 = clients perdus depuis longtemps ; 2 = clients non confirmés ; 3 = clients réguliers perdus récemment ; 4 = clients récents à petit CA ; 5 = clients récents à fort CA ; 6 = clients réguliers en décroissance ; 7 = clients réguliers à petit CA ; 8 = clients réguliers en développement ; 9 = très bons clients réguliers. (Voir Figure ) Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management) Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management) Le capital Client : Afin d’augmenter la fidélisation de sa clientèle chaque entreprise doit optimiser ses performances en adaptant les efforts commerciaux aux stratégies marketing de l’entreprise. Parmi les points cruciaux que chaque entité prend en considération, nous citerons ci-après le concept du capital client . La notion de capital client exprime le fait que le portefeuille de clients d'une entreprise est une richesse qu'il convient de gérer et de faire fructifier . Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management) Comment calculer le Capital client ? : CAPITAL CLIENT = VA + VS + VP – CR – CF – CG ➢ VA = Valeur actuelle. ➢ VS = Valeur stratégique. le profit monétaire que l’on peut attendre autrement que par la relation transactionnelle (achat/vente). Si un client recommande son fournisseur à trois autres personnes (ou sociétés). ➢ VP = Valeur potentielle. Elle se détermine à l’aide de coefficients d’actualisation ou d’incertitude qui varient selon le secteur d’activité, la nature du bien ou du client. Elle intègre un écart par rapport à une norme de comportement identifié au niveau du marché global Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management) ➢ CR = Coûts de recrutement. Ils incluent l’ensemble des efforts commerciaux, de marketing ou d’autres services dont a bénéficié le nouveau client. Ce calcul met en évidence que la fidélisation est moins coûteuse que la conquête. ➢ CF = Coûts de fidélisation. Un client récemment acquis n’est pas pour autant fidélisé à jamais. Un effort de fidélisation est nécessaire tout au long du cycle de vie client. ➢ CG = Coûts de gestion. Ils sont plus élevés pour des clients qui passent beaucoup de petites commandes. Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management) uploads/Management/le-marketing-relationnel-partie-ii 1 .pdf