marketing / communication mesurer l’efficacité du marketing digital Estimer le

marketing / communication mesurer l’efficacité du marketing digital Estimer le ROI pour optimiser ses actions Laurent FLORÈS 2e édition © Dunod, 2016 5 rue Laromiguière, 75005 Paris www.dunod.com ISBN 978-2-10-075073-3 Graphisme de couverture : Hokus Pokus Illustration de couverture : 1ZiMa – Shutterstock.com Conception et mise en page : Nord Compo V Sommaire Remerciements V Préface 1 Partie 1 Pour une mesure d’efficacité adaptée au digital 9 Chapitre 1 n  Définitions et acteurs de la mesure d’efficacité du digital 11 Chapitre 2 n  Marché du digital et objectifs du marketing digital 33 Partie 2 Les différents types de métrique 51 Chapitre 3 n  Métriques et KPI disponibles : le quantitatif et le qualitatif 53 Chapitre 4 n  Mesurer le paid media 91 Chapitre 5 n  Mesurer le owned media 113 VI MESURER L’EFFICACITÉ DU MARKETING DIGITAL Chapitre 6 n Mesurer le earned media 145 Partie 3 Le marketing digital et la marque 183 Chapitre 7 n D’une communication 360° à une communication marketing intégrée 185 Chapitre 8 n Digital dashboards : un outil de pilotage de l’efficacité du digital et de la CMI 203 Perspectives d’avenir et conclusion 221 Glossaire du marketing digital 225 Index des concepts 231 Index des marques 237 VII © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. Remerciements L’ écriture d’un livre est souvent le fruit d’un long travail, d’une réflexion, et surtout d’une envie, celle de partager une expérience. C’est typiquement le cas ici. Cependant, le tout n’aurait pas été possible sans les interactions nées de nombreuses rencontres avec les clients, prospects, partenaires et amis de CRM Metrix, société que j’ai fondée aux États-­ Unis en 2000 et vendue en 2011, mais encore aujourd’hui au travers des intervenants du monde digital et plus largement des acteurs du marketing et de la communication. Le tout permet de forger une pratique, une réflexion sans cesse renouvelée, mais aussi l’envie de partager et d’apprendre en retour avec les professionnels et les étudiants, et d’ainsi plus largement diffuser. Plutôt que de les citer un à un et courir le risque d’en oublier, je préfère collectivement les remercier ici. J’espère que ces écrits – critiquables – donneront lieu à de nombreux et fructueux échanges. Merci à Philippe Tassi, ami de longue date et Directeur Général de Médiamétrie, professeur associé de l’université Paris II Panthéon Assas de me faire l’honneur de préfacer cette 2e édition. Merci enfin à Dunod de m’avoir invité à rééditer et à remettre à jour la 1re édition parue en 2012 et qui reçut le Prix 2013 de l’Académie des Sciences Commerciales. © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. 1 Préface – C’est une révolte ? – Non, Sire, c’est une révolution. Dialogue entre le duc de Liancourt et Louis XVI D epuis le bouleversement apporté dans la vie quotidienne, à la fin du xixe siècle et au début du xxe, par l’accès du grand public à l’électricité, aucune autre révolution de même nature n’a eu lieu jusqu’à la mise à disposition commerciale d’Internet, au milieu des années 90, et donc à l’entrée de nos civilisations dans le monde numérique. Des faits : même si certaines données chiffrées actuelles seront rapidement caduques, elles permettent de décrire aisément le phénomène de vitesse de diffusion d’Internet à la fois en termes d’accession et aussi d’usage. À l’automne 1997, moins de 1 % des foyers vivant sur le territoire français sont connectés à Internet. Cette proportion passe à 4,7 % en 1999, 27,4 % en 2003, 35,5 % en 2005. Dix ans plus tard, en septembre-­ octobre 2015, 85 % des ménages ont accès à Internet, 75 % par haut débit. Au-­ delà de l’accès au réseau, sa pratique est devenue massive : 45 millions de Français se connectent à Internet au moins une fois par mois, tout écran. La conception d’Internet n’est pourtant pas récente. Comme tous les médias, il a fallu du temps entre la formalisation du socle technologique et la mise en œuvre de services adaptés au grand public. Ainsi, on a su transporter du son via les ondes hertziennes dès les années 1890, alors que le média radio n’existera qu’à partir de 1922‑1923. Le transfert d’une image mobile par ces mêmes ondes fut possible dès les années 1930, la télévision en tant que média n’étant lancée qu’après la Seconde Guerre mondiale. Créer un socle technologique et concevoir des contenus n’est pas du même temps. Internet n’échappe pas à cette règle. Son point de départ est la crise des missiles de Cuba, en octobre 1962, en pleine guerre froide entre États-­ Unis et URSS, qui montre la faiblesse d’un système d’information centralisé. © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. MESURER L’EFFICACITÉ DU MARKETING DIGITAL 2 En 1964, sous l’impulsion de Paul Baran, entre autres, apparaît l’idée de réseau décentralisé, moins vulnérable. Un premier réseau est conçu en 1969, dénommé Arpanet (Advanced Research Projects Agency) ; il relie les universités de Stanford, UCLA, Santa Barbara et Utah. Le courrier électronique (e- mail) existe dès 1971. Les bases techniques des protocoles TCP et TCP/IP datent des années 70. Dans cette même décennie naissent Microsoft (1975) et Apple (1976). En 1983, Arpanet est scindé en Milnet, intégré au réseau du ministère de la Défense américain, et un nouvel Arpanet universitaire, qui prend l’appellation Internet en 1986. 1990 voit l’émergence du protocole http et du langage html, du concept de www. Les créations des futurs acteurs majeurs se multiplient : Yahoo ! et Amazon en 1994, Google en 1998, Facebook en 2004, Twitter en 2006. Fin des années 2000, les voies menant au monde digital se sont diversifiées : à l’historique micro- ordinateur se sont ajoutés les nouveaux écrans que sont le smartphone depuis 2007, et la tablette depuis 2010, favorisant la mobilité. En 2015, le ménage français moyen dispose de 6,4 écrans. Le monde numérique a créé de nouveaux contextes, à de très nombreux titres. La raison majeure en est la convergence numérique : la fin du modèle historique bi- univoque associant un contenu à un seul objet permettant d’y accéder (photo et album, radio et transistor, télévision et téléviseur, film et projecteur, CD et lecteur, etc.) par la mise sous le même format numérique de sons, d’images fixes (photos) ou mobiles (films, vidéo), de fichiers de textes ou de données. Il est intéressant d’illustrer les transformations en cours de notre société, et de notre propre comportement, par quelques exemples : le travail, le rapport au temps, les médias, la sociabilité, la consommation. Le travail, tout d’abord. Notre relation avec le travail a longtemps été marquée par trois unités : l’unité de lieu, l’unité de temps, et l’unité de commandement. En ce qui concerne le lieu, la connexion digitale a favorisé l’apparition de collaborations encore plus élargies et la coopération en espaces virtuels, au détriment du sens de la délibération en proximité physique. Pour le temps, sont apparus le travail nomade ou à distance, parfois synonyme d’efficacité, mais en contrepartie un affaiblissement des concepts de « temps de travail » et de « journée de travail », une confusion grandissante entre espace privé et espace professionnel, avec ses conséquences possibles sur la dimension affective et familiale. Enfin, la valeur hiérarchique de l’unité de commandement laisse la place au travail collaboratif, au groupe informel, à l’entreprise libérée, avec Préface 3 © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. aussi, parfois, la création d’une illusion d’activité et d’une co- responsabilité et l’ouverture de « parachutes ». Notre rapport au temps a également changé. Le numérique et Internet ont raccourci le temps, qui s’est accéléré. Nous vivons de plus en plus dans le monde de l’immédiateté, du temps réel. Cela n’est peut- être pas nouveau, puisque le 16 janvier 1935, dans un discours sur l’intelligence prononcé au Collège de France, Paul Valéry déclarait : « Et, grande innovation, nous ne supportons plus d’attendre, nous ne supportons plus la durée… ». C’est l’ampleur de la perception de ce phénomène qui caractérise notre époque. Plus de 8 Français sur 10 trouvent que « le temps s’accélère », et « qu’on ne prend plus le temps de faire les choses ». Ceci étant, nul ne les y oblige, sauf que le cours de notre fleuve social allant plus vite nous oblige à le faire également, à moins d’être mis à l’écart. Avec un humour involontaire, 80 % des personnes estiment que le numérique leur permet de « gagner du temps », temps libéré qu’ils utilisent en grande partie pour retourner sur Internet. Le marketing est à l’évidence touché par ce temps réel, comme le prouve la lecture du remarquable numéro d’octobre- décembre 2013 de la revue Décisions Marketing. Le digital a eu un effet sur l’offre ou la consommation des médias. Si Internet est digital de façon native, les médias préexistant comme la télévision sont analogiques depuis leur création. Le passage de la télévision au signal numérique, d’abord par le lancement de la TNT en mars 2005 puis par l’extinction de uploads/Marketing/ 4-5807520220620785408.pdf

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  • Publié le Aoû 02, 2021
  • Catégorie Marketing
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