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Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises ------------

Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises ---------------------------------------------------------- Cycle Supérieur de Gestion – Rabat 2002-2004 ------------------------------------------------------- L LE ES S C CE EN NT TR RE ES S D D’ ’A AP PP PE EL LS S : : U UN N N NO OU UV VE EA AU U S SE EC CT TE EU UR R E EN N P PL LE EI IN N D DE EV VE EL LO OP PP PE EM ME EN NT T A AU U M MA AR RO OC C Q QU UE EL LL LE E O OP PP PO OR RT TU UN NI IT TE E P PO OU UR R M MA AR RO OC C T TE EL LE EC CO OM M ? ? MEMOIRE PRESENTE POUR L’OBTENTION DU DIPLOME DU CYCLE SUPERIEUR DE GESTION PAR - Monsieur Lhoucine EL KHILI - Monsieur Abdellatif ZOUHAYR JURY : PRESIDENT : - Monsieur Bouzid AZZOUZI Professeur associé à l’ISCAE SUFFRAGANTS : - Monsieur El Mokhtar CHARIFI Enseignant à l’ISCAE, Directeur de Recherche - Monsieur Hassan CHAGAR Professeur associé à l’ISCAE - Monsieur Mohamed WAJIH Directeur Études et Réseaux d’entreprises, Maroc Telecom - Monsieur Kamal TAZI Professeur à la Faculté des Sciences Juridiques, Économiques et Sociales de Rabat Agdal MAI 2005 L’INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE ET D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES N’ENTEND DONNER NI APPROBATION, NI IMPROBATION AUX OPINIONS EMISES DANS LE CADRE DE CE MEMOIRE. CES OPINIONS DOIVENT ETRE CONSIDEREES COMME PROPRES A LEURS AUTEURS. A NOS FAMILLES NOS AMIS Et TOUS CEUX QUI PENSENT A NOUS REMERCIEMENTS Le présent travail de recherche n’aurait pu voir le jour sans l’aide précieuse, les encouragements et le suivi ponctuel de Monsieur El Mokhtar CHARIFI., notre Directeur de recherche. Ses méthodes pédagogiques et sa démarche scientifique ont été pour beaucoup dans la concrétisation de ce travail. Sa disponibilité, son sérieux ont énormément facilité le déroulement de ce travail de recherche. Nos remerciements s’adressent également à Monsieur Bouzid AZZOUZI, Professeur à l’ISCAE, Président du jury. Sa générosité exceptionnelle, sa grande disponibilité et son appui pédagogique ont forgé notre motivation. Qu’il trouve ici notre admiration et notre profond respect. Nous remercions également Monsieur Rachid M’RABET, Directeur Général de l’ISCAE, Monsieur Ahmed ASSLOUN, Directeur du Cycle Supérieur de Gestion ainsi que l’ensemble du corps administratif et l’ensemble des professeurs de l’Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises pour la qualité de la formation et des cours dispensés et qui nous ont permis de nous disposer des outils nécessaires pour achever ce mémoire. Nos remerciements vont également à Madame Fouzia LOLA et Messieurs Raphaël GOUE, Nicolas Lheovetzki, M’Hamed EL FAKIR Aziz BAYER, Aziz EL MARKHI, Achraf SABOUNJI et Jamil CHAHBOUNI Cadres Responsables de Maroc Telecom pour avoir accepté de nous aider durant toutes les étapes de ce travail. Qu’ils trouvent ici l’expression de nos profondes gratitudes pour leur implication effective, professionnelle et morale. Nos exprimons nos remerciements aux responsables de centres d’appels propres et offshores et aux chefs d’entreprises qui ont contribué à la réalisation de ce travail pour le fait qu’ils n’ont pas hésité à nous alimenter d’informations riches et indispensables pour la réalisation de ce travail de recherche. Nous tenons également à remercier vivement les membres du jury : Monsieur Bouzid AZZOUZI, Professeur à l’ISCAE, Président du jury, pour ses précieux conseils et d’avoir eu l’amabilité de nous honorer et présider le jury. Nous profitons de cette occasion pour le remercier pour tous les efforts qu’il ne cesse d’entreprendre pour assurer une formation de qualité à l’Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises Monsieur Kamal TAZI, Professeur à la Faculté des Sciences juridiques, économiques et sociales de Rabat-Agdal – Université Mohamed V, pour l’intérêt qu’il porte à ce sujet et d’avoir eu la gentillesse de siéger parmi les membres du jury pour juger ce travail de recherche. Monsieur El Mokhtar Charifi, Enseignant à l’ISCAE et Directeur de Recherche. Nous tenons à travers ces mots à le remercier vivement pour ses conseils et orientations judicieuses qui nous ont beaucoup aidé à accomplir ce travail. Monsieur Hassan CHAGAR, Professeur à l’ISCAE. Nous tenons à le remercier d’avoir accepté de siéger parmi les membres du jury pour juger ce travail de recherche. Nous profitons de cette occasion pour le remercier vivement pour son sérieux indéfectible et pour tous les efforts qu’il ne cesse d’entreprendre pour dispenser une formation de qualité aux participants du Cycle Supérieur de Gestion. Monsieur Mohamed WAJIH , Directeur Études et Réseaux d’entreprises, Maroc Telecom, d’avoir eu l’amabilité de nous honorer et siéger parmi les membres du jury pour juger ce travail de recherche. Que l’ensemble des personnes qui ont contribué de près ou de loin à la réalisation de ce travail, trouve ici l’expression de nos vifs remerciements et de notre profonde reconnaissance. CSG 2002-2004 - 7 - SOMMAIRE INTRODUCTION GENERALE ....................................................................................................13 PREMIERE PARTIE : CADRE CONCEPTUEL DE LA GESTION DE RELATION CLIENT ............................................................................................................................................21 CHAPITRE 1 : CONCEPTS MARKETING : VUE D’ENSEMBLE ET EVOLUTION..............................................................23 Section I : Rappel des concepts clés du marketing..................................................................................................23 Section II : Evolution des concepts marketing ........................................................................................................36 CHAPITRE 2 : DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT AUX CENTRES D’APPELS ...................................................50 Section I : La Gestion de la Relation Client et la communication en ligne.............................................................50 Section II : Le centre d’appels, Définition et concept.............................................................................................66 CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE ......................................................................................................................79 DEUXIEME PARTIE : LE MARCHE DES CENTRES D’APPELS ........................................83 CHAPITRE 1 : LE MARCHE DES CENTRES D’APPELS...................................................................................................85 Section I : Le marché mondial des centres d’appels...............................................................................................85 Section II: La délocalisation offshore des centres d’appels....................................................................................97 CHAPITRE 2 : LE MARCHE MAROCAIN DES CENTRES D’APPELS : ETATS DES LIEUX..............................................103 Section I : Les Centres d’appels au Maroc, Etat des lieux : .................................................................................103 Section II : La délocalisation offshore : les atouts du Maroc ...............................................................................107 CONCLUSION DE LA DEUXIEME PARTIE....................................................................................................................123 TROISIEME PARTIE : DU DIAGNOSTIC A LA STRATEGIE............................................126 CHAPITRE 1 : ETUDE DU MARCHE............................................................................................................................128 Section I : Présentation de la démarche ...............................................................................................................128 Section II : Analyse des résultas de l’enquête.......................................................................................................140 CHAPITRE 2 : DIAGNOSTIC ET PROPOSITIONS DE RECOMMANDATIONS.................................................................176 Section I : Diagnostic stratégique, focus sur l’activité "centre d’appels".............................................................176 Section II : Orientations stratégiques pour l’activité centre d’appels:................................................................202 CONCLUSION DE LA TROISIEME PARTIE...................................................................................................................213 CONCLUSION GENERALE.......................................................................................................217 Bibliographie ..................................................................................................................................221 Liste des annexes............................................................................................................................226 CSG 2002-2004 - 8 - LISTE DES FIGURES FIGURE 1: TRAITEMENT D’UN CONTACT CLIENT............................................................................................. 75 FIGURE 2 : NOMBRE DE POSITION ET TAUX DE CROISSANCE ANNUELLE DES CENTRES D’APPELS.................. 85 FIGURE 3 : EVOLUTION DES CENTRES D’APPELS EN FRANCE.......................................................................... 89 FIGURE 4 : EVOLUTION DU NOMBRE D’EMPLOYES DANS LES CENTRES D’APPELS.......................................... 89 FIGURE 5 : REPARTITION DES FLUX AU SEIN DES CENTRES DE CONTACT........................................................ 90 FIGURE 6 : REPARTITION SECTORIELLEDES CENTRES D’APPELS EN FRNCE 2004............................................ 91 FIGURE 7 : REPARTITION DU MARCHE DES CENTRES D’APPELS SELON LE NOMBR DE SITE ............................ 92 FIGURE 8 : LES PRINCIPALES MISSIONS DU CENTRE DE CONTACT EN % D’USAGE ......................................... 93 FIGURE 9 : PROJETS DE DELOCALISATION EN 2004 ........................................................................................ 94 FIGURE 10 : EVOLUTION DU CHIFFRE D’AFFAIRES DES CENTRES D’APPELS.................................................. 104 FIGURE 11 : EVOLUTION DU NOMBRE DE CENTRES D’APPELS ...................................................................... 104 FIGURE 12 : LE NOMBRE DE CENTRES D’APPELS DELOCALISES CREES PAR AN AU MAROC .......................... 105 FIGURE 13 : LE NOMBRE DE CENTRES D’APPELS DELOCALISES CREES PAR AN AU MAROC .......................... 105 FIGURE 14 : IMPLANTATION OFFSHORE DE CENTRES DE CONTACTS............................................................. 120 FIGURE 15 : NOMBRE DES CENTRES D’APPELS/NOMBRE D’EMPLOYE PAR PAYS........................................... 121 FIGURE 16 : STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE............................................................................................... 136 FIGURE 17 : CONNAISSANCE DU CRM .......................................................................................................... 140 FIGURE 18 : NIVEAU DE CONNAISSANCE DU CRM PAR SECTEUR ................................................................ 141 FIGURE 19 : DISPONIBILITE D’APPLICATION CRM AU SEIN DES ENTREPRISES ............................................. 142 FIGURE 20 : ROLE DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT ........................................................................ 143 FIGURE 21 : SENSIBILITE A L’IMPORTANCE DU CRM.................................................................................... 143 FIGURE 22 : TYPE DE RELATIONS PREVIIGIEES AVEC LE CLIENT ................................................................... 144 FIGURE 23 : DISPOSNBILITE D’OUTILS D’INFROMATIONS.............................................................................. 145 FIGURE 24: LES PHASES DE REALISATION D’UN PROJET................................................................................ 146 FIGURE 25 : ETAT DES LIEUX DES PROJETS DE CENTRES D’APPELS AU SEIN DES ENTREPRISES .................... 146 FIGURE 26: DISPONIBILITE DU CENTRE D’APPELS CHEZ LES ENTREPRISES SENSIBLES AUX ENJEUX DU CRM .............................................................................................................................................................. 147 FIGURE 27: REPARTITION DES CENTRES D’APPELS EN PROJET PAR SECTEUR................................................ 147 FIGURE 28 : ETAT DES LIEUX DE L’ACTIVITE CENTRE D’APPELS AU SEIN DES SECTEURS............................. 148 FIGURE 29 : PROJETS EN COURS DE REALISATION......................................................................................... 149 FIGURE 30 : REPARTITION DES PROJETS DE CENRES D’APPELS PAR TAILLE .................................................. 149 FIGURE 31 : OBJECTIFS ATTENDUS DU PROJET SONT ILS IDENTIFIES ?.......................................................... 150 FIGURE 32 : OBJECTIFS ATTENDUS DU CENTRE D’APPEL .............................................................................. 151 FIGURE 33: REPARTITION DES ENTREPRISES SELON L’OPTION D’INTERNALISATION OU EXTERNALISATION 152 FIGURE 34 : REPARTITION DES ENTREPRISES SELON L’OPTION D’INTERNALISATION OU EXTERNLISATION. 152 FIGURE 35 : RAISONS D’AVOIR UN CENTRE D’APPEL PROPRE ....................................................................... 153 CSG 2002-2004 - 9 - FIGURE 36 : DELAI PREVISIONNEL POUR SE DOTER D’UN CENTRE D’APPELS ................................................ 153 FIGURE 37 : REPARTITION DE PROJETS D CETRES D’APPELS EN GESTATION PAR TAILLE.............................. 154 FIGURE 38 :: DISCUSSION DU PROJET DU CENTRE D’APPELS......................................................................... 155 FIGURE 39 : RAISONS EMPECHANT LES ENTREPRISES A AVOIR uploads/Management/les-centres-d-x27-appels-un-nouveau-secteur-en-plein-developpement-au-maroc-quelle-opportunite-pour-maroc-telecom.pdf