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Chapitre suivant:comment évaluer une marque l’évaluation d’une marque Une fois

Chapitre suivant:comment évaluer une marque l’évaluation d’une marque Une fois qu’une marque arrive sur le marché Quel est l’acte fondateur qui fait que la marque arrive sur le marché ? Le nom est présage Exister officiellement et sur un marché il y a un cap immense Les société qui sont devenu des marques plus que des fabricants ont besoin pour exister plus que les autres pour être concurrentielle de développer deux aspects clé; un aspect quantitatif et un autre qualitatif, l’image de marque et la notoriété 1. La notoriété On va chercher à savoir ce que sont les déterminants matériels et immatériels qui font que l’on existe, comment on se représente, comment les consommateurs se représentent la marque, (valeur matérielle et immatérielle) La notoriété d’une marque se définit comme le degré de connaissance en valeur absolue d’une marque. La notoriété se mesure par sa présence à l’esprit pour un individu dans une catégorie de produits donnés. La notoriété s’exprime sous forme d’un score, le taux de notoriété, c’est un pourcentage sur cent personnes qui connaissent la marque. Mais on peut connaître et connaître et il y a différents moyens d’être connus. Il y a 3 types de mesures: il est donc appréhender à 3 niveaux qui sont en spontané de niveaux, en assisté , top of the mind représente le pourcentage de personne qui cite en pourcentage de personne qui cite en premier. Lorsqu'on les interroge sur le … De la marque Le taux de notoriété spontané correspond au % de personnes qui citent spontanément la marque quand on évoque le secteur d'activité ou le segment de la marque. Dans la notoriété assistée c’est le taux de notoriété assisté est le pourcentage de personne qui déclare connaitre une marque paris une liste de marque qui leur est présenté ( liste d’un secteur d’activité précis) Cours de sémio lundi 15 mars 2021 Les études d’image qualitatives peuvent soient répondre des pb spécifiques auxquelles une peut pas répondre l’étude quantitatives elles sont soient , préalables aux études quantitatives En effet d’une part les études d’images quantitatives permettent d’analyser une marque en profondeur De cerner ses traits diff d’image mais aussi et surtout de rechercher ces forces et faiblesses en regard de la concurrence.( swot) de trouver des leviers pour son développement futur, de déterminer son territoire et sa légitimité. L’étude d’image quantitative classique Les études d’image quantitative cherchent avant tout à évaluer une marque vis à vis de. Ces principaux concurrents.Elles sont réalisés soit de façon ponctuelle ou dites approfondies de marques soit d façon régulière ( baromètre annuel) soit en fonction des vagues de communication (tarting d’évolution d’image) Vagues de communication L'iambe de marque n’étant pas un concept statique mais ?? Les études sont réalisées de plus souvent de façon continue afin de comprendre comment l’image de marque évolue dans le temps. Ces évaluations régulières permettent d'apprécier rapidement ( retour sur investissement ) Actions marketing de la marque et de la marque concurrente.( stratégie in broad, out boad) Les études d’image sont menées sur la base de questionnaires administrés à un échantillon représentatif de la population ( panélisé). Elles utilisent des échelles d’attitude et plus rarement de type différence sémantique pour mesurer la force avec laquelle les associations sont liées à une marque et ses principaux concurrents. Les échelles d’attitudes pourraient se définir comme l’attitude plus ou moins positive que l’on a vis a vis d’une marque donc globalement comme le capital sympathie, comme l'affection que l’on a vis a vis de tel ou tel marque alors que le diff sémantique c’est sens lié à la marque donc les significations liés à tel ou tel marque. Afin de réduire la longueur des questionnaires et donc des coups, les instituts d’étude utilisent également des matrices d’associations marque/ items. ( un items c’est une proposition) Une affirmation derrière laquelle il y a un signifiante donc un signifié il demande alors aux interviewés de citer parmi une liste de marque celles qui lui paraissent le plus patinante pour chacun de ces items.Ils éviter ainsi de passer en revu les items pour les marques, exemple souvent c’est un tableau. Dans ce tableau : êtes vous d’accord avec les affirmations de cette marque Tableau de satisfaction d’une marque L’étude des associations centrales et périphériques S’appuyant sur les travaux du domaine de la psy on considère que l’image de marque dans l’esprit des consommateurs est régi par un double système et d'un système périphérique. Le noyau central est le socle , l’élément fondamental de la marque. Il représente l’élément le plus stable , celui qui assure sa pérennité , son maintien dans le temps. Il regroupe des associations qui sont perçu par une majorité de concsv par une majorité indissociable de la marque et comme renvoyant et donne du sens aux autres associations. Les associations centrales sont identifiées par une méthode de réfutation qui consiste à analyser la réaction des consommateurs face à une remise en cause d’associations à la marque. Exemple: si le produit n’est pas pratique peut il ê associé à la marque X si le produit n’est pas high-tech le produit peut il ê associé à la marque y. (Principe de réfutation et si ça résiste en face) Si une majorité significative d’individus rejette une réfutation, alors l’association fait partie du noyau de la marque. Dans le cas contraire, elle appartient au système périphérique. Le système périphérique permet l’adaptation de la marque au contexte. De nouvelles informations liées aux réalités de la marque. Ils se modifient ainsi régulièrement contrairement au noyau central qui lui évolue très lentement. Il y a une interdépendance. En effet les associations centrales n’évoluent que si les associations péri sont très fortement modifiés. L’analyse périodique du système périphérique permet de repérer les transformations en cours.C’est un indicateurs des modifications futures, un symptôme de la future évolution de l’image de marque. Concept de l’identité de marque Il est apparu dans les années 80-90 et est devenu un repère nécessaire dans la gestion des marques afin de connaître les éléments permanents temporels caractéristique des marques afin de les utilisés dans les marques comme un fils conducteur, l’identité d’une marque. La maîtrise de son image. Définition, l'identité de marque représente la façon dont l'entreprise souhaite se perdre sur le marché et par les consommateurs. Elle précise ses racines, son code génétique, son ADN en se fondant sur une démarche de type archéologie. Storytelling de la marque: histoire des produits, communication antérieure historique, mythe associé à la marque tout ça vont constituer le terrain dans laquelle la marque va ancrer ses racines. Elle est appréhendée par de nouveaux modèles dont le prisme de l’identité. Le modèle du prisme de l’identité Ce processus a été mis au point par l’agence équatorienne, il est à la fois synthétique et analytique. Il s’appuie sur des fondements dont dispose la marque, il représente l’identité de la marque par un prisme à 6 facettes(physique, personnalités reflet, personnalisation) qui permettent de faire une recommandation pour la marque. Le physique correspond à l’ensemble des caractéristiques objectives, saillantes qui viennent immédiatement l’esprit qd le consommateur pense à la marque. Ex: dépassement de soi, technicité, sport . La personnalité: représente les traits de caractère associés à la marque. Ils vont utilisés des perso réels ou symboliques pour la marque.(mascottes) l’univers culturel :système de valeur, l'ensemble cohérent des savoirs et des croyances qui constitue la source d’inspiration de la marque.Les marques vont s’imbriquer dans les cultures dont ils sont originaires. Ils incarnent des valeurs propres. La relation renvoie au type de transactions d’échange qu'une marque entretient avec ses publics. Ex: YSL (marque de séduction), margiela ( transgression), haribo (marque de la régression) e « reflet » correspond à l’image extérieure que la marque donne de sa cible. Il se distingue de la cible. La cible est constituée des acheteurs ou utilisateurs potentiels de la marque. Le reflet fait référence aux acheteurs ou utilisateurs auxquels semble s’adresser la marque. Le reflet correspond à l’image extérieur que l’image donne de sa cible (cible constitué des acheteurs potentiels de la marque alors que je le reflet fait référence aux utilisateurs Le reflet c’est l’image que pense renvoyer la cible de tel produit ou telle marque. C’est l’image qu’il pense renvoyer aux autres souvent un idéal rarement une réalité. La cible de hollywood chewing gum est large (de 16 à 77 ans) Alors que le reflet est beaucoup plus étroit, c’est l’adolescant entre 15 et 18 ans. Toutes les marques de luxe utilisent des modèles très jeunes qui sont extrêmement loin finalement des cibles réelles.L’idéal que se fait l’acheteur c’est lors du défilé. Le reflet est extérieur. La mensualisation coïncide avec l’image que les acheteurs ou consommateurs ont d’eux-mêmes c’est donc intériorisé.C’est à destination de soi ( dialogue intérieur) , se mentent comme des gens prenant soin d’eux-mêmes empestant avant tout leur santé faisant passer santé avant plaisir. La mensualisation correspond à l’image de réussite de stabilité sociale. La forme du prisme d’identité souligne que les 6 facettes ne sont pas indépendantes mais fortement structurées. Même si on uploads/Marketing/ cour-se-miologie.pdf