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1 Le contexte marketing : - Bâti à partir du mot anglais market (marché), le te

1 Le contexte marketing : - Bâti à partir du mot anglais market (marché), le terme marketing explicite bien le concept de base qu’il désigne : consulter le consommateur (et de manière plus générale le marché) avant de prendre toute décision et d’entreprendre toute action commerciale. C’est la victoire de l’économie de marché sur l’économie de production. - En français, le terme marketing a été traduit par deux mots inspirés également de « marché » : mercatique (à partir du mot latin mercatus) et marchéage (à partir du mot français marché). Ces deux termes sont complémentaires et désignent chacun une partie de la démarche marketing d’une entreprise. - Processus de planification et de mise en œuvre de la conception du prix, de la promotion et de la distribution d’idées, de biens et services, permettant de créer des échanges en cohérence avec les objectifs individuels et organisationnels. - Le Marketing est un processus initié par des individus et des organisations pour exercer une maîtrise sur les échanges qui sont cruciaux pour leur existence et leur avenir : La démarche marketing : Dans la pratique, une organisation va suivre une démarche en trois temps correspondant aux trois facettes du marketing : une démarche d’abord analytique, puis stratégique (ces deux démarches peuvent être regroupées sous le mot « mercatique »), et enfin une démarche opérationnelle (marchéage).  Démarche analytique : Première phase de la démarche marketing, elle étudie les différentes composantes du marché et de son environnement avant toute décision stratégique , Ces études, qualitatives et quantitatives, portent généralement sur le marché :principaux acteurs (fournisseurs, concurrents, clients), environnement, produits, circuits de distribution, modes de communication ; Une partie de l’étude porte également sur l’entreprise, ses produits, ses marques, sa distribution, sa communication, sa politique commerciale…  Le marketing stratégique : Le marketing stratégique permet de définir les objectifs généraux de l’entreprise, de choisir un (ou plusieurs) marché-cible, d’adapter une stratégie de segmentation du marché, de positionner les produits sur ce marché… Il correspond à un ensemble de prises de décisions concernant l’entreprise. Le marketing stratégique se réfère aux choix fondamentaux que font les dirigeants de la fonction marketing :  Choix de la cible visée  Choix d’un positionnement clair et différencié et sa traduction dans le proposition marketing  Politique produit et gestion du portefeuille  Politique d’image (identité, style, spécificités à exprimer dans la communication,…)  Canaux de distribution En marketing stratégique, on privilégiera la clarté, la différence et la cohérence.  Marketing opérationnel : Le marketing opérationnel a pour but de concrétiser les choix effectués précédemment. Le responsable marketing doit, en fonction de la stratégie adoptée, développer un plan d’action pour chaque composante du produit (ou service) : – plan produit (élaboration du produit, de son emballage…) ; – plan prix (détermination et test du prix) ; – plan distribution (choix d’un réseau de distribution, merchandising, management des forces de vente…) ; – plan communication (publicité, promotion des ventes…). Le marketing opérationnel concerne la mise en place des outils pratiques et actions concrètes qui vont transformer les choix stratégiques en réalité :  Techniques d’étude et d’analyse de marché, de la concurrence, de « business environment » utilisées pour nourrir la réflexion stratégique  Etablissement d’un catalogue produit remis à jour régulièrement dans le détail  Gestion des canaux de distribution et CRM  Promotion de vente, PLV, pub promotionnelle, event management,…  La vente en elle-même ; outil d’exécution de la stratégie marketing  Gestion budgétaire du plan marketing En marketing opérationnel, les qualités essentielles à déployer seront les talents d’exécution : - rigueur - souci du détail - respect du timing et des budgets Le modèle des 8 c : - Conception = ce qu'on propose (produit ou service) avec un certain prix et une image. - Communication = pub, bouche à oreille, … - Canalisation = technique pour acheminer les produits, rendre l’offre disponible. - Combativité = c’est comme le sport, il faut en vouloir toujours plus, se battre davantage. Il faut avoir le sens de l’anticipation (ex. : l’entreprise répondra plus vite quand il y un appel d’offre). La culture d’entreprise combative se retrouve surtout dans les petites entreprises. - Cible : prospect isolé ou groupe de prospect - Contentement : la satisfaction des clients - Concurrence : se base sur la concurrence 2 Les Mutations du marketing Le marketing évolue avec son temps. L’apparition de nouvelles technologies (accroissement exponentiel des capacités de stockage et de la vitesse de calcul des ordinateurs, développement d’internet, échange de données informatisé), de nouvelles stratégies (passage d’un marketing segmenté à un marketing plus individualisé, nécessitant l’orientation vers un marketing one-to-one), de nouvelles formules de distribution (hard discount, magasin automatisé), de nouveaux horizons (marketing des sens – du toucher, olfactif, sonore), d’un nouveau média de communication mondial constituant également un nouveau canal de distribution (internet) rendent le marketing extrêmement réactif et évolutif. Le comportement du marketing : - Voir plus loin que le produit - Rester proche de la clientèle - Avoir l’esprit d’anticipation - Surveiller la concurrence - Prendre et mesurer les risques - Garder la constance champs d'application du marketing :  Le marketing des produits et des services (Business to consummers) : Le marketing des produits et le marketing des services constituent ce que l'on appelle les actions BtoC : le consommateur est un individu, un particulier. C'est le cas par exemple des produits de grande consommation tels que les yaourts vendus par Danone ou les lessives de Procter & Gamble. Dans le secteur des services, ce sont des voyagistes tels que Nouvelles Frontières, ou encore SFR qui vendent des forfaits par exemple pour les étudiants.  Le marketing industriel (Business to Business) : Le marketing industriel se centre sur les échanges entre professionnels / entre entreprises : on parle de BtoB ou Business to Business. Par exemple, SFR ou Orange ont des actions de marketing BtoB quand ils s'adressent aux artisans, aux entreprises.  Le marketing public, politique et social : Le marketing peut s'appliquer au domaine public, politique et social, comme par exemple les actions menées par handicap International qui est très offensif en matière de publipostage et relance téléphonique, ou encore de Médecins sans frontières. Le marketing mix : (parfois traduit par plan de marchéage ou politique de marchéage ; plan d’action commerciale) désigne dans le cadre d'une entreprise ou d'une marque l'ensemble cohérent de décisions relatives aux 4 volets que sont : politique de produit, politique de prix, politique de distribution et de communication. Le responsable marketing d’une entreprise dispose d’ingrédients (les variables marketing ou éléments du mix) qu’il doit réunir et combiner pour proposer le produit ou service décidé par l’entreprise, permettant d’atteindre les objectifs qui lui ont été fixés. Le dosage et le mélange de ces ingrédients vont permettre de positionner le produit sur le marché par rapport à ses concurrents. Le marketing-mix est composé de 4 variables, les « 4P » Product ; Price ; Place ; Promotion. Cohérence des actions ( marketing mixte) On peut comparer le marketing-mix à une table de mixage regroupant quatre groupes de curseurs (les plans d’action) : curseurs « produit », curseurs « prix », curseurs « distribution », curseurs « communication ». Les curseurs de chacun des quatre groupes correspondent au caractéristique marketing de ce groupe. Par exemple, le groupe de curseurs « produit » regroupe le nom du produit, la marque, la qualité, les propriétés techniques, les emballages primaire, secondaire et tertiaire, le design… L’ensemble de ces curseurs « produits » constitue le plan d’action produit. La cohérence est le maître-mot au sein du marketing-mix. On la retrouve à deux niveaux différents. Cohérence des plans d’action avec le marché Le positionnement d’un produit (qui dicte les grandes lignes de chacun des plans d’action) doit être en parfaite harmonie avec les tendances réelles du marché. Si le produit ne correspond pas aux attentes des consommateurs potentiels, le meilleur des marketing-mix ne permettra pas de l’imposer sur le marché. Cohérence des plans d’action entre eux Chacun des quatre plans d’action doit être en harmonie avec les trois autres. Exemple de plans d’action pour un parfum haut de gamme : – produit sophistiqué, emballage de luxe, design élaboré, parfum très agréable…, – prix élevé, – distribution exclusivement en parfumerie, – campagne de communication trop banale, qui ne colle pas avec l’image élitiste du produit, risque d’échec, car un des plans d’action n’est pas en harmonie avec les autres. Cohérence des plans d’action avec le potentiel et la culture de l’entreprise : un changement brutal de circuit de distribution risque d’enlever toute cohérence au mix d’un produit si l’entreprise ne maîtrise pas parfaitement les modalités de travail avec ce circuit. 3 Cohérence des plans d’action dans le temps Le déroulement des plans d’action doit être orchestré en suivant un « timing » précis et rigoureux. Ainsi, un plan de communication trop tardif par rapport à la date prévue de première mise en rayon d’un produit peut entraîner l’échec, ou pour le moins, le démarrage tardif d’un produit. uploads/Marketing/ marketing-mme-chihab.pdf