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10 clés essentielles pour réussir sa carrière en Brand Management Wilfried KREM

10 clés essentielles pour réussir sa carrière en Brand Management Wilfried KREMAN 10 clés essentielles pour réussir sa carrière en Brand Management 10 clés essentielles pour réussir sa carrière en Brand Management Wilfried KREMAN 10 clés essentielles pour réussir sa carrière en Brand Management Table des matières Avant propos ...................................................................................................................................................... 3 Généralités ......................................................................................................................................................... 5 Clé 1. GÉRER LA PERCEPTION ÉMOTIONNELLE ........................................................................ 9 Clé 2. ACTIVER LE WHY ..................................................................................................................... 12 Clé 3. ETRE A L’AISE SUR LES 7Ps ................................................................................................... 13 Clé 4. TEST, LEARN AND ITERATE ................................................................................................ 14 Clé 5. DEVELOPPER L’EFFICACITE OPERATIONNELLE........................................................ 14 Clé 6. COMPRENDRE LES FINANCES ............................................................................................. 17 Clé 7. COMPRENDRE LE SYSTEME ................................................................................................. 17 Clé 8. ETRE UN EXELLENT LEADER ............................................................................................. 18 Clé 9. GERER UNE INNOVATION..................................................................................................... 18 Clé 10. L’APPRENTISSAGE CONTINU .......................................................................................... 19 Mon mot de fin ............................................................................................................................................... 20 10 clés essentielles pour réussir sa carrière en Brand Management Wilfried KREMAN 10 clés essentielles pour réussir sa carrière en Brand Management Avant propos Passionné & professionnel du marketing avec plus de 14 ans d'expérience dans des entreprises comme Nestlé, Unilever, Heineken et EDF et des centaines de stratégies marketing à mon actif dans des domaines allant du primaire au tertiaire, je me suis donné pour crédo de former les jeunes professionnels en marketing depuis les années 2014 dans des forums locaux et internationaux. J’interviens dans des universités et écoles de commerce de renom et J’organise et prends également part à des séminaires et des webinaires, dans le but de permettre aux cadres africains d’être à niveau en ce qui concerne le vaste domaine marketing – commercial. Mon désir de partager est né de plusieurs constats. J’ai rencontré dans tout mon parcours des personnes qui ont pratiquement dix à douze ans d'expérience en marketing mais qui ne maitrisent pas vraiment leur propre domaine. Cela a été un vrai choc dans ma carrière à la vue de la qualité des stagiaires issus de business-school européennes que j’ai reçus dans mon équipe et qui se sont montrés plus réactifs sur des questions de marketing en comparaison à des cadres ayant plusieurs années d’expérience. C'est l’une des raisons fondamentales qui m’a poussé à organiser les formations et écrire des livres que je m’efforce de partager un peu partout en Afrique. Ce que je vous propose de découvrir dans les quelques lignes qui suivent, ce sont des astuces pour vous permettre de d’être excellents en marketing et de booster votre carrière dans le vaste domaine qu’il représente. Dans la première partie, nous aborderons le point des compétences fonctionnelles que vous devez avoir pour être un as du marketing et dans la deuxième partie nous couvrirons les soft skills qui vont vous permettront d’avancer dans votre carrière et faire la différence. 10 clés essentielles pour réussir sa carrière en Brand Management Wilfried KREMAN 10 clés essentielles pour réussir sa carrière en Brand Management PARTIE I : LES COMPETENCES FONCTIONNELLES 10 clés essentielles pour réussir sa carrière en Brand Management Wilfried KREMAN 10 clés essentielles pour réussir sa carrière en Brand Management Généralités Le thème principal abordé sera le Brand Management. Le premier point que j’aimerais éclaircir à ce sujet, c’est la confusion faite par rapport au poste de Brand Manager. En général, les francophones traduisent la position de Brand Manager par Chef de Produit, et cela est une mauvaise traduction. Le Brand Manager ne gère pas des produits mais plutôt une/des marque (s). Gérer une marque, c’est le processus de création d’une relation d’un lien émotionnel entre le produit d’une entreprise et la clientèle dans le but de générer la différenciation d’avec la concurrence et la fidélisation des clients/consommateurs. J’aimerais mettre l’accent ici sur l’aspect EMOTIONEL. Ce que la gestion d’une marque impose c’est d’arriver à susciter de l’émotion chez plusieurs personnes pour qu’elles se reconnaissent dans notre marque. Pour qu’une personne entre en contact avec vous, vous allez devoir travailler énormément le siège des émotions de cette personne. Dans la vie par exemple, parmi votre entourage les personnes ont toujours 2 manières de se sentir vis-à-vis de vous : certaines vous aimeront. D’autres ne vous aimeront pas. Cependant, quelle que soit la nature de votre relation avec les personnes, il y a toujours un contact émotionnel qui fait que votre relation existe bien que l’émotion puisse être négative ou positive. Dans le cas de gestion d’une marque, ce que l’on recherche, c’est l’émotion positive. L’objectif est de savoir comment créer une perception émotionnelle positive chez le consommateur dans le but de créer la différenciation d’avec la concurrence. La perception émotionnelle est différente selon les marques. C’est elle qui génère en réalité le chiffre d’affaire. On en déduit donc que si le Brand Manager n’arrive pas à générer un contact émotionnel positif et fort, l’entreprise sera désavantagée par rapport à la concurrence. L’intérêt de gérer une marque, c’est de créer une préférence pour une entreprise par rapport à une autre. Prenons l’exemple des marques de téléphone, Samsung et IPhone. Ce que les consommateurs comparent en effet, ce n’est pas le prix d’achat mais la valeur perçue. Celle-ci constitue la différence entre la valeur créée et le coût d'acquisition. Normalement, toute entreprise vend un mix de bénéfices émotionnels et de fonctionnels. Du point de vue fonctionnel, la différence entre un Samsung et Iphone est très minime. Cependant, au niveau émotionnel, une plus grande valeur est accordée à l’IPhone grâce au positinonement qu’ils ont construire, du moins parmi le cœur de cible de Iphone. Du coup, la somme des bénéfices fonctionnels et émotionnels des téléphones Iphone est 10 clés essentielles pour réussir sa carrière en Brand Management Wilfried KREMAN 10 clés essentielles pour réussir sa carrière en Brand Management supérieure à celle des téléphones Samsung d’où une valeur perçue de Iphone supérieure à celle du Samsung. (Voir l’illustration suivante) Illustration 1 – Notion de valeur perçue Le rôle du Brand Manager sera donc de travailler simultanément sur le fonctionnel, l’émotionnel et le coût d’acquisition tout en mettant un accent particulier sur l’émotionnel. Je vais vous donner un cas pratique que j'aime prendre dans la création de la valeur perçue et vous montrer comment cela influence le choix. Vous allez comprendre pourquoi ce que je dis est important et pourquoi et comment j'applique cela dans toutes les entreprises dans lesquelles j’ai travaillé. Il s’agit de l’histoire d’Adam et Eve dans le jardin d'Eden. Pour moi, c'est l'une des plus grandes histoires de marketing au monde parce qu'elle a influencé l'humanité toute entière. L'homme et la femme ne devaient pas manger le fruit de l’arbre du milieu du jardin sous l’interdiction de Dieu, sinon ils en mourraient. Ils respectaient ce principe parce qu’ils avaient une perception, celle de Dieu, qui avait créé une relation d'amour mais aussi une relation de peur qui constituait le véritable contact émotionnel. Puis apparut le serpent, un marketeur dont le but était d’emmener l’homme et la femme à manger le fruit. Dès que vous cherchez à influencer/motiver le changement dans le comportement de quelqu’un, vous êtes en train de faire du marketing… Il a utilisé la définition même du marketing pour opérer. Le secret est dans la question… comprendre le POURQUOI du POURQUOI du POURQUOI. Le Serpent s’est alors posé la question de savoir quelle pensée empêchait l’homme et la femme de changer de comportement. Cette partie est très déterminante ! Il s’agit de comprendre les pensées qui empêchent vos clients de passer à l’action. Le serpent ici 10 clés essentielles pour réussir sa carrière en Brand Management Wilfried KREMAN 10 clés essentielles pour réussir sa carrière en Brand Management avait compris le principe et il cherchait ce qu’il devait mettre en place pour créer le changement attendu. Il finit par succession de questionnement par comprendre que le motif principal de l’homme et la femme à ce moment était la peur de la mort. Dès lors, il comprit que c’était la pensée à attaquer. Vous devez identifier les pensées qui empêchent votre cible de passer à l’action, j’insiste bien, pas les raisons de surface, mais les raisons profondes. C’est ainsi qu’il sema d’abord le doute dans l’esprit de l’homme et la femme en leur demandant s’ils étaient sûrs qu’ils allaient mourir en mangeant le fruit de l’arbre. Il venait ainsi d’ébranler une perception qui les tenaient dans leur statut quo. Il faut que votre marketing puisse ébranler les idées reçues pour que vos potentiels clients fassent le pas définitif. Ensuite il leur dit qu’en réalité, s’ils venaient à manger le fruit ils deviendraient pareils à Dieu et donc plus forts que la mort. C’est cette pensée qui était supérieure à celle de la mort qui emmena l’homme et la femme à changer de comportement en mangeant le fruit. Si vous avez compris cet exemple, vous n'avez aucune raison d'échouer dans votre entreprise ou d’échouer avec les marques que vous gérez parce que tant qu’il y a une besoin et une offre, si vous savez activer les bonnes pensées, vous saurez créer de la valeur. Illustration 2 – Le champ d’action du marketing :pensée et comportement 10 clés essentielles pour réussir sa uploads/Marketing/ 10-cles-essentielles-pour-reussir-sa-carriere-en-brand-management.pdf