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Clients et distributeurs - Madame REGANY L’OMNICANALITÉ M1 MKDI FA Année 2020-2

Clients et distributeurs - Madame REGANY L’OMNICANALITÉ M1 MKDI FA Année 2020-2021 GEHIN Noémie MECHELEN Marie MOULIN Valentine PARENTHOU Clara Page sur 1 10 Introduction : Le commerce physique, le point de vente où le vendeur était le principal interlocuteur pour le consommateur dans l’information, la décision et l’achat est désormais révolu. Le consommateur se veut désormais « libre » dans son achat : il cherche lui-même les informations, demande des avis, compare les prix…. Au début des années 2000, de nombreux observateurs pensaient assister au déclin, voire à la disparition des ventes de détail en magasin. Cependant, aujourd’hui, 90% des ventes au détail s’effectuent toujours en magasin. Ce sont en revanche les comportements des consommateurs qui ont changé, penchant vers l’omnicanalité. Environ 64% des achats en magasin sont influencés par le numérique, et la majorité des clients sont omnicanaux. Un consommateur omnicanal est plus intéressant pour le chiffre d’affaires d’une enseigne, puisque son panier moyen est de trois à huit fois supérieur à celui du consommateur classique. Les Français regardent leur smartphone en moyenne 150 fois par jour, autant d’opportunités pour les enseignes d’accompagner, d’influencer ou d’informer leurs clients omnicanaux. Alors que les frontières s’estompent entre online et offline, les retailers doivent maîtriser le parcours client 2.0 qui interconnecte tous les canaux. Cette vision globale facilite la mise en place des bons outils aux bons moments pour satisfaire les attentes du client, à chaque instant, immédiatement. Elle permet de fluidifier la déambulation du consommateur, et éviter de le perdre entre deux étapes de son processus de décision d’achat. I. Qu’est-ce qu’un parcours omnicanal ? La notion de parcours client omnicanal souligne le fait que dans sa relation avec une entreprise ou une marque, le client utilise de plus en plus de canaux ou points de contact de natures différentes. Tous les canaux de contact et de vente possible (physiques et digitaux) entre l’entreprise et ses clients sont donc utilisés et mobilisés. Tous ces canaux sont fusionnés pour unifier l’expérience client c’est-à-dire que l’expérience client est la même peu importe le canal utilisé. Il n’y a pas de différences ni de barrière entre l’online et l’off line. L’omnicanal tente donc que les différents canaux utilisés par la marque (site internet, application, force de vente…) véhiculent les mêmes informations et soient interchangeables pour parvenir à une expérience client homogènes. Le but étant d’avoir des parcours d’achat physiques et digitaux différents mais complémentaires. Les entreprises cherchent à créer un dialogue sans rupture avec leurs clients tout au long de leurs parcours d’achat. La mise en place d’un parcours d’achat omnicanal traduit une fine connaissance des besoins clients et cela passe donc par une collecte et une analyse des données clients. Toutes ces données doivent être stockées et collectées dans une seule et même base de données. II. Pourquoi est-il devenu important d’assurer une présence omnicanale pour les retailers ? Le physique et le digital ne font plus qu’un, donnant naissance au phygital. Ainsi, un magasin phygital offre la possibilité de vivre une expérience à la fois réelle – par l’interaction avec des dispositifs et contenus physiques – et virtuelle par l’interaction avec des dispositifs et contenus digitaux. Page sur 2 10 Le point de vente reste le meilleur espace d’achat potentiel, il représente le prolongement de l’enseigne, son identité physique. Pour faire revenir les clients en magasin et en attirer de nouveaux, il n’existe pas d’autre solution que d’apprivoiser le web-to-store et le web–in-store, de se concentrer sur les exigences de ce nouveau consommateur 2.0 ainsi que sur son parcours d’achat. Sephora, par exemple n’a cessé d’innover dans ses points de vente pour y magnifier l’expérience clients et développer des expériences uniques et mémorables. L’application mobile « Sephora » permet de rendre vivants les facing et les produits, en les enrichissant d’une forme virtuelle et digitale : la réalité augmentée. « Sephora s’est appuyée sur le digital pour, à la fois, améliorer sa relation client, mais également augmenter le « pouvoir » des consommatrices, in store et online ». En scannant les produits, ils renvoient des informations sur votre smartphone, des liens, conseils, permettant en temps réel d’avoir le meilleur du web, en magasin. Le client consomme au gré de ses besoins, il peut sans difficulté accéder aux offres et services partout, tout le temps. C’est l’avènement de la distribution omnicanale. Pour répondre à ces nouvelles attentes, les enseignes physiques doivent créer un parcours client adapté aux besoins du consommateur qui jongle entre les canaux tout au long de son processus d’achat. Quelques chiffres à propos du client omnicanal - Une entreprise possédant une stratégie omnicanale au taux d’engagement client fort retient 89% de ses clients contre 33% pour les entreprises n’ayant pas de stratégie dédiée ou un parcours client omnicanal faible - Les clients au comportement omnicanal ont tendance à être plus loyaux car dans les six mois suivants une expérience d’achat omnicanale, ils enregistrent 23% de visites répétées en plus dans les magasins d’un retailer que les clients n’ayant fait usage que d’un seul canal. - Ce type de clients possède également une valeur vie-client, en moyenne, 30 % supérieure. - Il dépense également 4% de plus à chaque occasion d’achat sur place, en magasin physique, et 10% de plus en ligne. Page sur 3 10 Le contexte digital en général, et les réseaux sociaux en particulier, permettent de partager les différentes phases de l’expérience de consommation et de disposer ainsi de ces informations à tout moment sur le vécu d’autres consommateurs. Désormais avec le digital, le partage est généreux et peut prendre deux formes : une forme active (volontaire) où le consommateur laisse des commentaires, des évaluations, des photos ou des vidéos et une forme passive lorsqu’il utilise, par exemple, une application routière qui transmet involontairement son positionnement GPS et son déplacement. La satisfaction client passe avant par une personnalisation de la relation client. L’expérience d’achat n’est alors pas le seul élément impacté par le phygital. La relation client peut également être améliorée, permettant une communication fluide entre le vendeur et le client. D’une part, les commerçants gagnent du temps dans leur communication. Celle-ci ne se fait ainsi pas qu’en physique ou au téléphone. Le phygital implique l’utilisation de multiples canaux de communication, accessibles aux clients qui peuvent poser des questions et faire des retours. D’autre part, les clients peuvent acheter directement sur les canaux proposés. De plus, la collecte d’informations en ligne permet de mieux connaître le client. Mais également sur le point de vente (vendeur connecté, équipé de tablette avec fichier client). Personnaliser la relation client passe donc par une connaissance fine et sans cesse remise à jour de ses clients. Pour cela, la technologie, via la collecte de données semble être la meilleure alliée. Avec le phygital, cet aspect de personnalisation est encore plus marqué et peut être déployé en ligne comme en magasin. Grâce à des outils analytiques et des dispositifs de collecte et d’homogénéisation des données clients, il est possible d’offrir des recommandations de produits pertinents et de services adaptés et ainsi d’augmenter ses chances de concrétiser la vente. Les promotions sont elles aussi adressées de façon pertinente au consommateur, en s’appuyant sur leur historique d’achat, leurs données de navigation, leurs wish lists (ou listes de vœux) de produits… III. Pourquoi l’omnicanarité est-elle devenu un outil de consommation indispensable pour le client? Avec l’évolution des technologies et des mentalités, les consommateurs souhaitent que les distributeurs leur offrent une expérience d’achat inédite et une fluidité via les différents réseaux on line et off line. L’omnicanal est un outil qui répond parfaitement aux exigences actuelles des consommateurs. Un omni-consommateur est né, un consommateur utilisant soit successivement, soit simultanément les différents canaux créés par une marque dans son parcours client : site web, application, point de vente physique, email, SMS, réseaux sociaux … Le digital est omniprésent chez les Shoppers avec utilisation prédominante du smartphone dans le parcours d’achat. Avec l’apparition du web 2.0, le parcours client n’est plus linéaire, il est multiple et changeant, constitué d’aller-retours entre les différents points de contacts, online et off-line. Page sur 4 10 Le client à désormais un besoin de pouvoir jongler entre les différents moyens de communications avant de réaliser l’acte d’achat. Un omni-consommateur est né, un consommateur qui veut tout à la fois : prendre une info sur les réseaux sociaux, essayer le produit en magasin, se faire livrer à domicile ou encore bénéficier de l’ensemble des fonctionnalités du web, mais en point de vente : réservation, paiement, visualisation des stocks, comparaison des produits. Voici en image, le schéma d’un parcours omnicanal réussi. La question que toute entreprise doit se poser n’est donc plus “le parcours d’achat de mes clients passe-t-il par plusieurs canaux ?” mais plutôt “comment puis-je optimiser les expériences proposées par ma marque ?”. La stratégie omnicanale s’est convertie en véritable nécessité pour survivre. Page sur 5 10 IV. Parcours clients omnicanal VS multicanal VS cross-canal : quelles différences ? Multicanal, cross canal, omnicanal… Si les trois termes se ressemblent, ils ne doivent néanmoins pas uploads/Marketing/ dossier-omnicanalite-cd.pdf