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MARKETING MANAGEMENT ORIGINES ET ENJEUX DU MARKETING ORIGINES ENJEUX Origines L

MARKETING MANAGEMENT ORIGINES ET ENJEUX DU MARKETING ORIGINES ENJEUX Origines Lorsque l’état économique général était celui de pénurie, n’importe qui était à peu près assuré de vendre ce qu’il produisait ; la production était la fonction dominante et, elle n’arrivait pas toujours à satisfaire la demande, essentiellement quantitative. Après les années 50, la tendance s’est entièrement inversée en raison des progrès de la technique, de l’augmentation du niveau de vie et d’une concurrence devenue de plus en plus acerbe. Désormais, c’est la vente et non la production qui prédomine, c’est le marché qui oriente les décisions de l’entreprise et non l’inverse. Le Marketing s’est développé à partir de la concurrence née de la situation de pseudo-dépendance dans laquelle se trouvent les pays industrialisés. ENJEUX Aujourd’hui la fonction Marketing englobe toutes les fonctions de l’Entreprise et oriente ses activités de par les besoins identifiés ou pressentis chez les consommateurs potentiels et non plus par rapport aux capacités et techniques de production. Le marketing aura donc pour objet, d’assurer sur le long terme le développement et la rentabilité des ventes, satisfaisant donc les Apporteurs de capitaux et de couvrir au mieux les frais fixes permettant ainsi de générer des économies d’échelle. DEFINITIONS DE REFERENCE Aujourd’hui appelé Mercatique, le Marketing est une discipline qui cherche à déterminer les offres en fonction des besoins et motivations des consommateurs. Le Marketing peut être défini comme : L’ensemble des moyens dont dispose l’entreprise afin de créer, développer ou conserver son marché. (Mercator 1982) Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer une clientèle et à la conserver et, qui permet aux entreprises d’exploiter au maximum les ressources dont elles disposent. (Théodore LEVITT) Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. (Mercator 2006)  L’état d’esprit d’une organisation permettant la mise en œuvre d’un nouveau type d’organisation et d’un ensemble de techniques pour conquérir, conserver et développer ses marchés. Un nouvel état d’esprit de réceptivité vis-à-vis du marché pour Privilégier les besoins et réactions du consommateur Développer la créativité et saisir les opportunités Pour une Entreprise ou une Organisation Le marketing est utilisé dans d’autres domaines Un nouveau type d’organisation Pour intégrer la fonction marketing Un ensemble de techniques spécifiques Qualitatives et quantitatives pour atteindre les objectifs fixés Pour conquérir, conserver et développer ses marchés En termes de chiffres d’affaires et de parts de marché CONNAISSANCE DU MARCHE L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE LA NOTION DE MARCHE LA SEGMENTATION LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE La. Le Macro-environnement Les tendances profondes et les structures de la société influencent la politique de l’entreprise sans que celle ne puisse agir efficacement sur elles. ►Démographique ►Economique ►Naturel ►Technologique ►Socio-culturel ►Politico-légal Le Micro-environnement ►Fournisseur ►Intermédiaire ►Clientèle Elles correspondent aux différentes entités de consommateurs auxquels l’entreprise s’adresse : le grand public, les industriels, les consommateurs étrangers. ►Concurrent LA NOTION DE MARCHE Traditionnellement, c’est une zone géographique. Il peut aussi désigner le type de consommateurs (marché des étudiants), la catégorie d’intermédiaires (marché des grossistes), la classe de produit (marché de l’automobile). Un marché est formé de gens qui ont un besoin à satisfaire. Mais il faut en plus que le consommateur ait le désir de le satisfaire et le pouvoir d’achat nécessaire. Ainsi le marché peut être défini comme « l’ensemble des clients actuels et potentiels capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir à travers un produit ou service » Conditions d’existence En marketing, un marché ne peut exister que si les quatre éléments sont réunis : ►Un besoin clairement défini ►Une demande solvable liée à la satisfaction de ce besoin ►Une offre répondant à ce besoin ►Un prix correspondant à la valeur d’échange Les types de marché ►L’ optique « Marché » Cinq types de marché qui se différencient essentiellement par le rôle et les motifs de l’acheteur plutôt que par les caractéristiques du produit.  Marché de la Consommation Ceux qui achètent des biens destinés à la consommation  Marché de la Distribution Ceux qui achètent dans l’intention de revendre  Marché de la Production Ceux qui achètent dans le but de produire un autre bien.  Marché de l’Etat L’Administration achète dans le but d’accomplir une mission publique.  Marché International Tous ces types de marchés avec activités exercées à l’ té i ►L’ optique « Produit»  Marché Principal Ensemble de produits semblables qui entrent directement en concurrence.  Marché Environnant Des produits différents concourant à la satisfaction d’un même besoin.  Marché Support Des produits dont la présence est nécessaire à la consommation des produits du marché principal.  Marché Générique C’est l’ensemble des produits issus du marché principal et du marché environnant. ►L’ optique « Consommateur» Dans l’optique « Consommateur » ou « Utilisateur », il existe : Les consommateurs actuels qui consomment actuellement le produit Les non-consommateurs relatifs qui ne consomment pas le produit mais pourraient le faire Les non-consommateurs absolus qui ne consommeront jamais le produit Et à partir de ces concepts on parle de :  Marché Actuel C’est les consommations actuelles des produits sur le marché. On y retrouve le marché de l’entreprise et le marché concurrentiel.  Marché Potentiel C’est l’ensemble des consommations potentielles ►Les parts de marché  Part de marché globale Marché de l’entreprise rapporté au marché du secteur.  Part de marché relative Marché de l’entreprise rapporté au marché du leader  Part de marché servie Chiffre d’affaires de l’entreprise rapporté au chiffre d’affaires total réalisé sur le segment de marché concerné LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR La. Besoins et Motivations Dans un premier temps on agit pour satisfaire ses besoins. Une fois que l’on a mangé, bu, que l’on est vêtu et logé et qu’on a de l’argent à dépenser, on dépasse le stade des besoins primaires. Abraham MASLOW a dénombré d’autres types de besoins que l’homme cherche également à satisfaire. Accomplissement Estime & Reconnaissance Appartenance & Affection Sécurité Physiologiques Processus de décision Plusieurs modèles ont été proposés par les chercheurs qui tiennent compte de l’influence exercée sur l’acheteur par de nombreuses variables externes ainsi que leur propre personnalité dans le processus de décision d’achat. Le Modèle global simplifié du processus de décision du Consommateur Variables Marketing Emballage, Marque, Prix … Facteurs d’Environnement Social Famille Culture Classe sociale Groupe de référence Facteurs de Situation Facteurs Personnels Personnalité Attitudes … Expérience Motivations Achat / Rejet LA SEGMENTATION La Segmentation est un processus descendant de l’ensemble de la population vers les sous-groupes ou individus, alors que le processus similaire appelé Typologie est ascendant. La Typologie est un ensemble de techniques de simplification de données relatives à une population, permettant de concentrer la présentation de cette population en celle de ses principaux types. . Critères de segmentation ►Les Critères généraux  Géographiques Régions, type d’habitat, climat, …  Socio-démographiques Âge, religion, genre, …  Psychographiques Style de vie, personnalité, … Il faut noter que dans les pays en développement, l’étude des styles de vie (socio styles) est peu utilisée. ►Les Critères relation acheteur Ils caractérisent la relation de la clientèle au produit. Et donc sont utilisés pour mesurer le comportement du consommateur.  Situation d’achat Spéciale ou ordinaire  Avantage recherché Économie, commodité, prestige  Situation d’utilisateur Non ou ex-utilisateur, potentiel  Taux d’utilisation Petit, moyen ou gros utilisateur  Fidélité à la marque Nulle, moyenne, forte ou totale  Attitude Connait ou pas, désire ou pas, … ►Les efficacité d’une segmentation Pour être efficace, la segmentation doit définir des segments de marché : ► Homogènes Les individus d’un segment ont bien des critères proches. ► Mesurables Les caractéristiques sont simples à identifier. ► Accessibles On saura atteindre les individus par des canaux de distribution et de communication ► Rentables Les segments peuvent dégager une rentabilité suffisante. ► Pertinents Les segments permettent de définir et de conduire la Politique Marketing. ► Stables La composition des segments ne sera pas sans i LES ETUDES DE MARCHE LA DEMARCHE FORMULATION DU PROBLEME Si l’objectif général d’une étude de marché est l’aide à la décision, on peut cependant distinguer cinq types d’objectifs particuliers selon que l’étude vise à :. Décrire Il s’agit de recueillir des éléments d’informations sur les faits en vue de dépeindre une situation donnée à un moment donné. Exemple : Etude de l’offre de formation en management à Dakar en 2017 Expliquer Il s’agit de définir des relations entre facteurs explicatifs et des faits susceptibles d’être expliqués par ces éléments. Exemple : Etude des motivations des fumeurs de Gauloises à Abidjan en 2017 Prévoir Il s’agit de projeter dans un futur plus ou moins proche, des tendances ou des relations constatées dans le passé en vue de définir des situations prévisibles en termes de grandeurs, de comportements. Exemple : Prévision des ventes de savon de ménage à Libreville en 2018 Proposer Il uploads/Marketing/ etude-de-marche 3 .pdf