34 Les pratiques du marketing territorial dans le contexte marocain : essai d’u
34 Les pratiques du marketing territorial dans le contexte marocain : essai d’une conceptualisation de l’image d’un territoire. Cas de la Préfecture M’diq Fnideq Amine EL BOUZAIDI Université Ibn Tofail, Kénitra, Maroc amine.elbouzaidi@gmail.com Mhamed BOUDOUAH Université Ibn Tofail, Kénitra, Maroc mboudouach2014@gmail.com Abstract In an international, globalized and digitized context, territories are called upon more and more to refer to promotion and communication tools and, broadly, to the territorial marketing tools. The advanced regionalization, as a new mode of territorial public governance, introduced by the royal speech of January the 3rd 2010 gave more power and decision-making autonomy, especially at the economic level. In this context, the adoption of the territorial marketing has become a necessity to support its regionalization strategy. The objective of this study is to help enrich the theoretical and practical field of territorial marketing in Morocco. In general, this article provides a scale for measuring the image of a region and then looks at how cities can position themselves at the level of a region in order to generate economic and social development. Keywords: Territorial marketing; Territorial attractiveness; Image of a city; Decentralization; Public governance. Résumé Dans un contexte international, mondialisé et numérisé, les territoires sont appelés de plus en plus à se démarquer en se référant aux outils de promotion et de communication et, au sens large, aux outils de marketing territorial. La régionalisation avancée, en tant que nouveau mode de gouvernance public territorial, instauré par le discours royal du 3 janvier 2010, a donné plus de pouvoir et d’autonomie de décision notamment au niveau économique. Dans ce cadre, l’adoption du marketing territorial est devenue une nécessité pour accompagner sa stratégie de régionalisation. L’objectif de cette étude est de la contribuer à enrichir le champ théorique et pratique du marketing territorial au Maroc. Cet article apporte, d’une manière générale, une échelle de mesure de l’image d’une région, de chercher par la suite, comment les villes pourraient se positionner au niveau d’une région afin d’engendrer son développement économique et social. Mots clés : Marketing territorial ; attractivité territoriale ; image d’une ville ; décentralisation ; gouvernance publique. Introduction Le paysage politique Marocain connait ces dernières années des reformes importantes, notamment dans la gouvernance territoriale. Caractérisé par la préparation à la centralisation de la décision, le système actuel octroi à l’Etat central, le monopole de l’élaboration, de la mise en œuvre et du suivi de l’action publique. Le rôle des collectivités locales été limité à certaines responsabilités fonctionnelles. La constitution de 2011 vient inverser la donne. Elle a dû revoir le rôle de l’État. La place des collectivités locales dans le développement a été réévaluée. Les régions sont aujourd’hui invitées à identifier leurs éléments de différenciation face à leurs concurrents, que ce soit en matière de prix ou de qualités spécifiques. Ils doivent 35 s’ajuster et proposer un produit concurrentiel. Autrement dit, « les régions qui ne communiquent pas aujourd’hui sont vouées à rester dans l’indifférence générale et ne plus être choisies pour des investissements … » Sperling (1991). Ce nouveau modèle de gouvernance adoptée reposant sur la décentralisation et la redistribution du pouvoir décisionnel aux autorités locales, nous amène à poser quelques questions sur l’organisation de la vie politique et de faire participer et intervenir de nouveaux acteurs. L’organisation de la vie démocratique pose aussi la question des mécanismes à mettre en place pour les citoyens qui doivent jouer un véritable rôle dans la prise de décisions et la supervision. Les questions auxquelles nous espérons apporter quelques éléments de réponses sur ce travail sont les suivantes : Quelle est l’image perçue de la région ? Quelles sont les stratégies véhiculant l’image de la région pouvant être mises en œuvre afin d’intéresser les cibles de la ville ? Le présent travail est structuré autour des points suivants. Après une revue de la littérature, nous présenterons la méthodologie et le modèle de recherche adopté. Nous présenterons par la suite les résultats obtenus et les interprétations correspondantes de telle sorte à faire ressortir certaines options pour une gestion stratégique de l’image territoriale. 1. Revue de littérature 1.1. Le Marketing Territorial : difficultés de définition Le terme « Territoire » ne fait pas encore l’unanimité en termes de sa définition selon les disciplines. En effet, Pour les géographes1, JEAN, Yves, 2002, le territoire peut être défini comme : un espace géographique qui regroupe en un tout un système de production complexe, composé de plusieurs composantes interalliées qui travaillent ensemble2. Quant aux économistes, le territoire renvoie aux ressources. C’est la référence à des ressources qui sert de fondement à une offre. Elle est alors proche de la notion de « pôle de développement ». Au-delà de ces angles, géographique et économique, Yvon PESQUEUX ajoute plusieurs domaines selon lesquels le territoire peut être autrement défini. Au niveau du marketing, le territoire est, de plus en plus, considéré comme un produit qu’il faut promouvoir et vendre. Donc, il peut être marqueté voire être vu comme une marque. Dans ce sens le territoire entre en phase avec la notion de «marque » et d’« image» : c’est le stade de BRANDING. Le marketing territorial représente, ces dernières années, une des plus importantes méthodes du management, territorial, appliquée dans la gestion et la valorisation des territoires. Il constitue un outil de développement du territoire, à côté de la communication, le marketing et stratégie territoriale. C’est un domaine encore nouveau et en construction et il dépend de plusieurs disciplines, c’est pour cela, sa définition ne trouve pas, elle aussi, l’unanimité. Comme le marketing classique, le marketing territorial est, souvent, réduit aux actions de communication et de promotion publicitaire simple du territoire. Tandis que dans la réalité, c’est une démarche globale et intégré, une manière de penser visant à bâtir un produit territorial propre avant de passer à la à la marque territoriale. En d’autres termes, les objectifs de la démarche marketing sont le socle de la communication. Les objectifs de marketing consistent à donner les bases d’une communication cohérente et réfléchie, organisée et aux résultats efficaces3. 1Beaucoup de géographes ont parlé du concept territoire : Auriac et Brunet, 1986 ; Le Berre, 1995 ; Di Méo, 1998 ; Lévy, 1999. 2 Yves J (2002), La notion de territoire : entre polysémie, analyses critiques et intérêts In : Lire les territoires [en ligne]. Tours : Presses universitaires François-Rabelais. 3 Porte, D. (1988), La communication des villes, Paris : Milan Midia. 36 Les techniques du marketing territorial s’inscrivent dans une approche de compréhension et d’analyse d’un marché, dans le but d’évaluer le positionnement de l’offre territorial et de cibler le public (les touristes, les entreprises et les investisseurs…) à attirer. Il s’agit d’arrêter les objectifs stratégiques et même prospectifs. De ce fait, « il ne s’agit pas d’être le meilleur à une certaine date, mais de promouvoir ses spécificités dans le temps » (G.- F. Dumont)4, c’est une stratégie de réflexion et mise en œuvre de long terme. Pour les anglo-saxons, le marketing territorial est aperçu sous différentes appellation, selon son objet de l’intervention5 : Place BRANDING (Anholt, 2007 ; AVARAHAM, KETTER, 2008 ; KOTLER et ALII., 1993), pour ce qui concerne la démarche consistant à doter un territoire d’un nom de marque ; City BRANDING (plus rarement city marketing) pour tous les développements marketing de villes (Tal, 1993) ; Destination BRANDING dans le cas d’applications touristiques ayant vocation à accroître l’attractivité d’un lieu de vacances (BOO et ALII., 2009). Les définitions se multiplient, étant donné que ce concept intéresse aussi bien les théoriciens, markteurs, géographes, urbanistes, économistes…, que les praticiens : les développeurs territoriaux, les agences de promotion territoriale… Au Maroc, et dans la perspective du développement économique régional, le marketing territorial, une forme moderne de management territorial, vise plus précisément les investisseurs et les entreprises étrangères et locales. C’est un ensemble d’actions des acteurs impliqués (l’Agence marocaine du Développement d’Investissements (AMDI), les Centre Régionaux d’Investissements (CRI), la Région, les agences de développement…) directement ou indirectement, individuellement ou collectivement au service de l’attractivité territoriale, en partant de l’identité du territoire concerné tout en présentant une offre différente et concurrentielle par rapport aux autres concurrents6. La décentralisation et plus précisément, le projet de régionalisation crée un environnement favorable à ce genre de pratique. 1.2. Le marketing territorial : du marketing opérationnel au marketing stratégique Le secteur public n’est plus à l’abri de toute concurrence. Les organismes territoriaux auront l’obligation d’interagir avec leur environnement. Dans cette dynamique une révision s’impose des objectifs et missions qui leur sont assignés. Ces derniers auront le devoir d’utiliser les démarches du marketing afin de valoriser le territoire et renforcer son attractivité. La notion de marque région est un exemple clair qui signale la diffusion de la culture marketing au secteur public. Cet outil stratégique permet d’assurer un positionnement et de différencier une région. De nombreuses définitions du concept d’image de marque ont été avancées. L’image de marque peut être appréhendée par « …tout ce qu’un consommateur peut associer à une marque »7. Il est également envisageable d’aborder l’image de marque comme uploads/Marketing/ 8989-21577-1-pb.pdf
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Gratuit pour un usage personnel Attribution requise- Détails
- Publié le Jan 29, 2021
- Catégorie Marketing
- Langue French
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