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Marie Métairie / Olivier Catinaud DCG / MANAGEMENT Éléments de correction / Suj

Marie Métairie / Olivier Catinaud DCG / MANAGEMENT Éléments de correction / Sujet 0 Partie 1 : Etude de Cas 1. Identifier les contributions des activités au positionnement haut de gamme de Devialet. - Compétence évaluée : « Identifier les contributions des activités à des problématiques managériales actuelles » - Référentiel : o Thème 4 : le management opérationnel ; 4.2 « Comment analyser les activités d’une organisation ? » Compétences attendues Savoirs associés - Identifier et caractériser les activités essentielles pour une organisation donnée. - Expliquer les rôles de chaque activité, leurs évolutions, leurs interdépendances et la contribution aux objectifs et aux enjeux d’une organisation donnée. - Repérer et analyser les moyens et les outils mis en œuvre par chaque activité. - Analyser l’impact du numérique sur toutes les activités de l’organisation. - Identifier les contributions des activités à des problématiques managériales actuelles. - Marketing et vente : démarche marketing, marketing stratégique, marketing opérationnel, du marketing 1.0 au marketing actuel, spécificités du marketing des services. - Production : organisation et pilotage (du taylorisme aux nouvelles formes d’organisation du travail) ; spécificités de la production de services ; « lean management » ; management de la qualité. - Logistique : gestion des flux et des stocks, « supply chain management ». - Information et communication interne : acteurs de la communication, principaux outils (système d’information, réseau social d’entreprise, cloud). - Recherche et développement : organisation intra et inter organisationnelle, innovation ouverte. - Ressources humaines : recrutement, évolution de carrière, formation, communication, incitation, nouvelles formes d’organisation du travail, rétribution / contribution. - Information et communication externe non commerciale : communication financière, institutionnelle (corporate), communication de crise. - Finance et contrôle de gestion : pilotage de la performance globale, information financière, organisation des activités financières (interne, externe, centre de services partagés) - Problématiques managériales liées à la qualité, aux risques et à l’innovation. 1 Marie Métairie / Olivier Catinaud - Pour pleinement maîtriser cette compétence, il est nécessaire de : o Identifier les principales activités de Devialet  une structuration en fonction de ces activités est ainsi attendue. Sans que ce ne soit indispensable, une distinction activités principales / activités de soutien est à valoriser. o Repérer les facteurs clés de succès du marché audio et les compétences distinctives de Devialet afin de justifier en quoi Devialet est plus haut de gamme que le reste du marché  le candidat doit expliquer en quoi les éléments présentés comme « contribution au positionnement haut de gamme » contribuent effectivement à se démarquer du marché par le haut. o Repérer les moyens et outils de chaque activité contribuant au positionnement haut de gamme  un travail de sélection est ainsi attendu pour que seuls les éléments contribuant au positionnement haut de gamme soient présentés et non tous les aspects opérationnels présents dans le cas ; le recours à du vocabulaire spécifique adapté à chaque activité est également souhaité. Éléments des réponses Les principales activités contribuant au positionnement haut de gamme de Devialet sont les activités de recherche et développement, de production, de marketing, soutenues par l’activité de recrutement. Il s’agit pour Devialet d’être en mesure de proposer une offre premium répondant aux attentes des audiophiles et personnes aisées, caractérisée par : un son de meilleure qualité que ses concurrents (le son le plus pur possible) ET un produit design. Afin de rester meilleur que ses concurrents, il semble essentiel pour Devialet de ne pas être copié. - L’activité de R&D : Cherchant à proposer le meilleur produit dans chacune de ses catégories de produits, Devialet dispose de son propre centre de R&D. Les efforts portent à la fois sur les défis technologies liés à la qualité du son et sur le design (défi : volumes importants pour assurer une puissance et qualité de son dans des enceintes petites). Avec + de 500000 heures de R&D pour la Reactor solution, Devialet propose ainsi une forme ronde épurée tout en laissant apparent un radiateur à l'arrière. 3 ans de R&D ont également été nécessaires pour développer la Freebox Delta ( 6 haut-parleurs). Le produit est suffisamment complexe pour ne pas pouvoir être facilement copié. - L’activité de production : Un positionnement haut de gamme n’est possible que si le produit est de grande qualité voire inégalé. C’est la raison pour laquelle Devialet a choisi une production locale (moindre qualité en Asie) mais aussi une production en propre (en interne). Les relations entre ingénieurs R&D et équipes de production s’en trouvent facilitées (le produit sortant des usines de Devialet correspond ainsi bien à ce qui a été développé par la R&D). La compétence distinctive de développement et production d’une enceinte à la fois design et hautement technologique est également préservée : la production en interne limite les fuites (et donc la contrefaçon ou les copies). La production locale permet également de répondre aux attentes de la société (production éthique et responsable), contribuant ainsi à la bonne image de Devialet. Les activités de R&D et production combinées constituent en soi des barrières à l’entrée permettant à l’offre de Devialet de rester distinctive (et donc plus premium). 2 Marie Métairie / Olivier Catinaud - Les activités de commercialisation contribuent également fortement au positionnement haut de gamme. L’enjeu est ici principalement un enjeu d’image, mais aussi de relation privilégiée avec une clientèle exigeante. Celles-ci passent notamment par o La stratégie marketing : avec un positionnement axé autour du « son le plus pur » et ciblant les audiophiles aisés, Devialet est clairement en haut du marché. o L’offre traduit ce positionnement HG : Lancement de produits très sophistiqués sur le plan technologique, nombreuses innovations brevetées, récompensés à multiples reprises s’accompagnant d’un positionnement prix très élevé … avec un prix très au-dessus de la moyenne du marché (2010 : une gamme d'amplificateurs dont les prix s'échelonnent de 5 000 à... 24 000 euros ; 2015 : enceintes Phantom, vendues entre 1 500 et 2 900 euros pièce.). A noter : le dernier lancement (enceinte Reactor) est proposé en dessous de la barre des 1000€, ce qui reste un prix premium mais plus très premium comme c’était le cas pour les produits précédents. o La d istribution : exclusive au départ (20 magasins en propre), elle s’intensifie avec l’arrivée sur le marché de Reactor mais reste sélective : les distributeurs restent essentiellement des distributeurs spécialisés dans les technologies audio ou positionnés haut de gamme (Microsoft Stores aux Etats-Unis, Harrods ou le Printemps, FNAC) ou permettant de créer de la notoriété sans compromettre son image (Amazon). Le merchandisage est très qualitatif chez les distributeurs grands publics (FNAC) afin de permettre à Devialet de ne pas dégrader son image (cabines d'écoute consacrées spécifiquement aux Phantom avec un vendeur dédié, les Reactor disposant de leur propre pan de mur). Le canal de distribution reste court afin de pouvoir maîtriser au maximum l’image. o La communication vise tout d’abord une image différenciante en termes de son : Elle porte sur la marque Deviale. Les messages communiqués mettent en avant cette supériorité (son « le plus pur » "implosif" (Phantom), "déraisonnable" (Reactor) , « sans saturation, sans distorsion, et sans souffle »). Devialet cherche à communiquer cette image essentiellement auprès d’une cible d’audiophiles internationale et s’appuie pour cela sur le bouche à oreille ou sur des partenariats (Opéra de Paris, Jay-Z). Une communication relationnelle est mise en œuvre auprès des clients des produits du haut de la gamme, au travers du marketing direct et individualisé (envoi d’un courrier individualisé pour les clients ayant acheté les produits du haut de la gamme afin de les rassurer par rapport au nouveau lancement du Reactor. L’activité de recrutement est une activité de soutien indispensable : la qualité des ingénieurs (25% des effectifs) est indispensable aux activités de R&D afin d’être en mesure de proposer le meilleur son possible, d’améliorer en permanence l’offre mais aussi d’intégrer les contraintes contradictoires de puissance du son et de design, caractéristiques des meilleurs produits. 3 Marie Métairie / Olivier Catinaud 2. Expliquer le remplacement de Quentin Sannié par Franck Lebouchard. - Compétence évaluée : « Repérer et apprécier les décisions et les actions du management dans une situation donnée »  La décision dont il est question ici concerne le remplacement de Quentin Sannié par Franck Lebouchard - Référentiel : o Thème 1 : les enjeux du management des organisations ; 1.2 « Qu’est-ce que le management ? » Compétences attendues Savoirs associés - Identifier les objectifs d’une organisation. - Distinguer les niveaux de management et expliquer leur rôle dans une situation donnée. - Analyser les interdépendances, tensions et paradoxes entre les enjeux d’une organisation donnée dans son environnement. - Identifier les différents rôles d’un manageur et les comparer à ceux de l’entrepreneur et du dirigeant. - Repérer et apprécier les décisions et les actions du management dans une situation donnée. - Management / gestion. - Management stratégique, organisationnel, opérationnel. - Performance globale. - Évolution de la conception de l’organisation et de son management (approche analytique, systémique, collaborative) et théories afférentes : -théorie évolutionniste (Nelson uploads/Management/management-elements-de-correction-sujet-0.pdf