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INTRODUCTION AU MARKETING Par MENSAH Békanty MBA IP Gestion d’entreprise Consul

INTRODUCTION AU MARKETING Par MENSAH Békanty MBA IP Gestion d’entreprise Consultant en : Marketing Contrôle de Gestion Finance Bekanty_mensah@yahoo.fr 1ère Année IAM DAKAR Avril 2012 MARKETING CHAPITRE II : Segmentation, ciblage et positionnement (D’après les ressources de l’aunege) La stratégie marketing répond à deux enjeux majeurs : - d'une part assurer la rentabilité à court terme, moyen et long terme. Pour cela il faut être capable de déterminer la taille, la structure et le comportement du marché cible. - d'autre part choisir le positionnement de la marque à Long Terme. Les objectifs Les plans marketing - Objectif : présenter en détail les actions que l'on recommande de mettre en œuvre pour atteindre nos objectifs (objectifs généraux et partiels). - Les plans marketing peuvent être plus ou moins généraux, à plus ou moins long terme. - Le plan marketing est un document de synthèse qui présente la stratégie marketing décidée selon les axes privilégiés Les plans marketing - Objectif : présenter en détail le plan d'actions à mener pour atteindre les objectifs définis, généraux comme partiels. - Les actions devront donc être datées et chiffrées, comme les objectifs. Le budget nécessaire doit également être évalué. Les actions peuvent être présentées par objectifs, ou selon les variables du marketing mix. Les plans marketing se déclinent à court, moyen ou long terme (1): - La politique générale marketing de l'entreprise, autrement dit la stratégie marketing, se définit à moyen et long terme, et voit s'articuler plusieurs plans marketing globaux annuels. - Le plan marketing annuel pour un produit constitue le carnet de route à court et moyen terme. Les plans marketing se déclinent à court, moyen ou long terme (2) : - Le plan annuel de publicité, etc. : au plus près des opérations, on s'appuie sur la planification de chaque variable du mix et les opérations ponctuelles marketing à cours terme. - Le plan marketing est donc essentiel pour coordonner les actions marketing et les mener à bien, en cohérence avec la stratégie marketing pré-établie. Les plans marketing Comment est élaborée la stratégie marketing? Quelles sont les objectifs que veut atteindre l'entreprise et les grands axes qu'elle veut suivre sur le marché, en termes de clientèle ? La stratégie marketing s'articule autour de 3 axes : la segmentation, le ciblage et le positionnement. Comment est élaborée la stratégie marketing? Préalables: (pré-requis) Être capable de répondre aux questions suivantes : - "Qu'est-ce que le marketing ?" et plus particulièrement les concepts clés du marketing facteurs du micro et macro-environnement - Le marché et Les études en marketing (notions à voir dans les prochains chapitres) Elle consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagiront de la même façon aux offres de l’entreprise Types de segmentation? Pourquoi segmenter? Comment segmenter? I LA SEGMENTATION La Segmentation produits : elle repose sur l'analyse de l'offre du marché Segmentation clients : Elle tient compte des motivations, des attentes, des comportements des clients. LES DIFFÉRENTS TYPES DE SEGMENTATIONS? Hypothèse de base de la segmentation : les marchés sont hétérogènes. - Tous les consommateurs n'ont pas les mêmes attentes. - Principe : découpage du marché en segments de clientèle selon un ou plusieurs critères de segmentation POURQUOI SEGMENTER Caractéristiques d'un segment de marché; La segmentation des marchés présente deux caractéristiques : - Homogénéité au sein de chaque segment : les individus d'un même segment sont homogènes sur le critère de segmentation. - Hétérogénéité entre les segments : les individus des autres segments se distinguent sur ce critère. ? Les attentes des consommateurs / Marché (contraintes) POURQUOI SEGMENTER Attentes groupées Attentes diffuses Attentes segmentées ? 4 quatre étapes : Le choix des critères L’étude des caractéristiques de chaque segment La sélection des segments L’élaboration des marketings mix adaptés aux segments visés (sera abordé dans le cours de stratégie marketing) COMMENT SEGMENTER? Le choix des critères; Il existe deux types de critères de segmentation : - Les variables descriptives : les critères géographiques les variables démographiques la CSP la situation de famille - Les variables attitudinales et comportementales : les occasions d'usage le taux d'utilisation et les quantités consommées les habitudes de consommation les bénéfices ou avantages recherchés les styles de vie COMMENT SEGMENTER? NB: dans l'agroalimentaire émergence de 2 nouveaux critères de segmentation Une tendance de consommation : le nomadisme Une tendance merchandising : le category management COMMENT SEGMENTER? Le choix des critères de segmentation pour une entreprise - La pertinence : les segments doivent être différents les uns des autres du point de vue de la variable étudiée. - La mesurabilité : les segments doivent être mesurables. - La valeur opératoire : Les ressources de l’entreprise doivent lui permettre d’opérer facilement sur les segments qu’elle retient. - Accessibilité: Elle doit pouvoir diriger ses efforts commerciaux vers les segments choisis. - Dimensions suffisantes : Elle doit concevoir des produits adaptés au plus grand nombre de consommateurs. COMMENT SEGMENTER? Pour chacune des activités suivantes, le marketing pratiqué par les acteurs de ces marchés est – il à dominante: Marketing de masse ou marketing segmenté ou marketing one to one ou relève – t - il de plusieurs type? Dans ce cas cochez plusieurs types ? MINI CAS I Marketing de masse Marketing segmenté Marketing One to One Hôtellerie ( Sally) Vente de livre en ligne ( Amazone) Sociétés concessionnaires d’autoroute Coiffure à domicile MINI CAS II Aujourd’hui ma collègue Paula s’est pointée avec des Kickers au pied… Je me suis revu au collège. A l’époque, c’était la chaussure de la fille sage, première de la classe mais avec une certaine sensibilité à la mode. Fille à papa quoi En tout cas, j’adorais ce côté mignon de la chaussure grâce à cette couture arrondie au-dessus de la chaussure. Je me souviens que c’était assez large en couleurs et même si c’était en nubuck, ça coutait quand même un bras ! J’étais même en 5ème quand toutes les filles disaient : “Aaannn, la copieuse elle a les mêmes couleurs que moi” mais quelques garçons les avaient aussi adoptés après avoir jetés leurs Tann’s. Kickers est une marque anglaise créée en 1968 mais a connu son essor en France dans les années 80. C’était il y a au moins 20 ans ! http://www.coup-de-vieux.fr/kickers/ MINI CAS II La segmentation permet à l’entreprise de cibler un marché ou des consommateurs potentiels. La segmentation permet à l’entreprise de se positionner sur un marché ou de positionner son produit au près de sa ou ses cibles? QUE FAIRE AVEC LA SEGMENTATION? La deuxième étape de la stratégie marketing est : le ciblage du marché. Cibler un marché consiste pour l'entreprise à évaluer les différents segments de ce marché et à choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort. La notion de « cœur de cible » dans le ciblage II LE CIBLAGE? Pour cibler un marché: - Analyse des segments - Les outils d'analyse - Les différentes stratégies produit- marché LE CIBLAGE? L’analyse est fonction de 2 facteurs : Les ressources de l'entreprise Les objectifs de l'entreprise L’ANALYSE DES SEGMENTS? L’entreprise va évaluer le segment selon les critères suivants: Attrait Intensité de la concurrence Intensité de l'influence des distributeurs Intensité de l'influence des fournisseurs Niveau du coût d'entrée Le segment de marché idéal : Un gros segment (beaucoup de clients), en croissance très rentable (prix de marché fort et coûts de production et de commercialisation faibles)  avec peu de concurrents peu influents  et avec beaucoup de distributeurs et de fournisseurs en concurrence, et un coût d'entrée très faible. Cela n'existe pas /c’est un idéal ! L’ANALYSE DES SEGMENTS? Comme cela n'existe pas, Les entreprises réaliser des arbitrages entre toutes ces caractéristiques. Par exemple, occuper un segment de marché plus petit, mais où il y a peu de concurrents. Ou au contraire, cibler un segment avec beaucoup de concurrents déjà présents, mais avec une rentabilité potentielle du fait de sa forte croissance et de nombreux distributeurs qui commercialisent le produit. Ces arbitrages, ces choix, font l'objet de la stratégie d'attaque du marché. Il y a en principalement deux: Le cadre d'analyse SWOT Les 5 forces de Porter LES OUTILS D’ANALYSE? le diagnostic interne et externe de la situation de marché dans laquelle se trouve l'entreprise : LE S.W.O.T? Analyse interne de l'entreprise pour atteindre le ou les segments visés : -Forces (Strenght) de l'entreprise sur ce segment. -Faiblesses (Weakness) de l'entreprise sur ce segment. Analyse externe de l'entreprise pour atteindre le ou les segments visés : -Opportunités (opportunity) liées au macro et micro-environnement. -Menaces (Threat) liées au macro et micro- environnement. Considérons un marché comprenant trois segments de marché possibles M1, M2, M3 et trois offres - produits différents, P1, P2 et P3. Plusieurs stratégies produit-marché sont alors envisageables : LES DIFFÉRENTES STRATÉGIES PRODUIT -MARCHÉ? Concentration, ou un produit sur un marché, ( niche) Spécialisation produit, ou un même produit à plusieurs cibles Spécialisation marché, ou plusieurs produits sur un même marché Spécialisation sélective Couverture globale Une niche attractive présente chacune des caractéristiques suivantes, à l’exception d’une seule. Laquelle ? MINI CAS III Les clients uploads/Marketing/ support2-pdf.pdf