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412 ARBOUCH & BARZI, APPROCHES DE LA FIDÉLITÉ À LA MARQUE © 2018 PNMReview Publ

412 ARBOUCH & BARZI, APPROCHES DE LA FIDÉLITÉ À LA MARQUE © 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018) Public & Nonprofit Management Review PNMReview Vol. 3.1 (2018) Special Edition 3rd Moroccan Association of Marketing Conference April 2018 Edition Spéciale 3e Congrès de l’Association Marocaine de Marketing Avril 2018 Published online October 15th 2018 in IMIST APPROCHES DE LA FIDÉLITÉ À LA MARQUE APPROCHES OF BRAND LOYALTY NABILA ARBOUCH Doctorante, FSJES Kénitra, Université Ibn Tofail, Kénitra, Maroc REDOUANE BARZI Professeur Habilité, Responsable du Master spécialisé Marketing et Commerce International, parcours marketing, Ecole Nationale de Commerce et de Gestion, Université Ibn Tofail, Kenitra, Maroc Résumé. Dans le cadre de la réflexion menée sur les actifs immatériels, les marques constituent un investissement stratégique en tant qu’instruments concurrentiels profitables pour les entreprises. Or, leur appréhension dans un souci de fidélisation demeure préoccupante. Différentes méthodes sont employées pour mesurer la fidélité aux marques, dont la particularité diffère d’une approche à l’autre en fonction des paramètres retenus. Cependant, la finalité pour toutes reste la même : De mieux apprécier le potentiel d’une marque pour une relation éternelle. Mots clés : marque, fidélité à la marque, comportement, attitude, relation. Abstract. In the context of researches conducted on immateriel assets, brands represent a strategic investment as competitive tools fruitful for companies. However, their understanding in a loyalty perspective remains alarming. Different approches are applied for brands loyalty valuation which charasteristics depends on criteria taken into account. For one equal aim : to value in the most suitable way the brand’s potential for a eternal relationship. Keywords: Brand, brand loyalty, behaviour, attitude, relationship. 413 ARBOUCH & BARZI, APPROCHES DE LA FIDÉLITÉ À LA MARQUE © 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018) Introduction La complexité actuelle des marchés (multiplication des besoins, acharnement de la concurrence, développement des comportements de consommation…) conduisent à fragiliser les marques. Face à cette situation, la fidélité considérée comme un enjeu dans la gestion des marques, devient un objectif prioritaire. Dans le but de rendre plus efficace la rétention de clientèle, il apparaît nécessaire d’adopter la fidélité dans toutes ses approches. Les recherches sur ces dimensions ont essentiellement mis en exergue le rôle joué par des éléments cognitifs comme la différence perçue entre les marques, le risque perçu. Des travaux plus récents ont également démontré comme source de fidélité, un lien affectif émotionnel entre la marque et l'individu. Ce lien trouve son expression dans la notion d'attachement à la marque et d’autres concepts objets de la relation client-marque. L'objectif de cet article réside dans l’exposition des différentes perspectives évoquées en littérature pour traiter la fidélité à la marque. Après une conceptualisation de la fidélité à la marque qui s'est accompagnée de l’explication des mesures se rapportant à chacune des approches, le lien relation-fidélité a été étudié au sein d'une approche déterministe de la fidélité à la marque qui distingue clairement sa composante attitudinale de sa composante comportementale. La facette attitudinale qui traduit la notion d’intention de fidélité a été appréhendée à travers la notion d'engagement qui se joint à l’attachement, l’engagement et d’autres variables. Pour expliciter, en dernier lieu, la facette multidimensionnelle et une modélisation de la fidélité à la marque soit une meilleure compréhension du phénomène pour d’éventuelles perspectives de recherche. 1. PROBLEMATIQUE ET HYPOTHESES DE RECHERCHE L’existence d’une relation consommateur-marque ne garantit pas sa continuité. Le développement de ses déterminants afin de maintenir cette relation est donc une nécessité. La nuance attitude/comportement ou les deux sont à la source de la fidélité à la marque ? C’est dans cette optique que s’inscrit notre article dont la problématique se présente comme suit : Dans quelle mesure l’attitude et le comportement déterminent la fidélité à la marque ? Ainsi, l’hypothèse fondamentale est l’existence d’un lien positif entre la combinaison de l’attitude et le comportement du consommateur avec la fidélité à la marque. La présentation des hypothèses test accompagnera la conceptualisation des variables. 2. LA FIDELITE : APPROCHE TRADITIONNELLE ET UNIDIMENSIONNELLE Le concept de fidélité, appelé autrefois différemment, a vu le jour avec Copeland en 1923. Il l’a définit comme une insistance du client envers la marque, manifestée par trois niveaux d’attitude de l’individu : la reconnaissance de la marque sans qu’il y’ait achat du produit, le second est la préférence de la marque et le niveau supérieur est l’insistance lorsque le client insiste à acquérir le produit même en cas d’indisponibilité. Pour comprendre davantage le concept, les chercheurs se sont orientés, dans les années 1950, au comportement de l’individu : L’objectif était d’expliquer le pourquoi du choix d’une marque au détriment d’une autre (Brown, 1953 ; Bass et Al, 1968 ; Carman, 1970) d’où l’émergence de la notion d’achat répété expliquée par l’acquisition régulière d’un produit. La première mesure fondamentale du comportement a été évoquée par Cunningham (1956) à travers son étude de la proportion d’achat d’une marque donnée dans un ménage. La fidélité cause ainsi le comportement d’achat répété chez le client (Frank, 1967). Ce qui explique l’étude du comportement en termes d’achat pour mieux comprendre la fidélité. La théorie de l’achat répété : Nous parlons d’un achat répété, lorsque l’achat d’une marque précise se reproduit plus qu’une seule fois sans pour autant qu’il soit fidèle à la marque. La 414 ARBOUCH & BARZI, APPROCHES DE LA FIDÉLITÉ À LA MARQUE © 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018) mesure adéquate à cette théorie est la fréquence d’achat. Néanmoins, cette mesure n’étudie pas le concept dans sa profondeur (Crié, 1999 ; N’Goala, 2000). L’achat répété est associé à la finalité économique en temps et effort recherchée par le client dans la transaction (Webster, 1992) : Le client fournit moins d’effort de recherche et consacre moins de temps à l’achat d’une marque familière dans un point de vente auquel il a l’habitude de se rendre soit plus facile et plus pratique amenant le client à entamer une relation durable avec le fournisseur représenté par la marque. Limites de la théorie de l’achat répété : La sensibilité aux offres concurrentes (Frank, 1967 ; Day, 1969) et l’influence de l’environnement social pour la préférence d’une marque et pas d’une autre (Starfford, 1966 ; Carman, 1970) : Deux variables exclues de la théorie et dont l’impact est remarquable sur le niveau de fidélité du client. Ces variables sont considérées, par certains chercheurs, aléatoires et difficilement prévisibles (Ehrenberg, 1988 ; Bass, 1974). La notion de « comportement d’achat répété » se positionne comme un antonyme du comportement aléatoire représentant, par conséquent, un acte linéaire s’inscrivant dans un processus de préférence d’une marque sur plusieurs autres marques (Jacoby et Kyner, 1973). La fidélité : Source de création de la valeur « Le succès d’une marque à long terme ne se mesure pas à un client qui l’achète une seule fois mais au nombre des clients qui l’achètent plusieurs fois » (Jacoby et Chustnut, 1978). La fidélité est une réponse comportementale biaisée (car non aléatoire) exprimée dans le temps par une entité de décision en considérant une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction d’un processus de décision (Jacoby et Kyner, 1973). Ainsi, notre première hypothèse se présente comme suit : H1 : La fidélité à la marque est reliée au comportement du consommateur uniquement. 3. LA FIDELITE : APPROCHE BIDIMENSIONNELLE Trois approches ont émergé pour définir la notion de fidélité : Comportementale, attitudinale puis mixte/composite (Jacoby et Chestnut 1978). L’approche comportementale fondée sur la théorie de conditionnement : Un consommateur est fidèle lorsqu’il achète régulièrement la même marque (Sheth, 1968). La fidélité est donc déterminée par la fréquence d’achat/ La probabilité d’achat et de réachat. L’approche attitudinale stipule que le consommateur est fidèle lorsqu’il développe une attitude positive à l’égard d’une marque. L’approche mixte intègre les deux approches précédentes ; nous parlons donc d’un client fidèle en présence d’acte de réachat accompagné d’un sentiment favorable à l’égard de la marque acquise (Day, 1969, Assael, 1987). Chaque approche est conditionnée par des mesures dont : - Les mesures comportementales : Taux de « nourriture » : correspond à la proportion d’achats pour une marque donnée dans un univers concurrentiel (Cunnigham 1956, Assael 1969). Selon lui, lorsque le seuil de 65% est atteint, l’acheteur peut être qualifié comme étant fidèle. Cette mesure a été utilisée, en premier lieu, par Copeland (1923), pour segmenter les clients en fidèles et infidèles en fonction de leur proportion d’achat. 415 ARBOUCH & BARZI, APPROCHES DE LA FIDÉLITÉ À LA MARQUE © 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018) La séquence d’achats (Brown 1952 ; Stafford 1966) : distingue 4 types de comportements traduits par des séquences de : Non fidélité ABBACD, fidélité instable AAABBB, fidélité partagée ABABAB et la fidélité parfaite AAAAAA. Pour Tucker (1964) et Stafford (1966), un client est considéré fidèle lorsqu’il effectue trois achats successifs d’une marque. Cette mesure reste facile à appliquer pour une seule marque dont l’achat ne se fait pas régulièrement. Les probabilités d’achat de l’achat répété : ont pour but de prévoir les achats uploads/Marketing/ 1-pb-unlocked.pdf