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Tous droits réservés © Association pour l'avancement des sciences et des techniques de la documentation (ASTED), 2017 Ce document est protégé par la loi sur le droit d’auteur. L’utilisation des services d’Érudit (y compris la reproduction) est assujettie à sa politique d’utilisation que vous pouvez consulter en ligne. https://apropos.erudit.org/fr/usagers/politique-dutilisation/ Cet article est diffusé et préservé par Érudit. Érudit est un consortium interuniversitaire sans but lucratif composé de l’Université de Montréal, l’Université Laval et l’Université du Québec à Montréal. Il a pour mission la promotion et la valorisation de la recherche. https://www.erudit.org/fr/ Document généré le 11 oct. 2021 09:03 Documentation et bibliothèques L’évolution du marketing dans les bibliothèques américaines The Evolution of Marketing in American Libraries Kathy Dempsey Marketing des bibliothèques et autres services d’information : état des lieux à l’ère du numérique Volume 63, numéro 2, avril–juin 2017 URI : https://id.erudit.org/iderudit/1040176ar DOI : https://doi.org/10.7202/1040176ar Aller au sommaire du numéro Éditeur(s) Association pour l'avancement des sciences et des techniques de la documentation (ASTED) ISSN 0315-2340 (imprimé) 2291-8949 (numérique) Découvrir la revue Citer cet article Dempsey, K. (2017). L’évolution du marketing dans les bibliothèques américaines. Documentation et bibliothèques, 63(2), 12–30. https://doi.org/10.7202/1040176ar Résumé de l'article Le présent article explore le passé, le présent et l’avenir du marketing en bibliothèque aux États-Unis. Bien que les bases de celui-ci aient été posées il y a plus d’un siècle, les bibliothèques ne sont pas toutes à jour en matière de connaissances et de pratiques du marketing. Il y a celles qui tirent avantage d’une grande superficie, d’une équipe d’envergure et d’un budget en conséquence, et d’autres qui manquent de certaines nécessités. C’est dans ce paysage contrasté que l’auteure aborde la question des organisations et des publications qui appuient le marketing en bibliothèque, classe les tendances qui se dessinent en quatre catégories, puis dresse la liste des campagnes promotionnelles et des prix de reconnaissance à l’échelle nationale. Une attention particulière a été accordée aux défis constants qui se posent et aux futurs scénarios possibles. MARKETING DES BIBLIOTHÈQUES RÉSUMÉ | ABSTRACT Le présent article explore le passé, le présent et l’avenir du marketing en bibliothèque aux États-Unis. Bien que les bases de celui-ci aient été posées il y a plus d’un siècle, les bibliothèques ne sont pas toutes à jour en matière de connaissances et de pratiques du marketing. Il y a celles qui tirent avantage d’une grande superficie, d’une équipe d’envergure et d’un budget en conséquence, et d’autres qui manquent de certaines nécessités. C’est dans ce paysage contrasté que l’auteure aborde la ques- tion des organisations et des publications qui appuient le marketing en bibliothèque, classe les tendances qui se dessinent en quatre catégories, puis dresse la liste des campagnes promo tionnelles et des prix de reconnaissance à l’échelle nationale. Une attention particulière a été accordée aux défis constants qui se posent et aux futurs scénarios possibles. The Evolution of Marketing in American Libraries This paper explores the past, present, and future of library marketing in the United States. While its foundations were laid more than a century ago, not every library is up-to-speed in its knowledge or practice. There are “Haves” with plenty of space, staff, and money, and “Have Nots” that lack some necessities. In the midst of this uneven landscape, the author discusses the organizations and publications that support it, details the trends in four categories, and lists national campaigns and awards. Special attention is paid to the continuing challenges and the possible future scenarios. L’ÉVOLUTION DU MARKETING DANS LES BIBLIOTHÈQUES AMÉRICAINES 1 Kathy DEMPSEY Rédactrice en chef du bulletin d’information Marketing Library Services Fondatrice, Libraries Are Essential Consultancy (États-Unis) kathy@librariesareessential.com Où en sommes-nous ? L’histoire attribue le début du marketing dans les biblio- thèques à John Cotton Dana (1856-1929), un homme qui a commencé sa carrière en bibliothèque à Denver, au Colorado, en 1889, et qui l’a terminée de l’autre côté des États-Unis, à Newark, au New Jersey, en 1929. Un extrait d’un livre (largement sans lien avec Dana) explique la place qu’il y occupait alors : [Dana] […] a été l’une des figures emblématiques d’une époque où la politique progressiste trouvait ses innova- teurs en bibliothéconomie. Dana croyait, comme d’autres – à cette époque de l’histoire américaine connue sous le nom d’ère progressiste –, que les bibliothèques pouvaient et devaient jouer un rôle de premier plan dans la réalisa- tion d’une culture démocratique et d’une société égali- taire. Dana reconnaissait que les bibliothèques publiques devaient s’identifier aux citoyens ordinaires et devenir un centre culturel dans la communauté, un phare pour attirer les citoyens qui souhaitaient s’instruire dans le but de devenir les décideurs d’une société démocratique. Ses vues étaient, à bien des égards, révolutionnaires dans le monde de la bibliothéconomie. (Haeuser 2002, 93-96) 1. Ce texte a été traduit de l’anglais. Un siècle plus tard, certains bibliothécaires voient encore le marketing comme « révolutionnaire » ou comme une technique de vente douteuse qui ne devrait pas avoir sa place dans une institution publique sans but lucratif vénérable. Malgré cela, certains bibliothécaires sont aujourd’hui d’un autre avis et s’efforcent de faire du vrai marketing (True Marketing, voir Figure 1), et réussissent à produire de superbes promotions et campagnes qui montrent aux citoyens la valeur profonde des bibliothèques. Voilà donc l’état du marketing en bibliothèque aux États- Unis aujourd’hui : il englobe autant des organisations qui font des efforts officiels que celles qui préfèrent rester « à l’interne » en accordant des fonds pour investir dans des stratégies de promotion et de marketing. Cela s’applique à tous les types de bibliothèques : publiques, universitaires, scolaires (de la maternelle au secondaire), d’entreprise et spécialisées. Ainsi, les meilleurs qualificatifs pour décrire le marketing en bibliothèque aux États-Unis aujourd’hui, voire au cours de la dernière décennie, sont probablement « inégal » ou « très variable ». Le présent article explore com- ment nous en sommes arrivés à ce point et où cela pourrait nous mener. AVRIL – JUIN 2017 | DOCUMENTATION ET BIBLIOTHÈQUES 12 Petite histoire du marketing en bibliothèque aux États-Unis Revenons en arrière quelques instants, plus précisément vers les années 1700, alors que les membres de la haute société commencent tout juste à rassembler leurs livres au sein de bibliothèques privées. En 1731, 50 des pères fondateurs contribuent à la création de la Library Company of Philadelphia, qui représente, pour [le fondateur Benjamin] Franklin, « [un] premier pro- jet à caractère public ». Le nombre d’adhésions augmente à 100 et les membres paient des frais initiaux et des cotisa- tions annuelles. L’idée se répand dans les colonies et, autour de 1750, une douzaine de nouvelles bibliothèques fonctionnant par abonnement font leur apparition… Par opposition, la première bibliothèque par abonnement britannique n’a été créée qu’en 1756. ( Murray 2009, 148) À la naissance de John Cotton Dana en 1856, il existe des bibliothèques universitaires et publiques, mais elles ne sont pas encore accessibles à tous. Après avoir travaillé dans le domaine, Dana conçoit la mission des bibliothèques publiques d’une façon très différente que bon nombre de ses pairs et estime que les gens ordinaires devraient tous y avoir accès. « Dana croyait que le principal défi pour les bibliothèques était d’éduquer le public sur la citoyenneté et la participation à celle-ci. » (Haeuser 2002, 93-96) On peut comprendre pourquoi une telle notion était « révolutionnaire ». À cette époque, les livres étaient plus rares et donc plus précieux : le citoyen moyen y avait-il même droit ? Malgré cela, Dana transforme les biblio- thèques pour lesquelles il travaille : Il a entrepris de faire de la bibliothèque une institution démocratique et a été l’instigateur de nombreuses inno- vations qui font maintenant partie des services habituels des bibliothèques. Il a mis fin au système à rayons fermés, qui permettait aux bibliothécaires de surveiller les livres demandés par l’usager (et aussi de lui en suggérer). […] Pour accroître le nombre de lecteurs, il a facilité l’obten- tion de la carte de bibliothèque et a prolongé les heures d’ouverture afin qu’elles puissent répondre aux besoins des citoyens de la classe ouvrière. […] La plupart des biblio- thécaires d’alors ne considéraient pas les enfants comme des clients dignes des bibliothèques. […] Dana les voyait plutôt comme des citoyens à part entière de la com munauté à laquelle appartenait la bibliothèque et les accueillait à bras ouverts. Il a créé en bibliothèque publique le premier espace pour enfants du pays, amé- nagé avec un mobilier approprié et des dessins pour enfants sur les murs. (Haeuser 2002, 93-96) Voici une dernière citation, qui résume parfaitement comment et pourquoi ce bibliothécaire du XIXe siècle a instauré la pratique d’aller vers les gens et d’encourager ceux-ci à utiliser tout ce que les bibliothèques publiques ont à offrir. Dans la pratique, les efforts intellectuels de Dana avaient pour but de démocratiser la bibliothèque en éliminant les obstacles : grillages de métal, barrières et clôtures ont ainsi été abandonnés, de même que les règlements inutiles et le FIGURE 1 True Marketing Do market research Te Cycle of True Marketing Segment uploads/Marketing/l-x27-evolution-du-marketing.pdf