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Introduction : LES CHAMPS DU POSSIBLE DU MARKETING MOBILE . . . . . . . 1 Parti

Introduction : LES CHAMPS DU POSSIBLE DU MARKETING MOBILE . . . . . . . 1 Partie I : ACTEURS, USAGES ET PARTICULARITÉS DE LA TÉLÉPHONIE MOBILE Chapitre 1 : LES ACTEURS ET LES USAGES DE LA TÉLÉPHONIE MOBILE . . . . . 7 Les opérateurs 7 Les terminaux mobiles 13 Le taux d’équipement 17 La relation à l’objet 21 Chapitre 2 : LE SMS : LA PREMIÈRE TECHNOLOGIE DATA . . . . . . . . . . . . 27 Du SMS au MMS 27 Stratégie créative du SMS et du MMS commercial 38 Partie II : MARKETING RELATIONNEL ET MOBILITÉ Chapitre 3 : CONSTRUIRE UNE RELATION CLIENT AVEC LE MOBILE . . . . . . . 49 Du marketing direct à la gestion de la relation client 49 La mise en place d’une stratégie de marketing relationnel mobile 61 Le déroulement d’une campagne relationnelle mobile 63 Vos choix opérationnels 69 Chapitre 4 : DE LA CONQUÊTE À LA FIDÉLISATION . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 La stratégie de conquête 77 La ﬁ délisation et la reconquête 87 Partie III : DE L’INTERNET MOBILE AU M-COMMERCE Chapitre 5 : NET TO MOBILE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Les acteurs de l’Internet mobile 99 Proﬁ l des utilisateurs Internet mobile : une quantiﬁ cation difﬁ cile 107 Du web au web mobile 111 Chapitre 6 : LA CRÉATION D’UN SITE MOBILE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Le brief 117 Rendre accessible votre site mobile 128 Chapitre 7 : LE M-COMMERCE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 Panorama du m-commerce 135 Concevoir un site de m-commerce 140 Le m-paiement 143 P005R-006R-9782100530458.indd V P005R-006R-9782100530458.indd V 6/08/09 16:32:27 6/08/09 16:32:27 Table des matières VI Partie IV : LE 7E MÉDIA ? Chapitre 8 : LA PUBLICITÉ SUR MOBILE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 La m-publicité 151 Les formes de m-publicité 153 Les espaces publicitaires disponibles 159 Tariﬁ cation et contrôle 165 Chapitre 9 : LA RÉVOLUTION IPHONE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 Le raz de marée des iPhoneurs 167 Un nouveau modèle économique 171 Les smartphones tactiles : un canal puissant 176 Conclusion : UN REGARD TOURNÉ VERS LE JAPON . . . . . . . . . . . . . . . . 183 Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 P005R-006R-9782100530458.indd VI P005R-006R-9782100530458.indd VI 6/08/09 16:32:29 6/08/09 16:32:29 Les champs du possible du marketing mobile Les réseaux de communication permettent de diffuser de l’information, par la voix ou par les données (data), dans le but de faciliter la vie des hommes. Les outils de communication mobile ne dérogent pas à cette règle. Depuis 1994, la planète a été progressivement équipée en infras- tructures terrestres, comme les antennes-relais ou les bornes de diffu- sion, mais aussi en satellites, pour que chacun puisse téléphoner sans entrave ﬁ laire. Aujourd’hui, le téléphone portable est dans toutes les poches, dans tous les sacs à main, à proximité de son propriétaire 24h/24h. Il est, pour beau- coup, le premier objet qui lui fait rebrousser chemin en cas d’oubli. Qui peut se targuer de pouvoir passer une journée sans son téléphone portable ? Le taux d’équipement est massif : plus d’un être humain sur deux dans le monde détient un téléphone mobile. Ce constat fait que les profes- sionnels de la communication et du marketing s’interrogent sur la nature et les possibles usages de ce canal par déﬁ nition interactif. Il détient sufﬁ samment de potentiel pour, d’une part, devenir le 7e média1 et d’autre part, investir le champ du one-to-one en redimensionnant la communica- tion dans le temps et l’espace. Lui conférer un tel statut, c’est admettre qu’il n’est plus seulement un objet de communication entre les hommes 1. Le premier à avoir utilisé cette expression est Tomi Ahonen (2008) dans son livre Mobile as the 7th mass media, éditions Futuretext. P001-004-9782100530458.indd 1 P001-004-9782100530458.indd 1 6/08/09 16:31:09 6/08/09 16:31:09 Introduction Les champs du possible du marketing mobile 2 mais un réel outil de médiation entre les individus, les entreprises et les institutions. C’est considérer aussi qu’il peut se développer comme Inter- net dans les années 2000. Ouvrir son champ d’action pour exploiter ses potentialités dans une logique marketing, c’est simplement croire en la force de l’objet. Le marketing mobile est le fait, pour une entreprise ou une institution, de formuler une proposition à un client ou à un prospect par l’intermé- diaire du téléphone mobile dont il est propriétaire. Ainsi, la structure ayant un projet de communication via mobile va devoir, avant même de déterminer ses objectifs, comprendre : l’écosystème du domaine et les relations complexes entre les diffé- ■ rents acteurs ; la nature des offres de téléphonie mobile et les spéciﬁ cités des ter- ■ minaux ; les usages réels qui en sont faits ; ■ les solutions de marketing mobile existantes et celles à venir. ■ Cet ouvrage se propose d’explorer tous ces points aﬁ n d’éclairer ceux qui, en France, désirent se familiariser avec le marketing mobile. En effet, que vous soyez chef d’entreprise d’une TPE ou directeur marketing d’une société multinationale, le marketing mobile vous concerne parce qu’il permet de toucher vos cibles en créant une relation particulière et qu’il offre des possibilités pour répondre à toutes les problématiques commu- nicationnelles en tenant compte de vos contraintes budgétaires. Il faut aussi préciser que cet ouvrage ne prétend pas être exhaustif : un domaine aussi riche et vivant que celui-ci ne peut être décrit en deux- cents pages. Ainsi, la présentation de certaines solutions ou technologies pourra parfois vous sembler sommaire… Il était impossible de tout dire, d’autant plus que les ramiﬁ cations du mobile hors du marché des télé- communications sont de plus en plus grandes : les marchés du jeu, des produits culturels, de la télévision, du secteur bancaire, des transports… Au moment de la parution de ce livre, quelques innovations auront pu émerger pour élargir encore le champ des possibilités. Pour toutes ces raisons, vous conduirez une veille active avant d’adopter des solutions mobiles. Aﬁ n de vous aider dans cette tâche, vous pourrez rejoindre le blog : www.marketing-mobile.info mis en place dans le cadre de cet ouvrage. Vous pourrez aussi vous abonner aux ﬂ ux RSS associés. Vous découvrirez dans ce livre la présentation objective de toutes les solutions mobiles mises à disposition en France par les acteurs du mar- P001-004-9782100530458.indd 2 P001-004-9782100530458.indd 2 6/08/09 16:31:10 6/08/09 16:31:10 3 Introduction Les champs du possible du marketing mobile ché en 2009. Il pourra vous aider à intégrer de manière efﬁ ciente ces solu- tions au sein de votre stratégie de communication globale. Car le mobile s’insère peu à peu à tous les étages du marketing opérationnel en per- mettant : de créer des services annexes ou en donnant accès à de l’information ■ supplémentaire sur les produits ; de comparer les prix ou de proﬁ ter d’une promotion ; ■ de faire émerger un nouveau canal de vente marchand et des nou- ■ veaux modes de paiement ; de développer la communication média et hors média. ■ L’ouvrage repose sur ce principe des 4P et des recommandations sont systématiquement formulées. Celles-ci reposent sur des cas concrets fournis par des acteurs majeurs du domaine qui ont éclairé de leur exper- tise chaque partie. Cela confère une dimension pratique à l’ouvrage. Pour appréhender concrètement ces illustrations, un second outil vous est des- tiné : www.markmob.mobi. Ce site mobile vous permet de tester ou de découvrir in vivo des campagnes de marketing mobile. Pour atteindre ce site, utiliserez l’un de ces moyens : saisir l’URL ■ www.markmob.mobi dans le navigateur de votre télé- phone ; ﬂ asher le code 2D qui se trouve sur la quatrième de couverture ■ 1 ; envoyer ■ markmob par SMS2 au 31028. Si ces solutions mobiles vous intriguent, la lecture de cet ouvrage est indispensable. À son terme, vous serez en mesure de vous poser les bonnes questions. Celles qui vous permettront d’appréhender et d’utiliser, à des ﬁ ns marke- ting, cet outil prometteur qu’est le téléphone mobile. 1. uploads/Marketing/ marketing-mobile-dunod.pdf