Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1 1 COURS DE MARKETING MIX Dr. OUATTARA DIENOUGO 2 Dans une économie de marché,

1 1 COURS DE MARKETING MIX Dr. OUATTARA DIENOUGO 2 Dans une économie de marché, voire de libre concurrence, le domaine de la consommation connaît de plus en plus une mutation profonde. Les entreprises qui sont en perpétuelle concurrence doivent donner le meilleur d’elles-mêmes pour mieux comprendre la demande et mieux la satisfaire. A la recherche permanente de cette satisfaction, les entreprises utiliseront plusieurs techniques (étude de marché, segmentation, ciblage, positionnement, le mix marketing…) pour mieux fidéliser leur clientèle. A ces techniques se succède l’acquisition d’une prise de conscience grandissante ne laissant aucune place à l’amateurisme : le client devient de plus en plus exigeant. Dans cet univers de compétitivité féroce et d’une abondance d’informations au moyen du développement technologique et des nouvelles techniques d’approche de la clientèle, c’est à travers une organisation efficiente et une précision des décisions que se joue la survie des entreprises. Le développement des entreprises, leur émancipation dans un univers d’une concurrence internationale exacerbée exige de ces dernières plus de réactivité et de compétitivité. Le marketing d’une manière générale et, le marketing mix de manière particulière est l’une des solutions qui permettront à nos entreprises de se réserver un lendemain meilleur. Il existe plusieurs définitions du terme marketing. Chaque définition évolue en fonction des impératifs du moment. Cependant, toutes les définitions ont un trait commun notamment : la satisfaction du client et le marché. Le marketing est donc : « C’est le processus économique et social par lequel les individus et les groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création, de l’offre et de l'échange avec autrui de produits et services de valeur ». (Kotler, Dubois,Manceau 2006). 2 3 I – LA DEMARCHE MARKETING Avant de concevoir un produit ou un service, il faudra s’assurer de la disponibilité du besoin à satisfaire auprès de la clientèle. La démarche part alors de l’analyse du marché pour savoir ce que l’on va produire ? A quel prix? Avec quelle communication ? Et enfin quelle forme de distribution sera mise en place ? C’est l’orientation client. Ainsi, la démarche se compose de deux étapes essentielles qui sont indispensables et indissociables. Ces deux étapes permettent non seulement la connaissance du marché mais aussi la facilitation d’une prise de décision adéquate répondant à la demande de la clientèle. Ce sont donc les deux dimensions stratégiques du marketing. Il s’agit du marketing stratégique et du marketing opérationnel. 1- Le marketing stratégique Le marketing stratégique permet la fixation des objectifs à partir de l’étude du marché. Cette étude permet de mieux entrevoir les différents segments du marché et d’adopter une stratégie de ciblage puis de positionnement sur les segments choisis. Ainsi il a pour mission d’orienter l’entreprise vers les opportunités attractives, vers des segments stratégiques et des couples produits-marchés qui correspondent bien à ses savoir- faire, ses capacités et qui offrent des perspectives de rentabilité conformes aux objectifs généraux et spécifiques de l’entreprise. 2 - Le marketing opérationnel C’est un dosage cohérent des quatre variables traditionnelles du marketing. C’est donc une démarche d’action, dans une perspective de court moyen et moyen terme. C’est la tactique qui est ici appliquée. Le marketing opérationnel se concrétise par ce qui est communément appelés marketing mix ou mix marketing ou encore les quatre « P ». Ces outils introduits en 1960 par Jérôme MC Carty, permettent d’influencer l’acheteur futur. Leur connaissance est impérative pour chaque entreprise : • le produit (Product); • le prix (Price); • la distribution (Place); 3 4 Construction et mise en place d’une politique Produit, prix, communication, distribution Choix des produits/marchés possibles Technologie, besoin à satisfaire, segments de clientèle visés Etudes à posteriori Evaluer des résultats obtenus (part de marché, niveau de satisfaction des clients, notoriété, image…) Etudes préalables - Etudier, identifier, prévoir les caractéristiques et les évolutions quantitatives et qualitatives du/des marché visés, - mettre en évidence les forces et les faiblesses de l’entreprise • la communication (Promotion). Sous l’effet des nouveaux concepts et de l’évolution des marchés, d’autres facteurs non moins importants se rajoutent à ce mix traditionnel. Objectifs et moyens de l’entreprise MARKETING STRATEGIQUE MARKETING OPERATIONNEL Le marketing opérationnel fera l’objet de notre module II - LES ÉLÉMENTS DU MARKETING MIX Un marketing mix ou encore plan d’action commerciale (P.A.C) efficace s’inspire des besoins des consommateurs en mettant l’appui sur quatre éléments essentiels : - Quels produits offrira t- on ? Quelles dimensions ? Quelles couleurs ? Quel nom lui donnera t-on ? Quel sera son conditionnement ?... - A quel prix vendrons- nous ?... - A l’aide de quels intermédiaires. Serait-ce seulement des grossistes, des détaillants… 4 5 - Quelles communications allons-nous élaborer ? quels messages ? quels moyens ?... Tous ces éléments peuvent être regroupés en quatre variables de base composant ainsi le plan marchéage ou encore le marketing mix : Produit ou service, Prix, Distribution et Communication. Ainsi, le marketing mix est la combinaison harmonieuse cohérente et orienté vers le consommateur de ces quatre variables interdépendantes. Ce dosage va permettre de positionner le produit sur le marché par rapport aux concurrents. MARKETING MIX Pr o d C uio t m m u ni ca ti A o MARCHE CIBLE chaque variable P ri D x i st ri b ut io n n correspond un plan d’action (ou politique) adéquat réunissant plusieurs caractéristiques. L’ensemble de ces quatre plans d’action donnera une certaine identité au produit. Ainsi, « on appelle marketing-mix l’ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication d’un produit ou d’une marque » (source Mercator, Editions Dalloz, août 2003). III – L’ELABORATION DU MIX La mise en place d’un marketing mix passe par le marketing stratégique c'est-à-dire ; étude de marché, segmentation, ciblage et positionnement. En fonction du positionnement voulu et des 5 6 paramètres de son environnement, le marketeur mettra en place un plan stratégique d’activité qui devra correspondre parfaitement aux objectifs visés. Il y a une pléiade de solutions à envisagées. La synergie des actions est l’élément essentiel pour aboutir à un produit parfaitement équilibré, convenable aux attentes de la cible permettant ainsi la réussite de la politique commerciale. Ex : on ne peut utiliser le même mix pour des produits de grande consommation que pour des produits de luxe. Il faut donc une cohérence globale à tous les niveaux du mix. GRANDE CONSOMMATION DE LUXE Produit Standardisé Unique/ sur mesure/créativité/ n’apporte pas de solution Prix Sensibilité au prix Peu sensible Distribution Intensive Exclusive/sélective Communication De masse Personnalisé Les moyens des entreprises étant limités, leur utilisation devra être rationnelle et efficiente car la réussite de toutes tactiques marketing et commerciales en dépendent. Ces plans d’action commerciaux ne s’utilisent pas avec la même importance. En effet, au regard des spécificités de son marché et des ressources disponibles, il arrive que le marketeur privilégie le prix qui est un facteur déterminant pour les produits de grande consommation au détriment des autres éléments du mix (cas de Télécel). D’autres par contre mettent plus l’accent sur la distribution (cas des engins à deux roues et du pneumatique). C’est dire qu’un seul élément du mix peut jouer un rôle déterminant dans une stratégie marketing efficace. Pour les entreprises qui ont plus de moyens à l’exemple de certaines multinationales, plusieurs facteurs du mix peuvent être combinés afin de mener à bien leurs stratégies. Ainsi le choix des éléments du mix diffère en fonction des facteurs tant internes qu’externes de l’entreprise (analyse SWOT). NB : - les combinaisons prix et communication sont les plus couramment utilisées sur nos marchés. Ex : le cas de l’innovation, stratégie d’écrémage ; - les combinaisons produits et Force de vente sont utilisées pour les produits fortement complexes et industriels ; - les combinaisons prix et force de vente, utilisées pour les produits moins chers ; - les combinaisons communication et distribution, utilisées pour les produits de grande consommation (ex : l’huile) ; stratégie de « Push » et de « Pull ». 6 7 CHAPITRE I : LE PRODUIT 7 8 Le produit est la première variable d’action du marketing mix qui incite et conditionne tous les efforts et les raisons d’être de l’entreprise. Son succès ou son échec sont tributaires des stratégies élaborées par l’entreprise. En effet, le produit peut déclencher chez le consommateur des réactions tant positives (adoption) que négatives (rejet). Il peut être un bien tangible ou bien intangible. On peut le définir comme étant tout ce qui peut être offert sur le marché de façon à y satisfaire un besoin ou un désir. Le produit ne se résume pas uniquement à ses caractéristiques techniques, nous distinguons plusieurs apparences : l’emballage, le conditionnement, la composition, le design, les normes, la marque, l’image… le produit recouvre ainsi deux dimensions : matériel (physique) et immatériel (psychologique). Pour René DARMON : « les produits d’une entreprise représentent la promesse faite par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins, physiologiques ou psychologiques, du marché à un moment donné ». C’est dire que le consommateur n’achète pas un produit mais surtout l’idée qu’il en fait, uploads/Marketing/ cours-mkt-mix-usag-etudiants.pdf