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Mangeons local, c’est l’idéal ! Quelle influence de la mention d’origine locale

Mangeons local, c’est l’idéal ! Quelle influence de la mention d’origine locale sur la perception des produits alimentaires ? * Aurélie MERLE Professeur associé Grenoble Ecole de Management, département Marketing, Institut du Capital Client aurelie.merle@grenoble-em.com Catherine HERAULT-FOURNIER Enseignante Chercheure PRES LUNAM, LARESS, Ecole Supérieure d’Agriculture d’Angers c.herault@groupe-esa.com Carolina O. C. WERLE Professeur associé Grenoble Ecole de Management, département Marketing carolina.werle@grenoble-em.com * Nous remercions Amandine Lopin, Clémence Quérard et Pauline Sammarcelli, étudiantes à Grenoble Ecole de Management, pour leur implication sur des étapes préliminaires ainsi que le laboratoire GRAPPE qui a permis de collecter les données de la deuxième étude. Mangeons local, c’est l’idéal ! Quelle influence de la mention d’origine locale sur la perception des produits alimentaires ? Résumé Face à la crise du secteur agricole en France, les acteurs publics s’interrogent sur l’intérêt de la valorisation des produits alimentaires locaux. Trois expérimentations montrent que la mention d’origine locale influence positivement la qualité perçue, la valeur sociétale et l’intention d’achat des produits alimentaires. Les implications sociétales de ces résultats sont discutées. Mots-clés : marketing social, marketing agroalimentaire, produits locaux, circuits courts de proximité, région d’origine. Eat local, it’s the best choice! “Locally grown” effect on food products’ perceptions. Abstract Facing the crisis of the agricultural sector in France, policy makers wonder about the interest of promoting local food products. Three experiments show that a local label positively influences perceived quality, societal value, and buying intentions of food products. The societal implications of these results are discussed. Key-words: social marketing, food marketing, local food, short food supply chains, region of origin. 1 Mangeons local, c’est l’idéal ! Quelle influence de la mention d’origine locale sur la perception des produits alimentaires ? INTRODUCTION En France, une exploitation agricole sur quatre a disparu en dix ans (Ministère de l’Agriculture, de l’Agroalimentaire et de la Forêt, 2011). En parallèle, les liens entre le monde agricole et les consommateurs ne cessent de se distendre. En réponse à ces enjeux sociétaux, de plus en plus d’acteurs publics réfléchissent à la mise en œuvre de politiques alimentaires en faveur des circuits courts de proximité (zéro ou un intermédiaire) et d’une consommation locale, c’est-à-dire de produits issus de la « région » dans laquelle le consommateur vit. Certains acteurs publics s’interrogent sur la pertinence d’une valorisation spécifique du local directement sur les produits alimentaires. En parallèle, des critiques récentes s’élèvent contre le « mythe » de la consommation locale et les biais perceptuels pouvant être engendrés (Desrochers et Shimizu, 2012 ; Mundler et Rumpus, 2012). Dans ce contexte, la prise en compte de la perspective consommateur est prégnante, mais demeure lacunaire (Chambers et alii, 2007 ; Tregear, 2011). Quelles inférences perceptuelles sont réalisées sur la base de la mention de l’origine locale ? Dans quelle mesure cette valorisation modifie les perceptions et intentions comportementales ? Aucune recherche n’a évalué à notre connaissance l’influence de la valorisation de l’origine locale en termes de perceptions et d’intentions d’achat à l’égard d’un produit alimentaire. Ceci constitue l’objectif de cette communication. REVUE DE LITTERATURE ET HYPOTHESES Un produit alimentaire local est attaché à une origine territoriale et est produit, distribué et consommé au sein de ce territoire restreint, défini le plus souvent en termes de distance (80- 100 kilomètres) ou de frontières géographiques qui peuvent être départementales ou régionales (Merle et Piotrowski, 2012). Il est donc distinct des produits dits de terroir (Fort et 2 Fort, 2006) qui ne sont pas forcément distribués et consommés à proximité de leur lieu de production. La consommation locale alimentaire : quel réel impact social, économique et environnemental ? De nombreux travaux en sciences sociales s’intéressent aux enjeux sociétaux de la valorisation locale des produits alimentaires. D’un point de vue économique, consommer local permet une meilleure redistribution de la plus-value aux agriculteurs (Bentley et alii, 2003 ; Morris et Buller, 2003) et un accroissement du nombre d’emplois agricoles (Barry, 2012). D’un point de vue social, la reconfiguration des relations entre producteurs et consommateurs introduirait une prise de conscience plus forte des liens alimentation – santé et serait en mesure de répondre à des enjeux de santé publique et notamment d’une alimentation plus diversifiée (Valliantos et alii, 2004). Enfin, d’un point de vue environnemental, deux questions font débat : l’une liée à la réduction des gaz à effet de serre, l’autre liée à la mise en œuvre de modes de production plus respectueux de l’environnement. Pour les uns, la réduction des distances et du nombre d’intermédiaires permet de réduire les impacts environnementaux via la diminution des kilométrages alimentaires (Jarosz, 2008 ; Jungbluth et Demmeler, 2005). Cette vision est contestée car elle ne prend pas en considération l’intégralité du cycle de vie du produit (Desrochers et Shimizu, 2012 ; Mundler et Rumpus, 2012 ; Redlingshöfer, 2006 ; Schlich et alii, 2006). Concernant les modes de production, il existe une sur-représentation des systèmes à forte plus-value environnementale parmi les exploitations qui valorisent localement leurs produits (Barry, 2012). Pour autant, la valorisation locale ne s’accompagne pas systématiquement de modes de production respectueux de l’environnement (Maréchal et Spanu, 2010). Face à ces débats sur le caractère vertueux du local, la perception des consommateurs est peu prise en compte (Tregear, 2011). 3 L’influence de la mention d’origine géographique : du pays à la région d’origine L’influence de l’origine géographique sur la perception du produit a été abordée sous l’angle de l’effet du pays ou de la région/du terroir d’origine. Dans les deux cas, l’intérêt porte sur l’utilisation par les consommateurs du lieu d’origine comme signal « cognitif » de qualité, affectif ou normatif (Luomala, 2007 ; Verlegh et Steenkamp, 1999 ; Verlegh, Steenkamp et Meulenberg, 2005). Pour expliquer ces effets, l’accent est mis sur la congruence entre le lieu d’origine et le produit (Aurier et Fort, 2005 ; Roth et Romeo, 1992 ; Van Ittersum, Candel et Meulenberg, 2003). Quelle que soit l’échelle géographique utilisée, l’influence est évaluée auprès de personnes n’appartenant pas nécessairement au lieu mis en avant. Notre travail évalue quant à lui l’influence de la mention de l’origine locale - c’est-à-dire l’influence de la « région » d’origine - pour des personnes qui y résident et pour des produits qui ne tirent pas fortement leur spécificité de leur origine géographique. Un pan de recherches s’est intéressé aux perceptions vis-à-vis des produits provenant du lieu dans lequel le consommateur vit, mais principalement au niveau d’un pays (domestic products ; Luomala, 2007 ; Papadopoulos, Heslop et Bamossy, 1990 ; Zhang et Khare, 2009). Le biais positif lié à son pays d’origine est alors expliqué par deux raisons : un effet de halo sur la qualité perçue du produit, dû la plupart du temps à la congruence produit/pays, et des considérations sociétales, acheter hors de son pays étant vu comme non moral. Les travaux ont porté quasiment exclusivement sur l’influence de son pays d’appartenance. Fernandez-Ferrin et Bande-Vilela (2013) ont récemment abordé « l’ethnocentrisme régional » comme variable individuelle explicative de la préférence pour les produits de sa région. Les biais inférentiels générés par l’origine locale du produit alimentaire Les recherches sur l’impact des labels apposés sur les produits alimentaires montrent que les consommateurs évaluent les qualités intrinsèques d’un aliment en utilisant des attributs 4 saillants du produit comme indice (Kozup, Creyer et Burton, 2003). Dans la lignée des travaux sur l’influence de l’origine géographique, nous pensons que la mention de l’origine locale va engendrer un biais positif sur les perceptions de qualité du produit alimentaire. L’influence de la mention « locale » sur la perception de qualité intrinsèque du produit alimentaire L’influence de différentes mentions apposées sur le produit alimentaire sur l’estimation de sa qualité sanitaire a été démontrée à plusieurs reprises (Wansink et Chandon, 2006 ; Schuldt et Schwarz, 2010 ; Wan-chen et alii, 2013). Cet effet de halo « santé » favorise l’appréciation et la consommation des aliments concernés, indépendamment de leur réelle valeur. Dans cette lignée, le fait que le produit soit local peut être perçu comme signal de meilleure qualité sanitaire. Certains consommateurs associent ces produits à des exploitations à taille plus humaine et à une agriculture moins intensive (Merle et Piotrowski, 2012 ; Roininen, 2006). H1 : La valorisation de l’origine locale d’un produit alimentaire biaise positivement sa perception de qualité sanitaire comparativement à un produit français Merle et Piotrowski (2012) révèlent par ailleurs chez les acheteurs de produits locaux une forte volonté de retrouver le goût véritable des produits. Cette motivation organoleptique est retrouvée dans tous les travaux qualitatifs sur le sujet (Roininen, Arvola et Lähteenmäki, 2006 ; Seyfang, 2006). Les distances de transport réduites et le respect des saisons pourraient accroitre la fraicheur perçue des produits (Chambers et alii, 2007). H2 : La valorisation de l’origine locale d’un produit alimentaire biaise positivement sa perception de qualité gustative comparativement à un produit français L’influence de la mention « locale » sur la perception de consommation responsable Selon l’étude menée par Ethicity (2013), un produit responsable doit être fabriqué localement pour favoriser les économies de transport, le développement de l’emploi au niveau local et 5 respecter les uploads/Marketing/ quelle-influence-de-la-mention-d-x27-origine-locale-sur-la-perception-des-produits-alimentaires.pdf