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plan Introduction Définition de la distribution Les canaux et des circuits d

plan Introduction Définition de la distribution Les canaux et des circuits de distribution Les fonctions de la distribution Les stratégies de la distribution  Le merchandising Géomarketing La zone de chalandise Assortiment La démarque : connue / inconnue Causes et typologie de la démarque Calcul de la démarque total Le merchandising producteur Le merchandising distributeur Trade conclusion Introduction Le m a rke ting m ix e st l’e nse m ble de s a ctions m a rke ting pré vue s ou ré a lisé e s da ns le dom a ine de la politique de produit, de prix, de com m unica tion e t de distribution. Ce s 4 unive rs d’a ctions sont é ga le m e nt a ppe lé s 4P à ca use de s initia le s de ce s 4 te rm e s e n a ngla is (product,price ,prom otion,pla ce m e nt). La m ise e n œ uvre du m a rke ting m ix doit pe rm e ttre d’a tte indre le s obje ctifs dé coula nt de la stra té gie m a rke ting . Le s dé cisions prise s a u se in de s diffé re nte s va ria ble s sont inte rdé pe nda nte s. On va tra ite r ici se ule m e nt : - Politique de distribution. Définition de la distribution En gé né ra l la distribution dé signe l’e nse m ble de s a cte urs com m e rcia lisa nt un produit a u consom m a te ur fina l (pa rticulie r ou e ntre prise ). Distribue r le s produits c’e st le s a m e ne r a u bon e ndroit, e n qua ntité suffisa nte s, a ve c le choix re quis, a u bon m om e nt, e t a ve c le s se rvice s né ce ssa ire s à le ur ve nte , à le ur consom m a tion, e t le ca s é ché a nt, à le ur e ntre tie n.  le te rm e de distribute ur pe ut dé signe r un point de ve nte ou une e nse igne re groupa nt un e nse m ble de points de ve nte . Les canaux et les circuits de distribution Circuits de distribution : Ce sont le s voix d’a che m ine m e nt du produit de puis le producte ur jusqu’a u consom m a te ur . Il s’a git d’une notion proche de ce lle de ré se a u de distribution, le circuit dé signe gé né ra le m e nt la structure de distribution a lors que la notion de ré se a u s’inté re sse da va nta ge a ux individus (distribute urs, inte rm é dia ire s). On m otive donc un ré se a u m a is pa s un circuit. Gérer un circuit de distribution englobe 4 fonctions : Gérer la sélection des canaux: choisir e t m e ttre e n pla ce le s ca na ux le s m ie ux a da pté s à la stra té gie m a rke ting e t a ux a utre s va ria ble s du m ix; Gérer le référencement: une m ise e n pla ce va lorisa nte qua ntita tive m e nt e t qua lita tive m e nt de s produits da ns le s points de ve nte ; Gérer la négociation: porta nt sur la ré pa rtition de s tâ che s, le s e fforts prom otionne l, le s prix, e tc. Gérer le contrôle de la performance dans chaque canal: pa r la m ise e n pla ce d’un systè m e d’inform a tion e t l’utilisa tion d’indica te urs Les canaux : Un ca na l de distribution e st une voie d'a che m ine m e nt de bie ns e t de se rvice s e ntre le producte ur e t le consom m a te ur dont le s ré se a ux de m a ga sins ou le s m é thode s de ve nte sont d'un m ê m e type . Souve nt on distingue e ntre cinq type s de ca na ux de distribution : Ca na l dire ct : Exe m ple : - Ve nte pa r corre sponda nce e t à dista nce . -Ve nte à dom icile . - Ve nte da ns le s succursa le s du fa brica nt. Producteur Consommateur Ca na l court : Exe m ple : - Ve nte dire cte du producte ur a u dé ta illa nt (produits ré giona ux)  Ve nte dire cte a ux dé ta illa nts ré a lisa nt un chiffre d’a ffa ire s suffisa nt. Ca na l long : Exe m ple : -Com m e rce tra ditionne l (te xtile s, pa pe te rie , ca de a ux…). Producteur Détaillant Consommateur Producteur Grossiste Détaillant Consommateur Ca na l long a ssocié : Ca na l inté gré : Exe m ple : Gra nds m a ga sins, gra nde s cha îne s de distribution… Producteur Producteur Producteur Chaînes volontaires Groupements d’achat de détaillants Réseau franchisé Consommateur Consommateur Consommateur Producteur Centrale d’achats +Réseau de grande distribution Consommateur Les avantages et les inconvénients CANAU X AVANTAGES INCONVENIENTS DIRE CT - Bonne connaissance de la clientèle du marché pas d’intermédiaire à rémunérer . - Organisation et gestion très lourde des vendeurs - Stockage très important COURT - Assez bon contact avec la clientèle pas de grossiste à rémunérer compétence des distributeurs . - Nécessité de réaliser des actions de promotion vers les consommateurs - Nécessité de faire un stockage important. - Certains détaillants peuvent être insolvables. LONG - Force de vente réduite meilleure diffusion des produits frais de transport et de stockage minimisés - Coûts de distribution elevés (nombreux intermédiaires) perte de contact avec la clientèle finale Les fonctions de la distribution Le s fonctions m a té rie lle s : Pe rm e tte nt de ré duire le s é ca rts de te m ps e t d’e spa ce qui sé pa re la production a ux lie ux de production de la consom m a tion, On distingue : Le s fonctions spa tia le s : -Tra nsport e t m a nute ntion : convoi de produit de s lie ux de production a ux lie ux de stocka ge e t de ve nte . -Allotisse m e nt e t fra ctionne m e nt . -Tira ge : cla sse m e nt de s produits pa r ca té gorie s . Le s fonctions te m pore lle s : -Stocka ge . -Fina nce m e nt de s opé ra tions d’a va l . Le s fonctions com m e rcia le s : -L’a ssortim e nt . -La prom otion e t l’inform a tion . -Le s se rvice s a nne xe s re ndus a ux consom m a te ur : insta lla tion , livra ison à dom icile , se rvice a prè s-ve nte … La distribution doit donc ré soudre de s problè m e s de lie u (a che m ine m e nt e ntre le s lie ux de production e t de consom m a tion), de te m ps (da te s de production diffé re nte s de s da te s de consom m a tion), d’a ssortim e nt (choix de s produits pré se nts da ns le s lie ux de ve nte ), de qua ntité (distorsion e ntre qua ntité s produite s e t qua ntité s consom m é e s). Les stratégies de la distribution On distingue trois stra té gie s possible se lon le m ode de distribution : • Distribution inte nsive : Elle vise à distribue r m a ssive m e nt un produit da ns un m a xim um de points de ve nte , m ê m e le s plus lointa ins. Da ns ce ca s l’E/se va e ssa ye r d’utilise r tous le s ca na ux de distribution pour a ssure r une la rge couve rture te rritoria le de son ou se s produits . Exe m ple : tous le s produits de gra nde consom m a tion : le ssive , produits d’a lim e nta tion uploads/Marketing/ 54f62a99885aa-pdf.pdf