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Chapitre L a p o l i t i q u e d e p ro d u i t Analyser un produit conduit à é

Chapitre L a p o l i t i q u e d e p ro d u i t Analyser un produit conduit à étudier : le concept : l’idée qui va permettre de satisfaire des attentes repérées d’une ou plusieurs catégories de consommateurs, les composantes : transposition du concept en solutions précises (composantes matérielles) les services associes : les composantes immatérielles offertes en plus du produit principal (exemple : la garantie) l’emballage : les différentes enveloppes dans lesquelles le produit sera presenté aux clients la qualité : les standards utilisés pour la fabrication la marque : caractéristiques distinctives données a un produit afin de le distinguer de la concurrence la gamme : la lace du produit dans l’offre de l’entreprise l’innovation : les nouvelles technologiques et / ou mercatiques incorporées dans le produit A)Typologie des produits B)La politique de gamme C)La politique de marque D)Le conditionnement du produit E) Autres éléments de la politique de produit F) La politique de produit A) Typologie des produits en fonction de leur nature économique  les produits complémentaires (pellicule / appareil photo)  les produits substituables (allumette et briquet)  les produits indépendants (chaussures et lessives) en fonction de leur finalité principaux biens d’équipement accessoires + biens de production matièr es premières biens industriels pdts de cons et d’entret alimentaires biens de cons. courante autres + biens de cons finale B d’equi individuels Biens anomaux B non durables + Services (prestations immatérielles) en fonction de leur mode d’achat classification inspirée de Melvin COPELAND (1932) , retenu par l’American Marketing Association : + Produits d’achat courant : produit ayant une rotation rapide. Parmi ceux ci on peut distinguer : - les produits de première nécessité - (achat courant et fréquent) - les produits d’achat impulsif (achat non prémédite) - les produits de dépannage (achat lie a besoin soudain) + Produits d’achat réfléchi : biens de consommation courante que le client compare sur différents critères (qualité, prix, style) avant l’achat + Produits d’achat spécialisé : biens de consommation a caractère unique, ou ont l’image de marque joue un rôle particulièrement important lors de l’achat + Produits non recherches : produits non connus par le consommateur, ou auxquels il ne pense pas naturellement, et qui exigent une action mercatique soutenue. Ainsi, le marketing commande à l’entreprise de se soumettre aux désirs des consommateurs, en leur proposant de choisir dans une gamme de produits adaptes à leurs besoins. L’ensemble des produits distincts d’une même classe de produit constitue la gamme du producteur. le producteur quant a lui offre un assortiment. DOCUMENT: Les situations d'achat (d'après H. Assael) Henry Assael distingue 4 grands types de situation d'achat suivant le niveau d'implication de l'achat (qui dépend de sa fréquence, de son montant, de son caractère ostentatoire et du d° de risque perçu) et le degré de différenciation perçu entre les marques : Niveau d'implication élevé Niveau d'implication faible Différences significatives entre marques : Achat complexe (auto) : phase d'info. longue à l'issue de laquelle le consommateur va se forger des images et adopter un comportement Achat de diversité (biscuits d'apéritif) : très grande infidélité à la marque indépendamment satisfaction antérieure (volonté de diversité). Peu de différences entre les marques : Achat réduisant dissonance (moquette : le csteur ne percevant pas de différence entre les produits, va chercher à justifier son achat pour réduire d'éventuelles dissonances cognitives. Achat routinier (sel de table) : fidélité par habitude. Processus d'achat (conatif – affectif – cognitif) inversé / modèle d'apprentissage (NB : proche classification J.A. Howards et J. Sheth en 1977: achat automatique, semi- automatique et réfléchi) DOCUMENT : Les processus d'achat (d'après R. Vaughn) R. Vaughn distingue 4 processus d'achat en fonction, également, du d° d'implication de l'achat mais rapporté au mode d'appréhension du réel qui varie suivant la nature des produits (le mode intellectuel s'appuie sur la raison, la logique et les information factuelles alors que le mode affectif s'appuie sur les émotions, l'intuition, l'affectivité, les sens et le non verbal): Mode d'appréhension intellectuelle Mode d'appréhension émotionnelle Implication forte Apprentissage (learn–feel-do) : processus d'achat réfléchi pour prdts à prix élevé tq gros électroménager, auto., assurances, etc. Affectivité (feel-learn-do ou feel-do- learn) : produits ou marques révélateurs du syst. de valeurs de l'individu tq cosmétique, bijoux, vêtements, articles de mode, etc. Implication faible Routine (do-learn-feel) : produits à implication minimale laissant csteur indifférent tant qu'ils remplissent leur fonction de base tq piles électiques, papier, détergent, etc. Hédonisme (do-feel-learn) : produits qui apportent des "petits plaisirs" tq bière, chocolats, cigarettes, confitures, etc A B)Politique de gamme 1- les notions de gamme et de ligne  on appelle gamme de produit l’ensemble des produits fabriques par une même entreprise et satisfaisant un même besoin générique (même fonction) Exemple : entreprise Colgate, gamme des détergents, gamme des produits d’hygiène  on appelle ligne de produit l’ensemble des déclinaisons possibles d’un produit de base. Une gamme se compose de plusieurs lignes de produits. Exemple : entreprise Colgate, gamme des produits d’hygiène , ligne de dentifrices , ligne des brosses a dents Remarque : une gamme se caractérise par sa largeur (ampleur) : nombre de lignes de produits ; sa Profondeur : nombre de variantes ou options différentes pour chaque produit ; Et sa longueur (étendue) : largeur * profondeur, c’est la totalité des articles. (Exemple d’une entreprise) 2- Le choix du degré d’étendu de la gamme La taille de la gamme doit être adaptée aux choix stratégiques de l’entreprise gamme longue :  Satisfaction de tous les segments de la clientèle ;  Suivre dans le temps l’évolution des besoins et de goûts de ces consommateurs (créer une fidélité à la marque) ;  Meilleure rentabilité des efforts mercatiques (permet une meilleure exploitation du réseau commercial et des dépenses publicitaires) ;  Risque financier reparti sur un plus grand nombre de produits (ce qui réduit la vulnérabilité de l’entreprise en cas d’échec d’un produit). gamme courte  Pas de dispersion des efforts (peu de segments) ;  Allégements des stocks ;  Simplification de la gestion et donc des problèmes commerciaux ;  Baisse des coûts. 3- composition d’une gamme de produit Tous les produits d’une gamme n’apportent pas la même contribution aux résultats de l’entreprise, aussi faut-il analyser la composition - produits leaders : produits essentiels. ils représentent une grande part du CA et du bénéfice. Ils capitalisent l’image de marque de l’entreprise - produits d’avenir : produits destines à remplacer les produits leaders - produits d’appel : produits ayant pour rôle d’attirer le client et de faire Vendre d’autres produits - produits régulateurs : produits qui permettent de couvrir une partie des frais fixes et de contrebalancer les variations saisonnières des produits leaders - produits tactiques : produits destines à répondre a l’offensive de la concurrence Remarque :  trois indicateurs pour contrôler l’équilibre d’une gamme - la contribution de chaque produit dans le chiffre d’affaires - contribution au résultat - la pyramide des ages des produits  lorsqu’une entreprise une gamme des produits, elle devra, si possible, éviter une concurrence par les prix entre les articles de sa gamme qui engendrerait une « cannibalisation ». Pour cela, il lui faudra tenir compte des différences de coût, des perceptions de la clientèle et des prix des concurrents mais aussi établir une hiéarchie de qualité en fonction des segments de marche vise. C)La politique de marque 1- Définition la marque : - AMA « La marque est un nom, un terme, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier de leurs concurrents » - Définition juridique française du 31/12/1964, est considère comme marque tout signe servant à distinguer, les produits, services, objets d’une entreprise - Définition juridique marocaine, article 133 de la loi 17-97 du 15/02/2000 sur la propriété industrielle, comme un signe susceptible de représentation graphique servant a distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale Logo type « Comme la représentation visuelle du nom, d’une marque, d’une organisation » L’origine du terme, logos : discours , typos : emprunt Originellement, il concernait uniquement la représentation visuelle du nom à partir caractère hypsographique. Actuellement, ce terme sert de plus en plus souvent à designer le dessin ou le symbole représentant la marque. La charte graphique C’est un document de référence définissent précisément l’ensemble des codes signalétiques utilisables par l’entreprise.  Le nom générique C’est la dénomination générale de produit  Appellation d’origine contrôle (AOC), c’est la dénomination d’un pays, c’une région ou d’une localité qui sert a designer un produit qui en est originaire et dont la qualité ou le caractère sont dus au milieu géographique 2- Les fonctions de la marque pour l’entreprise : - communiquer une image au public, moyen de positionnement - différencier le produit de ses concurrents - véhiculer une image de l’entreprise (sérieux, qualité, prix, garantie...) pour le consommateur - identifier le produit, faciliter le repérage notamment en libre service - sécuriser le consommateur et uploads/Marketing/ e-531-b-0.pdf