Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

2 Cas VitaminWater Glacéau Vitamin Water a été lancée en 2000 aux Etats Unis pa

2 Cas VitaminWater Glacéau Vitamin Water a été lancée en 2000 aux Etats Unis par Darius Bikoff qui a eu l’idée de combiner dans une même boisson hydratation et enrichissement en vitamines. La société de Bikoff a été rachetée par Coca Cola Company en 2007. Aujourd'hui, l'eau vitaminée est n°1 en valeur sur les eaux aux US (Nielsen 2010) et est présente dans 20 pays. Le lancement de la marque a été réalisé avec succès en 2009 à Paris, en surfant sur les dernières tendances du marketing relationnel et d’influence : buzz, street marketing, utilisation des réseaux sociaux, de préconisateurs... D’abord commercialisée à petite échelle, Coca Cola souhaite développer progressivement les ventes de VitaminWater. A partir des annexes, vous répondrez aux questions suivantes : 1) Présentez la stratégie de Glacéau Vitamin Water : quelle est sa cible ? son positionnement ? ses objectifs à long terme ? 2) Montrez l’originalité du marketing mix de Glacéau VitaminWater. 3 ANNEXE 1 : PRESENTATION DE GLACEAU VITAMIN WATER Réalisée à partir du site Internet institutionnel http://www.coca-cola-france.fr Glacéau vitaminwater est spécialement conçue pour aider les gens actifs à se sentir mieux, à donner le meilleur d'eux-mêmes, à vivre en étant hydraté, quand ils en ont envie. Toujours prête à la consommation, pour une détente au quotidien, chacune des 6 variétés offre un mélange savoureux et unique de nutriments et d'eau de source pour aider le consommateur à garder le moral, pendant des réunions prise de têtes, ou le lendemain de soirées un peu trop festives. En effet, chaque variété de Glacéau vitaminwater possède une combinaison unique de nutriments (c’est le nom scientifique pour dire vitamines, minéraux…) pour ceux qui en ont besoin, pour passer une bonne journée. Glacéau vitaminwater c’est donc une nouvelle proposition : - Savoureuse (super goût !) - Enrichie en vitamines et minéraux - A l’eau de source - Faible en calories (95calories par bouteille) - Avec une gamme de 6 variétés, pour consommer à chaque moment de la journée (et de la nuit) - Et à l’origine une marque pleine d'humour qui a fait son succès à New-York. 1. L’OFFRE VITAMIN WATER : COUVRIR DIFFERENTS BESOINS A DIFFERENTS MOMENTS DE LA JOURNEE La gamme Glacéau VitaminWater est composée de 6 produits, commercialisés uniquement dans un format nomade en bouteille de 50 cl, avec un design très épuré, des couleurs flashy et une communication du packaging complètement décalée. 4 • Power-C : à fond ! fruit du dragon Vitamines B3, B5, B6 : énergie Vitamine B12 : pas d’anémie Vitamine C et zinc : protection des cellules • Essential ; pour démarrer orange-orange Vitamines B3, B5, B6 : énergie Vitamines B9, B12 : pas d’anémie Vitamines A, C, E : peps et protection des cellules Calcium : os Potassium : équilibre de la pression artérielle • Ignite : une petite claque agrumes Caféine Vitamines B3, B5, B6 : énergie Guarana + caféine = stimulation, meilleures performances cognitives Vitamine C : peps et protection des cellules Vitamine B12 : pas d’anémie • Multi-V : multi tout citron Vitamines B3, B5, B6 : énergie Calcium : os Vitamines B9, B12 : pas d’anémie Vitamines C, E, zinc : protection des cellules 5 • Restore : réveil ! fruit rouge Vitamines B3, B5, B6 : énergie Vitamine C : peps et protection des cellules Potassium : équilibre de la pression artérielle Vitamine B12 : pas d’anémie • D-fence : plus de peps pomme-framboise Vitamine C et zinc : lutte contre le vieillissement des cellules Vitamines B3, B5, B6 : l’énergie pour lutter Vitamine B12 : lutte contre l’anémie La bouteille est commercialisée en moyenne au prix de 2,60€. 2. LA DISTRIBUTION ET LA COMMUNICATION : DE LA CONFIDENTIALITE AU DEVELOPPEMENT GRAND PUBLIC Pour lancer Vitaminwaterdans l’Hexagone, la petite équipe de 18 personnes dédiée à la marque s’est inspirée du modèle de développement qui a fait son succès aux Etats-Unis. C’est à dire le bouche-à-oreille. Et à ce jeu, son propriétaire Coca-Cola a été prié de se faire discret. Pas de grand ramdam publi-promotionnel, ni en presse ni à la télé, les petites bouteilles colorées ont fait leur entrée en mars 2009 via le microcosme des « trend setters » parisiens. Vitamin Water s’est d’abord associée avec un bar, nommé le POP-UP. Ancien théâtre entièrement réaménagé, c’est un lieu où tout est au couleur de Vitamin Water. Des cocktails à base de la boisson sont proposés à la carte. Des boutiques jeunes et branchées comme Colette, aux restaurants libre-service Chez Cojean jusqu’à la Grande Epicerie, en passant bien sûr par le réseau Monop et Daily Monop, la sélection des points de vente n’a pas été laissée au hasard. Au départ, quelques 250 points de vente de la Capitale proposaient la gamme des Vitaminewaters. Aujourd’hui, ils sont 3000 à Paris et 500 en Province. La marque diffuse désormais dans de 6 nombreux endroits : de Go sport, à la Grande Épicerie ou Cojean, en passant par Franprix ou Carrefour Market. Mais aussi dans les gares, les aéroports, dans le métro... La communication, d’abord uniquement basée sur le bouche à oreilles et l’utilisation de leaders d’opinions et préconisateurs, commence à utiliser les médias, notamment par le biais d’affichage sur les abribus à Paris. Cependant, la marque continue d’utiliser tous les outils du marketing social et d’influence : blog, réseaux sociaux, événements, street marketing, buzz... ANNEXE 2 : Vitaminwater sort de l'ombre E-marketing, le 01/06/2011 Vitaminwater, propriété de Coca Cola, met en place une nouvelle stratégie avec sa première campagne de communication. La marque, arrivée en 2008 sur le marché français, avait jusqu'alors joué la carte de la confidentialité et du marketing d'influence. Un choix plutôt réussi au regard des résultats. Cloë Von Kraus est la "grande prêtresse" de Vitaminwater en France. Un titre qui en fait désigne la directrice générale de cette filiale de Coca Cola. Une équipe projet d'une vingtaine de personnes (dont une dizaine de dealers... pour commerciaux) dédiée à cette eau d'un nouveau genre lancée en toute discrétion en 2008. " Nous avons créé un écosystème d'influence pour lancer cette marque, explique Cloë Von Kraus. Il s'agit de capitaliser sur des influenceurs, sorte d'ambassadeurs pour diffuser l'univers de la marque." En trois ans, Vitaminwater atteint un taux de notoriété de 34% (Engage Research, avril 2010) et est désormais diffusée dans 3 000 points de vente à Paris et 500 en province. C'est Darius Bikoff qui a inventé cette eau en 2000 à Manhattan. En se rendant à son cours de Yoga, il avala des vitamines et de l'eau... Vitaminwater était née. Coca Cola rachète en 2007 l'idée de Bikoff et son entreprise. Aujourd'hui, l'eau vitaminée est n°1 en valeur sur les eaux aux US (Nielsen 2010) et est présente dans 20 pays. En France, la marque américaine, est conseillée par l'agence de communication Elan, spécialiste du marketing d'influence. Élodie Montchicourt, directrice de l'agence, confirme que "cette stratégie de discrétion est payante. Elle a permis d'infiltrer les milieux branchés parisiens et d'installer un murmure autour de la marque." Identifier les bonnes personnes (pas uniquement des bloggeurs mais des personnes qui sortent beaucoup ! ) et les fidéliser relève d'un certain marketing alternatif que l'on ne s'attendait pas forcément à rencontrer chez le mastodonte d'Atlanta. Charlie Trouillebout, consultant pour l'agence Elan et en charge du dossier Vitaminwater, explique que "promouvoir en toute discrétion une marque de grande consommation relève d'un dosage assez subtil. Nous avons par exemple privatisé un théâtre parisien (Le Renard), mais aussi un 7 appartement dans le VIIe arrondissement, où des événements très sélectifs se sont déroulés, comme des soirées tricot, l'anniversaire de Jade Jagger... ou encore une soirée au club échangiste Les Chandelles pour le lancement de notre septième parfum le Triple X." Cette maîtrise du silence est un exercice périlleux. En effet, le principal risque est d'apparaître élitiste. Pourtant, la marque diffuse aujourd'hui partout : de Go sport, à la Grande Épicerie ou Cojean, en passant par Franprix ou Carrefour Market. Mais aussi dans les gares, les aéroports, dans le métro... "Nous sommes sortis du séléctif pur, continue Cloë Von Kraus. Nous avons suivi la même politique d'insiders en province, où nous avons, depuis février dernier, identifié les bonnes personnes aux bons endroits aux bons moments." L'agence Elan a installé un planning stratégique de l'opinion dans ses murs, pour bien écouter et mieux comprendre les ressorts de la sociologie comportementale qui nous anime. Une campagne de pub mais en mieux... Afin d'augmenter la notoriété de la marque, la "grande prêtresse" a mandaté l'agence Sid Lee pour élaborer une campagne de publicité. Une première vague (9 mai 2011 pour une dizaine de jours) a déferlé sur les flancs de bus et les kiosques de journaux de la Capitale soit "85% de taux de couverture de la cible, assure-t-elle. Une deuxième vague est prévue dans les dix principales villes françaises à partir du 16 juin". L'idée est de proposer plus qu'une eau. Elle est décrite comme une eau de source, pleine de vitamines et de minéraux, avec des goûts naturels, le tout sur uploads/Marketing/exercice-lg-devoir-marketing-egoudou.pdf