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0 MASTER 2 – Marketing et Écoute des marchés 2018-2019 Le Black Friday, accepta

0 MASTER 2 – Marketing et Écoute des marchés 2018-2019 Le Black Friday, acceptation ou rejet ? Le poids de la résistance des consommateurs français. Présenté et soutenu par : Juliette PERRET-GENTIL Le : Mercredi 3 juillet 2019 Tuteur en entreprise : Dorothée BEAUVOIS Responsable de la formation : Agnès WALSER-LUCHESI REMERCIEMENTS Je tiens à débuter ce mémoire par une page de remerciements consacrée à toutes les personnes qui m’ont permis d’accomplir mes différents projets et de mener à bien mon activité au sein de l’entreprise durant cette année. Tout d’abord j’adresse mes plus sincères remerciements à Agnès Walser-Luchesi, ma professeure, tutrice de ce mémoire et responsable de formation, pour la qualité de ces conseils, sa patience ainsi que son regard critique. Mais aussi pour ces compétences et son implication. Cela m’a permis d’enrichir mon mémoire en allant au bout de mes réflexions. Je remercie également Dorothée Beauvois, ma tutrice au sein de la société et manager, pour sa disponibilité, sa confiance ainsi que sa sympathie. Sa bienveillance quotidienne a été un véritable encouragement pour continuer dans les périodes difficiles. Merci à l’ensemble du groupe FOSSIL qui m’a donné l’opportunité d’avoir une expérience professionnelle au sein d’un groupe reconnu internationalement. Un grand merci à toutes les personnes qui ont accepté de participer à mon étude terrain. Cela a été une expérience très enrichissante et un véritable plaisir. Pour terminer, je tiens évidemment à remercier d’avance les membres du jury pour l’intérêt qu’ils porteront à mon mémoire et sa soutenance orale. Ce travail vient alors achever cinq années d’apprentissage intenses, merci donc à tous ceux qui m’ont accompagné tout au long de mes études. TABLE DES MATIERES Introduction ........................................................................................................................... 1 PARTIE 1 : REVUE DE LA LITTERATURE ......................................................... 3 1. De l’origine du Black Friday à son développement en France ................................ 4 1.1. Le Black Friday, un rituel de consommation américain ....................................... 4 1.1.1. La perception des promotions lors du Black Friday et Cyber Monday ......................... 5 1.1.2. Deux journées aux motivations différentes .................................................................... 6 1.1.3. Un rituel en pleine évolution .......................................................................................... 8 1.2. Le Black Friday au-delà de ses frontières ............................................................. 9 1.2.1. L’exportation du Black Friday en France .................................................................... 10 1.2.2. Des motivations surtout économiques ......................................................................... 11 1.2.3. Des participants de plus en plus nombreux .................................................................. 11 1.2.4. Les Millennials ............................................................................................................. 14 1.2.5. Des divergences de perception ..................................................................................... 14 1.3. L’Amérique VS la France ................................................................................... 18 2. Le concept de résistance ............................................................................................ 19 2.1. La résistance, proposition d’une définition ......................................................... 19 2.1.1. Un état motivationnel ................................................................................................... 19 2.1.2. La résistance du consommateur, ce qu’elle n’est pas. ................................................. 20 2.2. Les comportements résistants du consommateur ................................................ 21 2.2.1. Les formes de résistances identifiées dans la revue de la littérature ............................ 21 2.2.2. De la critique à l’illusion .............................................................................................. 23 2.3. Pourquoi les consommateurs résistent ?.............................................................. 25 2.3.1. Problème de traduction ................................................................................................ 25 2.3.2. La dimension situationnelle : les déclencheurs ............................................................ 26 2.3.3. La dimension individuelle ............................................................................................ 27 3. Conclusion de la revue de la littérature ................................................................... 29 PARTIE 2 : CADRE EMPIRIQUE .......................................................................... 30 4. Enquête ....................................................................................................................... 31 4.1. Problématique et objectifs ................................................................................... 31 4.2. Propositions de recherche.................................................................................... 32 4.3. Méthodologie ...................................................................................................... 34 4.3.1. Collecte de données secondaires .................................................................................. 34 4.3.2. Collecte de données primaires ..................................................................................... 35 4.3.3. L’échantillon ................................................................................................................ 37 4.3.4. Analyse de contenu ...................................................................................................... 38 4.4. La résistance au Black Friday, présentation des résultats d’analyse ................... 40 4.4.1. La perception du Black Friday ..................................................................................... 40 4.4.2. Les causes de la résistance ........................................................................................... 44 4.4.3. Les comportements des consommateurs ...................................................................... 48 4.4.4. L’impact du Black Friday pour les entreprises ............................................................ 49 4.4.5. Conclusion de l’analyse ............................................................................................... 51 PARTIE 3 : DISCUSSIONS ...................................................................................... 54 5. Implications managériales ......................................................................................... 55 5.1. Des offres différenciantes .................................................................................... 55 5.2. Être anti Black Friday ......................................................................................... 57 5.3. Le cas de Fossil ................................................................................................... 59 6. Limites et perspectives de l’étude ............................................................................. 61 6.1. Limites ................................................................................................................. 61 6.2. Perspectives ......................................................................................................... 62 Conclusion générale ............................................................................................................ 63 Bibliographie ....................................................................................................................... 65 Ouvrage ............................................................................................................................ 65 Article paru dans une revue .............................................................................................. 65 Article sur Internet ............................................................................................................ 70 Annexes ................................................................................................................................ 74 Annexe 1 : Guide d’entretien............................................................................................ 74 Annexe 2 : Les questions .................................................................................................. 77 Annexe 3 : Retranscription des entretiens ........................................................................ 78 1 1 INTRODUCTION Depuis 2013, un nouveau phénomène existant depuis des années en Amérique s’est instauré en France : le Black Friday. Cinq ans plus tard, la période du vendredi noir affiche un nouveau record : en prenant en compte le vendredi seul, les ventes ont augmenté de 134 % entre 2013 et 20181. Évoqué pour la première fois dans la presse américaine en 19512 (Hitek.fr, 2017), il représente aujourd’hui une période d’achat attrayante pour les consommateurs. Adopté dans un premier temps par les grandes enseignes telles qu’Amazon ou Sephora, il touche désormais tous les acteurs de la distribution. En pleine croissance, il est devenu un sujet au cœur de l’actualité marketing. Que ce soit un rituel américain ou un phénomène en pleine émergence, il marque l’ouverture officielle de la saison des achats de Noël et par conséquent, il s’agit d’une journée remplie d’importantes promotions. Provocateur d’un fort engouement, le Black Friday est une véritable tradition suivie par tous les États-Uniens au lendemain de Thanksgiving. En France, le contexte est différent puisque Thanksgiving ne s’instaure pas dans les coutumes. Les Français, déjà habitués aux soldes, sont sceptiques face à cet événement d’origine étrangère. Mais le Black Friday a su gagner le cœur des consommateurs et ce quatrième vendredi de novembre est devenu l’un des jours les plus fructifiant de l’année pour les commerçants. Bien qu’il se soit rapidement imposé sur le marché français, le vendredi noir est de plus en plus souvent confronté à des critiques et autres manifestations de résistance de la part des usagers. La résistance a été définie comme étant « des formes de réponses négatives que le consommateur oppose au fonctionnement du marché et aux comportements des firmes qu’il juge dissonants » (Roux, 2007). Dans ce contexte de doute croissant et de prise de pouvoir des 1 Selon l’Infographie proposée par RetailMeNot en 2018. Source : CRR Report 2018. https://www.retailmenot.fr/black-friday-un-nouveau-succes-record-en-2018-avec-pres-de-5- milliards-d-euros-de-depenses-attendues-en-france/ 2 Selon l’étude menée par Bonnie Taylor-Blake, la première évocation du "Black Friday" se référant directement au lendemain de Thanksgiving remonte à novembre 1951, dans un article titré "Friday After Thanksgiving" Source : https://hitek.fr/bonasavoir/black-friday-origines- controverses-records_974 2 2 consommateurs vis-à-vis des pratiques commerciales et marketing utilisées par les marques, l’enjeu est important pour les professionnels. À l’heure où le marketing est omniprésent, certains ont choisi de ne pas participer au Black Friday tandis que d’autres préfèrent ne pas manquer cette opportunité. Ainsi le fil rouge de ce mémoire sera la problématique suivante : Quel est le poids de la résistance des consommateurs français au Black Friday ? L’objectif est de comprendre dans un premier temps quelles sont les raisons de cette résistance et sous quelles formes elle se manifeste afin d’anticiper et planifier dans un second temps des actions marketing et commerciales adaptées aux attitudes des consommateurs. Si les entreprises investissent du budget dans cet événement, elles ont tout intérêt d’en comprendre la nature, l’origine, les cibles et les effets (Fournier, Dobscha et Mick, 1998) afin d’identifier les raisons qui pourraient entraver leur développement. En dépit de son impact considérable sur la culture de consommation mondiale, le Black Friday a reçu une attention limitée dans la littérature et aucun travail n’a étudié le Black Friday sous le prisme de la résistance. En effet, de nombreuses recherches ont permis de penser la résistance du consommateur ou d’étudier les formes de la résistance dans certains contextes particuliers mais jamais lors du vendredi noir. A ce titre, une démarche hypothético-déductive sera employée. Ainsi, dans la cadre d’une revue de la littérature qui constituera la première étape de cette recherche, une attention particulière sera portée sur le Black Friday ce qui permettra de mieux appréhender le phénomène. Puis nous reviendrons sur la résistance des consommateurs afin d’envisager les antécédents et les causes de cette opposition. Ce cadre d’analyse nous a permis d’éclairer les voies de recherches qui en découlent. Dans une deuxième partie, une étude qualitative prenant la forme d’entretiens individuels impliquant 10 consommateurs permettra décrire la perception des consommateurs de ce rituel américain, et d’identifier les manifestations de résistance, ses causes et ses conséquences. L’enquête terrain sera présentée tout comme l’analyse de ses résultats qui permettront de formuler des recommandations managériales dans une dernière partie. Les implications managériales et opérationnelles aideront les managers dans leurs prises de décisions et de limiteront le risque de rejet du Black Friday et ses conséquences néfastes pour les entreprises. 3 3 PARTIE 1 : REVUE DE LA LITTERATURE 4 4 1. DE L’ORIGINE DU BLACK FRIDAY A SON DEVELOPPEMENT EN FRANCE Le Black Friday et le Cyber Monday sont devenus des évènements majeurs dans de nombreux pays, y compris la France. L’objectif est de comprendre ce concept issu de la culture américaine. Nous commencerons alors par l’exploration du rituel de consommation en Amérique afin d’en faire ressortir les grandes lignes : origines, comportements, évolutions et surtout la perception des consommateurs américains sur uploads/Marketing/ 2019-mem-perret-gentil-juliette 1 .pdf