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ANAL YSE DE LA COMPÉTITIVITÉ DE L ’ENTREPRISE L e s d é t e r m i n a n t s d e

ANAL YSE DE LA COMPÉTITIVITÉ DE L ’ENTREPRISE L e s d é t e r m i n a n t s d e l a c o m p é t i t i v i t é d e l ’ e n t r e p r i s e Plan Introduction ANAL YSE DE LA COMPÉTITIVITÉ DE L ’ENTREPRISE I. Analyse de la notion de compétitivité 1. Selon Alain Bienaymé 2. Sharples et Milham 3. Raymond courbis 4. Michael Porter 5. Henri SPITEZKI 6. Définition de la notion « compétitivité » II. Les facteurs déterminants de la compétitivité de l’entreprise Les facteurs internes liés à l’entreprise 1. L’économie d’échelle a. Par la taille b. Compétitivité par les coûts 2. L’innovation a. Innovation de produit b. Innovation de processus (technologie) 3. Caractéristiques du produit Les facteurs externes qui influencent l’entreprise 1. Ressources naturelles 2. Disponibilité des matières premières 3. Politique économique et financière III. Cas Pratique (Vidéo) IV. Conclusion V. Bibliographie VI. Webographie ANAL YSE DE LA COMPÉTITIVITÉ DE L ’ENTREPRISE Introduction Le thème de la compétitivité est au cœur de la préoccupation de toutes entreprises quel que soit sa nature d’activité. L'acuité de la concurrence et la montée de l'incertitude impliquent, pour les entreprises, un impératif de compétitivité globale, c'est-à-dire coût et hors coût. Être compétitif, c'est être capable d'affronter la concurrence tout en se protégeant. C'est en sortant de ANAL YSE DE LA COMPÉTITIVITÉ DE L ’ENTREPRISE l'anonymat, en étant différente des autres, que l'entreprise, en tant que système, assure sa pérennité. En quête permanente de différenciation, les entreprises définissent de nouvelles stratégies fondées sur la production et l'exploitation des connaissances, stratégies propices à l'innovation et menant à l'entreprise allégée en facteurs de production (travail et capital). Plus "légère", l'entreprise est censée être plus mobile, plus réactive à la versatilité de la demande et à l'offensive des concurrents. La compétitivité d'une entreprise ne se décrète pas. Elle se construit au fil du temps sur une assise territoriale. L’objectif de cet exposé est d’introduire le thème de la compétitivité selon les différentes théories et auteurs, et de ANAL YSE DE LA COMPÉTITIVITÉ DE L ’ENTREPRISE comprendre les facteurs par lesquels les sources d’avantages compétitifs peuvent être valorisées. I. Analyse de la notion de compétitivité Selon A.BIENAYME « une entreprise est dite compétitive pour un produit donné, si elle est capable de l’offrir sur un marché à des prix inférieurs ou égaux à ceux des concurrents effectifs ou potentiels » Selon Sharples et Milham « La compétitivité est la capacité de fournir des biens et services au temps, place et forme requise par les acheteurs étrangers à prix égal ou meilleur que celui des autres fournisseurs potentiels tout en gagnant au moins le coût d'opportunité des ressources employées » ANAL YSE DE LA COMPÉTITIVITÉ DE L ’ENTREPRISE Selon Raymond courbis « la compétitivité des producteurs nationaux (ou étranger) se mesure par leur plus ou moins grande aptitude avoir une part élevée du marché » Selon Michael Porter « Chercher à expliquer la 'compétitivité' au niveau national est incorrecte. Ce qu'on doit comprendre, ce sont les déterminants de la productivité et le taux de croissance de la productivité. Pour trouver des solutions, on devrait focaliser, non pas sur l'ensemble de l'économie, mais plutôt sur des industries spécifiques ou encore des segments d'industrie » Selon Henri SPITEZKI « une entreprise est compétitive lors qu’elle est capable de se maintenir durablement et de façon volontariste sur un marché concurrentiel et évolutif, en réalisant un taux de profit au moins égal au taux ANAL YSE DE LA COMPÉTITIVITÉ DE L ’ENTREPRISE requis par le financement de ces objectifs » « La compétitivité peut être définit comme étant l’ensemble de capacité que détient une entreprise et qui lui permet de mettre à la disposition d’un marché en situation concurrentiel ses produits pour une longue période. » II. Les facteurs déterminants de la compétitivité de l’entreprise Les facteurs internes liés à l’entreprise 1. L ’économie d’échelle On désigne par l’économie d’échelle, l’accroissement de l’efficience d’une entreprise grâce à la baisse du cout unitaire d’un ANAL YSE DE LA COMPÉTITIVITÉ DE L ’ENTREPRISE produit obtenue en augmentant la quantité de la production. Exemple : Pour la banque, le coût unitaire tend à diminuer au fur et à mesure que le nombre de clients s’accroît et que les opérations deviennent plus répétitives. L’économie d’échelle peut être réalisée par : a. La taille La taille a souvent été considérée comme un facteur de compétitivité en raison des économies d’échelles qu’elle permet de réaliser. L’exploitation de capacités de production à une échelle correspondant au minimum des coûts unitaires. Dans cette perspective les firmes qui opèrent dans cette direction ANAL YSE DE LA COMPÉTITIVITÉ DE L ’ENTREPRISE bénéficieraient d’un avantage compétitif au plan des coûts. b. Compétitivité par les coûts Les avantages compétitifs au plan des coûts se manifesteraient particulièrement dans les activités caractérisées par une production de volume et une valeur ajoutée élevée. 2. L ’innovation Dans un contexte concurrentiel et face aux perpétuels changements de leur environnement, les entreprises mènent une réflexion sur l’innovation qui est essentielle pour assurer leur croissance et leur développement. En effet, les entreprises peuvent grâce à l’innovation développer une compétitivité durable. Ainsi, les entreprises cherchent à développer ANAL YSE DE LA COMPÉTITIVITÉ DE L ’ENTREPRISE des innovations tout en prenant en compte les risques liés à celle-ci. a. Innovation de produit La littérature en management stratégique a longtemps été marquée par les travaux sur l’innovation de produits et insiste notamment sur les sources et les processus d’innovation, les taux de succès et d’échecs des nouveaux produits et les facteurs critiques qui les sous-tendent, les effets des innovations sur le cycle de vie des produits-marchés et / ou sur les évolutions des secteurs. La plupart des recherches consultées montrent l’importance du lancement de nouveaux produits pour assurer la croissance et la rentabilité des entreprises manufacturières. Les modèles de la diffusion des nouveaux produits ont fait l’objet de nombreux travaux, à orientation technologique, marketing ou ANAL YSE DE LA COMPÉTITIVITÉ DE L ’ENTREPRISE organisationnelle, qui s’appuient notamment sur le concept de cycle de vie des produits utilisé en tant qu’outil de prévision. Les variables et recommandations stratégiques et le profil des performances économiques associées à chaque phase et à la dynamique du cycle ont été identifiés. Ainsi, les investissements durant la phase antérieur à la diffusion et durant la phase d’introduction sur le marché seraient plus élevaient et céderaient le pas à des dépenses d’amélioration de produits associées à une plus forte rentabilité durant les phases de ralentissement de la croissance et de maturité et l’anticipation du déclin par une relance du cycle ou le lancement de nouveaux produits. L’innovation était considérée comme un processus qui débute par la connaissance scientifique, passe par la recherche et développement proactive, ANAL YSE DE LA COMPÉTITIVITÉ DE L ’ENTREPRISE les activités d’ingénierie et de production et se termine par la commercialisation d’un nouveau produit. Les auteurs ont aussi mis l’accent sur le rôle moteur joué dans le processus par les besoins et attentes des consommateurs et partant, de la fonction marketing. Par la suite, les auteurs ont eu tendance à adopter une conception plus équilibrée entre ces approches et ont développés des modèles plus généraux de couplage entre science, technologie et marché qui mettent en lumière l’importance des facteurs techniques et marketing dans le succès des innovations et le caractère dominant de l’une ou l’autre approche en fonction de l’évolution du cycle de vie de l’industrie. Dans une étude(Cooper, Kleinshmidt 1987,pp.71-85) portant sur 203 produits canadiens, les auteurs identifient trois principaux ANAL YSE DE LA COMPÉTITIVITÉ DE L ’ENTREPRISE déterminants du succès des nouveaux produits : la supériorité du produit qui comprend des caractéristiques telles qu’un bénéfice unique procuré au consommateur , un niveau de qualité élevée, une réduction des coûts pour le consommateur, un caractère innovant qui offre une réponse et une solution aux problèmes rencontrés par les clients, la définition du projet d’innovation et les activités qui les accompagnent , les synergies marketing et technologiques. S’appuyant sur une revue des travaux empiriques antérieurs et sur une synthèse de ses travaux, Rothwell(1990) propose une liste des principaux facteurs du succès des projets d’innovations produits : -L’établissement d’un bon système de communication interne et externe. -Le fait de traiter les innovations au niveau de l’entreprise dans une ANAL YSE DE LA COMPÉTITIVITÉ DE L ’ENTREPRISE perspective d’intégration fonctionnelle et de stratégie à long terme. -Une planification attentive des projets et l’utilisation de procédures de contrôle,-l’efficience dans le développement et une production de haute qualité impliquant des procédures de contrôle et l’utilisation des équipements de pointe. -Une forte orientation vers les marchés et la satisfaction des clients qui met l’accent, quand cela s’avère possible, sur les liens avec les clients dès l’origine du projet. -L’offre aux clients d’un bon service après-vente,-un management de haute qualité. Différentes études consacrées aux innovations réalisées au sein de secteurs déterminés tendent à confirmer ces résultats. Parmi elles, celle de Zirger uploads/Management/les-determinants-de-la-competitivite-de-l-x27-entreprise 1 .pdf