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La gestion des marques La gamme On appelle gamme «un ensemble de produits liés

La gestion des marques La gamme On appelle gamme «un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix ». LA GAMME La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles de produits, des ensembles cohérents de produits. La largeur d’une gamme se mesure par le nombre de ses lignes de produits. La profondeur d’une ligne dépend du nombre de produits qu’elle comporte. La longueur d’une gamme (ampleur) est le nombre total de tous les produits différents que l’entreprise peut mettre sur le marché. Elle est donc la somme des produits (ou modèles) de toutes les lignes (profondeur * largeur). LA GAMME LA GAMME La composition d'une gamme doit permettre une complémentarité, une synergie entre les produits. Il faut éviter absolument les risques de cannibalisation, préjudiciables à chaque produit et à l'ensemble de la gamme. Gamme courte - Avantages : L'entreprise connaît parfaitement son marché. Elle concentre ses efforts sur quelques produits. Elle maîtrise mieux ses coûts. Elle construit une image de marque plus facile à gérer. Elle évite les erreurs de positionnement. - Inconvénients : Elle s'adresse à un nombre limité de segments. Elle ne peut se permettre aucune erreur de communication ou de positionnement. Le choix reste très limité pour les consommateurs. Gamme longue - Avantages : Elle vise plusieurs segments à la fois et disperse les risques d'échec entre les différentes lignes de produits. Inconvénients : Demande de gros investissements en communication afin de clarifier auprès des consommateurs le positionnement de chaque produit. La connaissance des produits pour la force de vente est parfois difficile. Les types de gammes Une entreprise peut positionner sa gamme selon trois niveaux : l’entrée de gamme: comprend une offre basique et elle est associée au premier prix et à une qualité moindre. Cette politique de produits permet de fortes ventes à faibles coûts ;  le milieu de gamme: concerne des produits qui ont un bon rapport qualité/prix dans l’esprit du consommateur  le haut de gamme: porte sur des produits de grande qualité, sans toutefois être nécessairement des produits de luxe. L’organisation de la gamme Le rôle des produits dans la gamme Rappel: La composition d'une gamme doit permettre une complémentarité, une synergie entre les produits. Chaque produit a un rôle à jouer Gestion de la gamme de produits Gestion de la gamme de produits Le développement : le responsable marketing doit penser à développer sa gamme de produits de façon à consolider la position de la marque sur le marché, et renforcer sa visibilité. Compléter: On peut commercialiser des produits compléments des produits existants (par exemple une marque de vêtements pourra proposer une ligne de lunettes de soleil). Etendre: On peut aussi choisir d'étendre sa gamme actuelle, en lançant de nouvelles variétés, mais toujours dans la même catégorie de produits. On parle alors d'extension vers le bas de la gamme ou vers le haut Jacques Vabre étend sa gamme vers le haut en lançant les cafés dégustation « 100% origine » : il étend sa fourchette de prix vers le haut, et touche ainsi une nouvelle cible d'amateurs de café premium, moins sensible au prix. Mercedes, à partir de sa gamme d'origine de grosses voitures haut de gamme, adopte une stratégie d'extension de gamme vers le bas en lançant la classe A, procurant une entrée de gamme à un prix plus bas, permettant de toucher une nouvelle cible de marché, plus féminine et urbaine. Gestion de la gamme de produits Exemples Gestion de la gamme de produits L'adaptation : il s'agit d'adapter la gamme existante, de la faire évoluer de façon à maintenir un positionnement compétitif sur le marché. On peut revoir la recette du produit ou son packaging ou lui associer une nouvelle offre de service. Modernisation Remplacement de produits anciens Réduction : se débarrasser des produits de sa gamme qui ne sont plus rentables ou qui ne profitent pas à l'entreprise en termes de clientèle, de notoriété ou d'image. Lorsque l’entreprise utilise une marque existante pour commercialiser un nouveau produit, on parle d’extension de gamme si le nouveau produit s’inscrit dans une catégorie déjà couverte par la marque et d’extension de marque si le nouveau produit correspond à une nouvelle catégorie de produit. Par exemple, lorsque Velouté a développé des yaourts aux fruits mixés dans une gamme qui couvrait jusque-là des yaourts nature, il s’agissait d’une extension de gamme. En revanche, lorsque La Laitière a commercialisé sous sa marque des glaces puis des tablettes de chocolat au lait, alors qu’elle était jusque-là spécialisée dans les desserts frais, il s’agissait d’une extension de marque. La marque La marque « Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents » (Philip Kotler) « les marques existent parce que les consommateurs veulent de la qualité, même quand ils n’ont ni le temps, ni la possibilité d’analyser les choix proposés sur le lieu de vente. Les marques simplifient le processus de choix dans des marchés encombrés » John . Quelch La marque  La marque est « un matériel servant a distinguer les produits (biens ou services) d'une entreprise de ceux d’une autre entreprise ».  Elle peut être matérialisée par un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ; ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’une organisation et à les différencier de ses concurrents.  La marque ne doit pas être générique, descriptive, déceptive (tromper le public sur les qualités ou l’origine du bien ou du services) La marque Les fonctions de la marque pour le vendeur La marque constitue donc une richesse pour l’entreprise, un capital qu’il convient de gérer et qui résulte d’un ensemble de perceptions ressenties par les clients et des signes émis par la marque. 1. Fonction de protection : Une marque déposée protège contre les imitations et les contrefaçons. 2. Fonction de positionnement. : La marque donne à l’entreprise la possibilité de se positionner par rapport à ses concurrents et de faire connaitre au marché les qualités distinctives qu’elle revendique pour son produit. Outil de repérage = résumé du panier d’attributs. 3. Fonction de capitalisation : C’est sur l’image de marque que se Cristallisent les retombées publicitaires. 4. Fonction ludique/hédoniste : Le besoin de tenter des expériences variées, de vivre des modes de vie différentes, etc. constituent un sujet d’importance, et certaines marques participent à ce processus. Ex : Swatch, Club Med, … Fierté du consommateur ET message donné aux autres. Plaisir lié à l’esthétique, la communication d’une marque. La marque Les fonctions de la marque pour le client Les fonctions de la marque pour le client (B2C) A ces trois fonctions utiles pour le vendeur, s’ajoutent cinq autres utiles pour le client. 1. Fonction de garantie : Une marque est une signature qui identifie et responsabilise le fabricant d’une manière durable (qualité stable, toujours et partout). 2. Fonction de repérage : La marque est un signal envoyé aux clients qui ont la possibilité de connaître, à faible coût, l’éventail des solutions qui leur est proposé (identifier rapidement les produits). 3. Fonction de practicité : La marque est pour le client un moyen commode et pratique de mémoriser les caractéristiques d’un produit et d’y associer un nom (gain de temps et d’énergie par rachat à l’identique). 4. Fonction de personnalisation : La marque permet aux clients d’exprimer leur différence, de faire connaître leur originalité, leur personnalité… (moyen de communication sociale) Les concepts clés de la gestion des marque 1. Une marque pour faire quoi ? C’est-à-dire la promesse de la marque et le bénéfice du client. 2. Une marque pour qui ? C’est-à- dire la cible. 3. Une marque pour quand ? C’est-à-dire la situation de consommation envisagée. 4. Une marque contre qui ? C’est- à-dire les concurrents directs. 5. Comment la marque se distingue de la concurrence? L’identité de marque (message envoyé) L’image de marque (message reçu) L’image est la perception de l’identité dans le mental du consommateur. L’image de marque est l’ensemble des représentations mentales, tant cognitives qu’affectives, qu’une personne ou un groupe de personnes se fait d’une marque ou d’une entreprise. Les moyens d’expression de la marque Le nom de marque o Un nom de marque est un terme, un signe, un symbole, un dessin ou une combinaison de ceux-ci destiné à identifier un bien ou un service (= un produit) d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à la différencier de ceux de la concurrence o A l'origine, les marques étaient des noms patronymiques : ex. Henri Ford, Renault, André Citroën ou des dérivés : Mercedes (prénom de la fille du directeur de l'entreprise), adiddas (Adolph Dassler), o Aujourd'hui, les noms sont souvent issus de recherches en interne ou par des agences spécialisées o Les agences uploads/Marketing/ cours-gestion-de-la-marque.pdf