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E-commerce Comment construire une expérience produit qui accélère vos ventes ?

E-commerce Comment construire une expérience produit qui accélère vos ventes ? Livre blanc 28 optimisations possibles grâce au Product Information Management (PIM) 2 © Copyright 2021 Sommaire Page 3 - Introduction Page 6 - Optimiser la qualité de la donnée produit Page 13 - Mieux collaborer et s’organiser Page 21 - Booster ses ventes omnicanales 3 © Copyright 2019 - Introduction INTRODUCTION D’après l’étude Shotfarm Product Information Report, la qualité des fiches produits est capitale dans le processus d’achat. Des informations complètes, concrètes et fiables sont indispensables. Lourdes sont les conséquences pour les e-commerçants ne respectant pas ces guidelines : 30% des internautes interrogés ont abandonné un panier à cause d’un descriptif incomplet, un consommateur sur quatre a retourné un vêtement à cause d’un mauvais descriptif et 86% des clients ne renouvelleront pas un achat chez un e-commerçant fournissant des descriptions inexactes. Par exemple, ces incohérences se manifestent lorsque des marques nous : • Propose d’acheter une paire de gants pour compléter l’achat de notre nouveau maillot de bain en plein mois d’août. • Redirige vers une fiche produit avec la composition d’un aliment en anglais et son accroche marketing en français. Vante une fonctionnalité produit sur son site mais qui ne figure nulle part ailleurs, que cela soit en magasin ou sur les marketplaces. Suggère une promotion sur un modèle précis d’un produit dont le vendeur en boutique physique nous garantit qu’il n’a jamais entendu parler. Ces différents cas de figure suscitent au mieux légère frustration, au pire un abandon de l’achat. Que ce soit l’un ou l’autre, notre Expérience Produit auprès de cette marque ne nous laissera pas vraiment un souvenir impérissable… C’est pour améliorer cette Expérience Produit sur tous les canaux de diffusion que les marques utilisent le PIM (Product Information Management). Pour résoudre les petites anomalies citées ci-haut ? Oui, mais pour tellement d’autres raisons, souvent méconnues. 4 © Copyright 2021 INTRODUCTION Rappel : qu’est-ce que le PIM ? Que l’on commercialise 1, 50, 500 ou 10 000 produits, le futur client exige de disposer du maximum d’informations avant l’achat. Le PIM, c’est le hub des produits où se concentrent et se construisent les informations qui servent à les décrire. Tous les profils de l’entreprise qui élaborent le discours (technique et marketing), les visuels, les supports de vente se réunissent au sein du PIM pour apporter leur pierre à l’édifice. Le PIM c’est aussi le point de départ de l’omnicanal puisque les in- formations produit finalisées sont ensuite automatiquement diffusées sur tous les canaux de vente : plateforme e-commerce, marketplaces, app, print... En influant positivement sur la qualité et l’harmonie de l’information dédiée au produit, le PIM – surtout lorsqu’il inclut un DAM – est l’or- chestrateur d’une expérience produit unifiée pour le client final. Pour celui-ci, le parcours est sans couture : toute l’information est dispo- nible et actualisée, quel que soit le produit, quel que soit le canal. 5 © Copyright 2021 QUALITÉ DE LA DONNÉE PRODUIT Travailler la donnée produit sur Excel, c’est loin d’être une partie de plaisir. C’est dit poliment, mais le retour d’expérience des équipes produits est parfois très critique à cet égard. Et côté business c’est un risque : avouons- le, terminer une journée de travail en louchant sur une infinité de cellules augmente fortement le risque d’erreur. C’est encore plus vrai lorsque plusieurs contributeurs ou équipes travaillent sur de mêmes produits. Ils s’échangent les fichiers, doublonnent les données, risquent de travailler sur une version obsolète qui ne tient pas compte des dernières contributions… Et quand on identifie une erreur : on vérifie, on cherche la cause du problème, on re-travaille et à plusieurs. Ce n’est pourtant pas une fatalité et un des premiers buts du PIM est justement de rationaliser et de corriger ces frictions qui sont coûteuses en mettant en place : • Une seule fiche produit pour évincer les doublons. • Un système de droits des utilisateurs pour empêcher les erreurs. • Une solution collaborative pour mieux s’organiser et gagner en productivité. Optimiser la qualité de la donnée produit Centraliser les informations produit et les rendre plus fiables 6 © Copyright 2021 QUALITÉ DE LA DONNÉE PRODUIT Le temps gagné, couplé à la re-motivation, permet aux équipes de se concentrer sur la qualité de l’information produit et le business. Le catalogue produit est voué à évoluer sans cesse car, selon les entreprises et les priorités, il est crucial de : • Toucher une nouvelle cible en créant une gamme dédiée. • Décliner des produits existants pour réussir sa pénétration dans un nouveau pays. • • Renouveler son catalogue dans le cadre d’un business saisonnier. • Incorporer de nouveaux produits en flux tendus toute l’année pour dynamiser les ventes. Mais lorsque le nouveau produit arrive en stock - une fois les étapes de design et de production achevées - le travail est loin d’être terminé. Reste encore à construire les éléments (contenus, images...) qui feront vivre ce nouveau produit sur les canaux de vente. Les derniers kilomètres sont souvent les plus longs et le PIM est l’accélérateur qui permet d’anticiper ce travail. Quel que soit le nombre de nouvelles références, de nouvelles gammes ou la fréquence du turn-over produit, la solution PIM est le socle conçu pour absorber ces quantités et orchestrer en conséquence le travail des équipes. Développer et rendre visible son offre produit 7 © Copyright 2021 QUALITÉ DE LA DONNÉE PRODUIT Expérimenté le consommateur ? Oui, et de plus en plus. Si l’on parle désormais de maturité digitale c’est parce qu’il n’est plus attiré par la première offre qui vient à lui mais compare les produits, audite la concurrence, se déplace, essaye et prend en main, consulte les avis d’autres acheteurs et identifie rapidement les potentiels points négatifs. Une expérience produit de qualité doit donc savoir combiner des informations à la fois denses, explicites mais toutefois parfaitement orchestrées. Pour gagner la confiance et provoquer le coup de foudre durant les quelques secondes d’attention qu’accorde l’internaute à une marque, la tendance est à la transparence. Nutriscore, allergènes, composition, normes électriques, matières, provenance… sont autant de « nouveaux » critères qui sont désormais des facteurs clés de réassurance et des déclencheurs de l’achat. Le PIM apporte son soutien pour : • Rattraper rapidement le retard sur un concurrent qui a déjà intégré ces types de données produits : • - On personnalise le PIM en ajoutant à tout moment ces nouveaux champs aux fiches produits. • • - On alerte tous les contributeurs ou simplement les responsables d’une catégorie produits que ces champs doivent être enrichis. • • - On visualise l’avancée de l’enrichissement desdits champs dans le dashboard du PIM. • Anticiper sereinement les futures habitudes des consommateurs : • - Le marché vient à changer ou une nouvelle tendance qui pourrait modifier les habitudes d’achat a été décelée ? • • - On adapte le modèle de fiches produits directement dans le PIM, dont la structure est entièrement personnalisable. Il ne reste plus qu’à créer les contenus puis les diffuser avant tout le monde. Travailler de nouvelles informations produit, que les clients s’attendent à trouver 8 © Copyright 2021 QUALITÉ DE LA DONNÉE PRODUIT Regrouper les produits pour gérer les cross et up-selling Le pack bonnet/chaussette, on le vend dès l’automne ou seulement l’hiver ? L’aléatoire c’est la hantise de la personnalisation. Et la personnalisation… fait vendre. Pour proposer un cross et up-selling efficace, il faut d’abord penser regroupement de produits. Pour cela, on s’appuie sur le PIM pour associer les produits à : • Un univers thématique. Une saison ou une collection. Une gamme ou un look. Une catégorie/un type de produits. Une couleur. Une taille. A partir de ces groupements, des règles sont définies pour proposer un produit complémentaire (cross-selling) ou une montée en gamme (up-selling) ou encore des packages ou bundles de produits. Il ne reste plus qu’à diffuser les produits et intégrer les liaisons sur les canaux de vente. Encore des échanges de fichiers Excel pour la partie traduction ? Certainement pas. Si l’on fait le choix de s’équiper d’une base de données produits unifiée et centralisée au sein du PIM, pas question de remettre ce type de process anxiogène au goût du jour. Traduire toutes les fiches produits à la volée 9 © Copyright 2021 II - QUALITÉ DE LA DONNÉE PRODUIT Les traductions passent dorénavant par le PIM. La fiche produit est déclinée en autant de volets qu’il y a de langues. Elles est ensuite diffusée sur tous les canaux dans la bonne langue. L’opérationnel ? Tout aussi simple : • Lorsque l’on travaille avec un traducteur interne ou externe : • - On crée un accès « Traducteur » au sein du PIM. Equipé de ses login, il peut directement traduire sur le PIM. Une alerte est envoyée lorsque la traduction est soumise. Dès validation de ce travail par les équipes responsables, la fiche est diffusée auto- matiquement sur le pays ciblé. • • Lorsque l’on travaille avec une solution de traduction (Edit Place ou Textmaster par uploads/Marketing/ 28-optimisations-pim.pdf