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UNIVERSITE ABDERRAHMANE MIRA DE BEJAIA. FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMME

UNIVERSITE ABDERRAHMANE MIRA DE BEJAIA. FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES ET DE DES SCIENCES GESTION. Département des Sciences Commerciales Mémoire de fin de Cycle Pour l’obtention du diplôme de Master 2 en Sciences Commerciales Option : Marketing Thème Réalisé par : Encadreur : Melle BOUSSAID Soraya Mr.AZKAK Tarik Melle KHELFAOUI Lamia Devant le jury composé de : M……………………………………. M…………………………………….. M…………………………………….. Promotion 2012-2013 L’impact de la publicité sur le comportement du consommateur Etude de cas : le lait Viva de Tchin-Lait /Candia Résumé Le monde évolue dans une économie de consommation où le client se retrouve devant les produits similaires et identiques remplissant les mêmes fonctions. C'est pourquoi la satisfaction du consommateur et l'étude de son comportement est au centre de la démarche marketing. Le consommateur est l'élément clé du marché. Son comportement a pour fondement les besoins individuels : ceux-ci trouvent leurs expressions dans le choix entre divers produits tels qu'ils sont présentés par les entreprises. En effet, l'objectif principal du consommateur est de satisfaire au mieux un besoin par l'acte d'achat du produit qu'il choisit. Avant d'arriver au stade de décision, il est soumis à l'influence de variables multiples qui induisent ses motivations et ses freins. La publicité est l'une des variables de la communication marketing qui met en place un bon nombre des stratégies psychologique, politique, socioculturel pouvant inciter les consommateurs à la décision finale d'achat. A travers notre étude de cas portant sur l’impact de la publicité sur le comportement du consommateur, nous avons pu conclure que la campagne publicitaire élaborée par Tchin-Lait pour le produit Viva a une influence réelle sur le comportement du consommateur. Mots clés Publicité, consommateur, comportement, satisfaction, besoin, acte d’achat, Lait Viva, Tchin- Lait, Candia Abstract The world is changing in a consumer economy where the customer is faced with similar and identical products fulfilling the same function. That's why customer satisfaction and the study of its behavior is central to the marketing process. The consumer is the key market. His behavior is grounded individual needs: these are expressions in the choice between different products as they are presented by companies. Indeed, the main objective of the consumer is to best satisfy a need by the act of purchase he chooses. Before arriving at the decision point, it is subject to the influence of multiple variables that induce motivations and brakes. Advertising is one of the variables of marketing communication that sets up a number of socio-cultural psychological, political strategies, which encourage consumers to the final purchase decision. Through our case study on the impact of advertising on consumer behavior, we have concluded that the advertising campaign developed by Tchin-milk product Viva has a real influence on consumer behavior. Key words Advertising - consumer - behavior - satisfaction - need - the act of buying - Viva – Tchin-Lait. Remerciements Notre profonde reconnaissance va en premier lieu à Monsieur Azkak, notre directeur de mémoire, pour la confiance qu’il a su nous accorder et témoigner ainsi, par sa constante disponibilité, son suivi, et ses conseils continus. Nos remerciements s’adressent également à monsieur Rafik TALBI, pour les informations qu’il nous a communiquées et l’apprentissage que nous avons bénéficié tout au long de notre stage au sein de Tchin-Lait. Sans oublier l’ensemble du corps professoral de l’Université de Bejaia qui nous a encadrés tout au long de notre cycle universitaire. Une pensée toute particulière et pleine de gratitude va à nos parents qui n’ont ménagé aucun effort pour notre formation scolaire et académique tant sur le plan financier, matériel que moral. Je dédie ce travail à : Mes chers parents, qui m’ont soutenu tout au long de mon cursus A mes deux sœurs Sedda et Sarah A Walid qui ma soutenu Et a toute ma famille Soraya Je dédie ce travail à : Mes chers parents, qui m’ont soutenu tout au long de mon cursus A mes frères et sœurs A mon mari Ali qui ma soutenu Et a toute ma famille Lamia Liste des abréviations APC : Assemblée Populaire Communale CA : Chiffre d’Affaires CBI : Créative Business Ide CL : Centilitre DA : Dinar Algérien ENTV : Etablissement Public de Télévision G : Gramme JSMB : Jeunesse Sportive Madinet Bejaia L : Litre MBB: Machàl Baladiat Bejaia MG : Milligramme ML : Millilitre MOB : Mouloudia Olympique de Bejaia ONG : Organisation non gouvernementale PTC : Plan de travail créatif PQN : Presse Quotidienne Nationale PQR : Presse Quotidienne Régionale R & D : Recherche et Développement RSCG : Rescus Social Change Group SARL : Société a Responsabilité Limité TBWA : Tiny Bubbles With Attitude UHT : Ultra Haute Température USP : Unique Selling Proposition de Rosser Reeves Liste des tableaux Tableau N°1 : Cycle de vie familial et comportement d’achat-----------------------------------46 Tableau N°2 : Répartition des distributeurs. -------------------------------------------------------79 Tableau N°3: Chiffre d’affaire réalisée par l’entreprise de 2001 à 2011. ----------------------80 Tableau N°4 : Les 10 vitamines que possède le lait Viva-----------------------------------------82 Tableau N°5 : Le chiffre d’affaires réalisé par le lait Viva de 2007 à 2011--------------------85 Tableau N°6 : Le chiffre d’affaire réalisé d’Août 2011 au Mars 2012--------------------------92 Tableau N°7 : Répartition de l’échantillon selon le sexe----------------------------------------106 Tableau N°8 : Répartition de l’échantillon selon l’âge------------------------------------------107 Tableau N°20 : L’achat du lait Viva----------------------------------------------------------------116 Tableau N°21 : La fréquence d’achat du lait viva-------------------------------------------------117 Tableau N°22 : Les raisons du choix du lait viva-------------------------------------------------118 Tableau N°23 : La consommation du lait Viva----------------------------------------------------119 Tableau N°24 : Le degré de satisfaction dans la consommation du lait Viva-----------------119 Tableau N°25 : La fidélité au lait Viva-------------------------------------------------------------120 Tableau N°26 : Prise de conscience que le lait Viva contient 10 vitamines-------------------121 Tableau N°27 : Connaissance des bienfaits de chaque vitamine du lait Viva-----------------121 Tableau N°28 : Le degré de persuasion de la publicité du lait Viva----------------------------122 Tableau N°29 : L’influence de la publicité du lait Viva sur la décision d’achat--------------123 Tableau N°30 : Le degré de compréhension du message publicitaire de Viva----------------124 Tableau N°31 : Le média le plus attirant-----------------------------------------------------------124 Tableau N°32 : Le degré de la connaissance du Lait Viva / sexe-------------------------------126 Tableau N°33 : La fréquence d’achat du Lait Viva/ la classe socioprofessionnelle----------127 Tableau N°34 : Nombre de personnes qui se souviennent de la publicité du lait Viva/le média de plus attirant-----------------------------------------------------------------------------------128 Tableau N°35 : Dernière exposition à la campagne de Viva/les éléments retenus de la campagne publicitaire de Viva---------------------------------------------------129 Tableau N°36 : Le degré de satisfaction dans la consommation du Lait Viva/les saisons du choix du Lait Viva--------------------------------------------------------------131 Tableau N°37 : Le degré de satisfaction dans la consommation du Lait Viva/la fidélité--132 Tableau N°38 : L’achat du lait Viva/les raisons du choix--------------------------------------133 Tableau N°39 : Prise de conscience que le Lait Viva contient 10 vitamines/connaissance des bienfaits de chaque vitamine-----------------------------------------------134 Tableau N°40 : Le degré de persuasion de la publicité du Lait Vita/le degré de compréhension du message publicitaire du Viva-----------------------------135 Liste des figures Figure N°1 : Les étapes de la campagne publicitaire----------------------------------------------27 Figure N°2 : La pyramide des besoins selon MASLOW-----------------------------------------50 Figure N°3 : Le processus de mémorisation--------------------------------------------------------56 Figure N°4 : Les différentes étapes du processus de prise de décision-------------------------57 Figure N°5 : Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur--------------------65 Figure N°6 : Les qualités du lait UHT--------------------------------------------------------------72 Figure N°7 : Réseau de distribution-----------------------------------------------------------------78 Figure N°8 : Volume des ventes réalisées (CA en million DA)---------------------------------80 Figure N°9 : La fixation du prix pour le produit Viva--------------------------------------------85 Figure N° 10 : Répartition de l’échantillon selon le sexe----------------------------------------106 Figure N° 11 : Répartition de l’échantillon selon l’âge------------------------------------------107 Figure N° 12 : Répartition de l’échantillon selon la Situation familiale-----------------------108 Figure N° 13 : Répartition de l’échantillon selon la classe socioprofessionnelle------------108 Figure N°14 : Répartition de l’échantillon selon le revenu mensuel du foyer----------------109 Figure N°15 : Le degré de la connaissance de l’entreprise Candia-----------------------------110 Figure N°16 : Le degré de la connaissance du lait Viva de Candia----------------------------.111 Figure N°17 : Les moyens de connaissance du Lait Viva----------------------------------------112 Figure N°18 : Le premier mot qui vient à l’esprit du consommateur lorsqu’il entend Viva.113 Figure N°19 : Nombres de personnes qui se souviennent de la publicité du Lait Viva------114 Figure N°20 : Dernière exposition à la campagne publicitaire de Viva------------------------114 Figure N°21 : Les éléments retenus de la campagne publicitaire de Viva---------------------115 Figure N°22 : Le degré d’information sur le lait Viva--------------------------------------------116 Figure N°23 : L’achat du lait Viva------------------------------------------------------------------117 Figure N°24 : La fréquence d’achat du lait viva--------------------------------------------------117 Figure N°25 : Les raisons du choix du lait viva--------------------------------------------------118 Figure N°26 : La consommation du lait Viva----------------------------------------------------119 Figure N°27 : Le degré de satisfaction dans la consommation du lait Viva------------------120 Figure N°28 : La fidélité au lait Viva--------------------------------------------------------------120 Figure N°29 : prise de conscience que le lait Viva contient 10 vitamines--------------------121 Figure N°30 : connaissance des bienfaits de chaque vitamine du lait Viva------------------122 Figure N°31 : Le degré de persuasion de la publicité du lait Viva----------------------------122 Figure N°32 : L’influence de la publicité du lait Viva sur la décision d’achat--------------123 Figure N°33 : Le degré de compréhension du message publicitaire de Viva----------------124 Figure N°34 : Le média le plus attirant-----------------------------------------------------------125 Figure N°35 : Le uploads/Marketing/ l-x27-impact-de-la-publicite-sur-le-comportement-du-consommateur-pdf.pdf