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Revue des Etudes et Recherches en Logistique et Développement (RERLED) | Editio

Revue des Etudes et Recherches en Logistique et Développement (RERLED) | Edition 2017 – Vol 1, N° 2 | ISSN 2458-5890 Page 26 Les stratégies de garanties et de retours dans le e-commerce. Comment les communiquer aux consommateurs marocains ? Ilham EL HARAOUI Mohammed QMICHCHOU Email : ilham@univ-ibntofail.ac.ma Email : mohammed.qmichchou@uit.ac.ma Enseignants – Chercheurs. Centre de Recherche en Management et Commerce (CRMC) Université Ibn Tofail. Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales BP 2010, Campus Universitaire- Kénitra (Maroc) RÉSUMÉ Les stratégies de garanties et de retours occupent un rôle important dans le processus d’incitation à l’achat en ligne. L’objectif de cet article est de mettre en relief l’importance de ces stratégies en développant un instrument de mesure qui permettra d’appréhender leur perception par le consommateur marocain. Les résultats des tests de validité et de fiabilité sont conformes aux normes statistiques requises en sciences de gestion, et révèlent l’unidimensionnalité de l’échelle. Cet instrument de mesure peut être ainsi utilisé aussi bien par des chercheurs que par des gestionnaires du e-commerce, afin de communiquer aux consommateurs, à travers ses items, leurs stratégies de garanties et de retours mises en place. Mots-clés : e-commerce ; stratégies de garanties et de retours ; instrument de mesure ; consommateur marocain. Guarantees and returns policies in the e-commerce. How to communicate them to moroccan consumers? ABSTRACT Guarantees and returns policies play an important role in the process of inducement to purchase online. The objective of this article is to highlight the importance of those policies through the development of a measurement instrument that can capture its perception by Moroccan consumers. The results of the validity and reliability tests are in accordance to the required statistical norms in management science, and indicate that our instrument is unidimensional. Therefore, the instrument can be used by researchers in the related field or by the e-commerce managers, in order to communicate to consumers, through its items, the guarantees and return policies that are set. Keywords: e-commerce; guarantees and returns policies; measurement instrument; Moroccan consumers. Revue des Etudes et Recherches en Logistique et Développement (RERLED) | Edition 2017 – Vol 1, N° 2 | ISSN 2458-5890 Page 27 INTRODUCTION Dans le contexte du e-commerce, la confiance du consommateur vis-à-vis du site web constitue un élément déterminant de l’action d’achat, et donc de la pérennité de l’entreprise qui choisit Internet comme circuit de commercialisation et de distribution de ses produits ou services. Cette confiance est à son tour conditionnée par un certain nombre d’éléments perceptibles par le consommateur. Les stratégies de garanties et de retours représentent l’un de ces éléments qui influencent la confiance du consommateur en ligne, et constituent ainsi un puissant antécédent de cette dernière, qui s’est avéré avoir un impact sur la décision d’achat de ce dernier. En effet, le consommateur peut émettre des doutes quant à la crédibilité et la qualité des produits, et hésiter ainsi à acheter si le site web marchand ne fournit, de manière explicite, aucune forme de garanties concernant ces derniers (Warrington, Abgrab & Caldwell, 2000 ; Kotler & Keller, 2006). C’est donc à ce niveau-là que les stratégies de garanties et de retours interviennent, en tant que processus de formalisation et de gestion, de la perception du consommateur vis-à-vis de la fiabilité du site web marchand. Certes, nul ne peut nier le rôle des stratégies de garanties et de retours à inciter les consommateurs à acheter en ligne. Dans cet article nous envisageons de développer un instrument qui peut mesurer ce concept dans le e-commerce et ceci du point de vue du consommateur marocain. L’instrument de mesure qui sera proposé dans cet article se situe au carrefour des travaux ayant déjà abordé la question de l’importance de la perception des stratégies de garanties et de retours par les consommateurs dans le contexte du e-commerce. Notre démarche se veut ainsi syncrétique et répond, à travers le processus de genèse des items, ainsi que celui des tests de validité et de fiabilité, aux préconisations énoncées dans le paradigme de Churchill. I. LES STRATEGIES DE GUARANTIES ET DE RETOURS : UN CONCEPT DANS LA LITTERATURE Les stratégies de garanties et de retours sont considérées comme un antécédent et un puissant déterminant de la confiance des consommateurs en ligne. D’après Lee, Park & Ahn (2001), ces stratégies diminuent le risque lié à l’incertitude et à l’anxiété perçues par le consommateur face à son incapacité à avoir un contact direct avec le produit lors du processus d’achat. Ceci dit, l’absence de ces stratégies pourrait dissuader le consommateur à acheter en agissant, de façon négative, sur la confiance qu’il peut avoir vis-à-vis du site web marchand. En se référant aux résultats des études empiriques réalisées sur la confiance électronique (Warrington, Abgrab & Caldwell, 2000 ; Lee, Park & Ahn, 2001), il est possible de faire le constat que l’absence ou la disponibilité de stratégies crédibles de garanties et de retours, clairement définies et facilement accessibles au consommateur en ligne joue un rôle important Revue des Etudes et Recherches en Logistique et Développement (RERLED) | Edition 2017 – Vol 1, N° 2 | ISSN 2458-5890 Page 28 dans le développement de la confiance de ce dernier. Ainsi, un site web marchand peut être perçu comme digne de confiance, s’il propose des procédures bien précises concernant les possibilités de retours d’un produit, et s’il est en mesure de le livrer selon les normes et les délais convenus, ainsi que de compenser l’acheteur en cas d’un problème lié au produit ou à sa livraison. Il est également possible de constater que la capacité et la compétence du marchand en ligne à livrer le produit selon la qualité et les normes promises, ainsi que la disponibilité d’une stratégie de remboursement ou de compensation en cas de problèmes, prouveraient aux consommateurs que le site web marchand est digne de confiance (Zemke & Connellan, 2001). Ceci encouragerait bien évidemment les consommateurs à effectuer un achat sur un site web marchand. Les stratégies de garanties et de retours peuvent être considérées comme l’un des plus importants antécédents de la confiance du consommateur en ligne (Schurr & Ozanne, 1985). Néanmoins, le fait de présenter ces stratégies sur le site web n’est pas suffisant pour autant, encore faut-il que l’entreprise puisse veiller à la bonne exécution et à l’application des procédures énoncées dans le cadre de cette démarche. En effet, un consommateur en ligne serait fort probablement réticent à se réengager dans un processus d’achat, s’il perçoit que les stratégies de garanties et de retours sont affichées juste pour l’encourager à acheter et qu’en cas de problème il serait difficile de bénéficier d’un service client convenable. C'est-à-dire un service qui appliquerait les mesures mentionnées et qui confirmerait davantage la disponibilité de l’entreprise à être à l’écoute des besoins des clients, à répondre rapidement à leurs demandes et à résoudre sincèrement leurs problèmes (Shergill & Chen, 2005). Ceci permettrait certainement de renforcer la relation de confiance entre le consommateur et l’entreprise en ligne. Sur la base de ces constats et en se référant aux résultats de différents travaux qui les sous-tendent, puis conformément à notre objectif de départ qui est de proposer un instrument de mesure du concept des stratégies de garanties et de retours, nous présentons dans le tableau 1 ci-dessous, les différents items qui composent cet instrument que nous proposons d’analyser. Ces items sont au nombre de sept et leurs choix a pris en considération les caractéristiques du commerce électronique, sachant que le produit ne peut pas être touché avant l’achat. Tableau 1. Instrument de mesure proposé pour les stratégies de garanties et de retours Items Auteurs de référence V1 : Ce site a une stratégie crédible de garanties des produits Warrington, Abgrab & Caldwell (2000) V2 : Ce site a une stratégie crédible de retours des produits Lee, Park & Ahn (2001) V3 : Ce site me livre le produit selon la qualité perçue Zemke & Connellan (2001) V4 : Ce site a une stratégie face à un produit reçu non-conforme Zemke & Connellan (2001) V5 : Ce site offre un remboursement en cas de problèmes liés au produit Zemke & Connellan (2001) V6 : Ce site met en œuvre ses stratégies de garanties des produits Shergill & Chen (2005) V7 : Ce site met en œuvre ses stratégies de retours des produits Shergill & Chen (2005) Source : Elaboré par nous-mêmes. Revue des Etudes et Recherches en Logistique et Développement (RERLED) | Edition 2017 – Vol 1, N° 2 | ISSN 2458-5890 Page 29 Notons que les items sont proposés à travers les définitions de ces auteurs pour ce concept et les principaux résultats obtenus de leur recherche, en relation avec le comportement d’achat du consommateur en ligne. Nous procèderons par la suite aux analyses statistiques afin de juger des liens entre ces items et leur capacité à mesurer ce concept. II. METHODOLOGIE Rappelons qu’afin de générer notre instrument de mesure pour le concept de stratégies de garanties et de retours, nous nous sommes basés principalement sur le paradigme de Churchill (1979) et sur quelques uploads/Marketing/ 8350-19891-1-pb.pdf