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LA PUBLICITE TOURISTIQUE, UNE MOTIVATION SYMBOLIQUE DU MARKETING TERRITORIAL A

LA PUBLICITE TOURISTIQUE, UNE MOTIVATION SYMBOLIQUE DU MARKETING TERRITORIAL A MARRAKECH A L’ERE DE LA CONSOMMATION REVUE MAROCAINE DE RECHERCHE EN MANAGEMENT ET MARKETING, N°17, JUILLET-DECEMBRE 2017 Page 398 DRISS AIT LHOU Enseignant - chercheur Faculté des Lettres et Sciences Humaines, Université CADI AYYAD, Marrakech d.aitlhou@uca.ma ou aitlhoudriss@gmail.com Résumé L’apparition de la publicité s’est déroulée dans un paradigme postmoderne et a connu une opérationnalisation pragmatique dans un processus où les acteurs à Marrakech, initiés à la communication commerciale et touristique, usent depuis l’aube du Protectorat des outils de la Technologie de l’Information et de la Communication (T.I.C.). Tels outils ont participé à leur tour dans une communication territoriale ayant ancré une évolution des représentations véhiculées localement sur le touriste international. A Marrakech, les populations jouissent d’un caractère non archaïque, mais aussi non moderne à l’occidentale. En revanche, tous les indices d’un postmodernisme sont apparus il y a des décennies sur la scène sociale. La ville de Marrakech, pôle et centre d’une collectivité territoriale à haut potentiel, ne s’est pas engagée dans une démarche marketing territorial, efficace et pertinente puisque cette ville n’a pas renforcé de manière optimale son rôle de médiateur régional aux niveaux économique, social et politique. Mots clés : publicité, communication, motivation, marketing territorial, consommation Abstract The appearance of advertising was occured in a postmodern paradigm and experienced through a pragmatic operationalization in a process where the actors in Marrakech, introduced to the trading and touristic communication, are using since the begining of the Protectorate the tools of the Information and Communication Technologies (ICT). Such tools have participated in a teritorially communication wich contribute to root an evolution of representations spreaded locally about the international tourist. In Marrakech, people enjoy an non archaic character, but also not a modern and Western one. In the opposite, all the signs of a postmodernism appeared there for decades on the social scene. The city of Marrakech, pole and center of a territorial collectivity with a high potential, has not committed to a policy of an effecient and relevant territorial marketing since this city has not strengthened optimally its role of a regional mediator at the economic, social and political levels. Key words : advertising, communication, motivation, territorial marketing, consumption LA PUBLICITE TOURISTIQUE, UNE MOTIVATION SYMBOLIQUE DU MARKETING TERRITORIAL A MARRAKECH A L’ERE DE LA CONSOMMATION REVUE MAROCAINE DE RECHERCHE EN MANAGEMENT ET MARKETING, N°17, JUILLET-DECEMBRE 2017 Page 399 Introduction Contrairement aux temps de l’annonce et de l’expression, la technologie accélérée, la technique informatique de pointe et la science de la communication ont permis l’apparition de la publicité. A Marrakech comme ailleurs, le marketing a beaucoup influé sur la communication en général et celle touristique en particulier. Le destinataire, lui-même, n’est plus ciblé. Nous sommes passés du message social au message commercial. Au lieu de cibler le peuple par un message, apparait l’idée de la masse. Ce sont les débuts de la naissance du tourisme de masse aussi. Petit à petit, le voyage cède la place au tourisme proprement dit. Marrakech et ses provinces, désert, mer sont les nouvelles cibles de la surproduction de masse. Les conditions politiques et sociales font de Marrakech de l’époque une destination de masse puisque d’une part, l’individu y est réduit à l’anonymat. D’autre part, pour le système politique, les « sujets » sont du même modèle humain comme si la masse était constituée d’une collection d’individus semblables (CORNU. 1992). Cette tendance a été appuyée par les Etats-Unis d’Amérique et l’ensemble du bloc capitaliste quand il aurait fallu remédier à la crise économique de 1929. Le mot d’ordre était la consommation. Ceci dépasse le cadre des produits ordinaires de consommation pour s’élargir à celui de l’image et de l’idée. Les mass-médias font comme s’ils forgeaient les esprits humains selon des modèles schématiques palpables et faciles donc à manipuler (BARABEL. M et al. 2010). La communication de masse est « faite pour le compte d’intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux d’un annonceur qui paie un média pour diffuser un message qui est généralement créé par une agence de publicité »(AAKER et al. 1972). Nous constatons que les«intérêts identifiés» de ceux qui détiennent le pouvoir de l’information et des mass médias laissent les consommateurs des individus indifférenciés et passifs. Lui seul, le puissant par la force de l’argent, a le droit, semble-t-il, à l’humanité et à la totale existence. Ainsi, à Marrakech, d’ailleurs comme dans toute société de consommation, les populations marrakchies ont connu un changement rapide et spectaculaire et leur territoire a évolué beaucoup ces dernières années. Ce changement a donné même naissance à un sentiment étrange chez les marrakchis au point qu’ils se sentent eux-mêmes étrangers dans leur ville. Un tel sentiment de ségrégation et d’inégalité émanant de la politique locale favorisant le secteur LA PUBLICITE TOURISTIQUE, UNE MOTIVATION SYMBOLIQUE DU MARKETING TERRITORIAL A MARRAKECH A L’ERE DE LA CONSOMMATION REVUE MAROCAINE DE RECHERCHE EN MANAGEMENT ET MARKETING, N°17, JUILLET-DECEMBRE 2017 Page 400 touristique, une manière de voir les intérêts de ceux qui détiennent le pouvoir encourager l’idéologie du « consommatisme » jusqu’au début du XXIème siècle. Cela ne pourrait qu’engendrer des attitudes négatives envers cette dislocation de valeurs d’égalité, de partage et de justice sociale. Aussi, faut-il ajouter que le grand changement brusque et spectaculaire, en l’occurrence celui induit par le tourisme de masse à Marrakech, a des répercussions dans tous les domaines. L’individu a perdu son identité authentique, dite marrakchie, pour qu’une autre identité fragmentée apparaisse. Il est même quelque part devenu homogène à un univers robotisé en sa confondant à la masse. Pour cet individu moderniste, force est de constater qu’il a besoin de plus en plus de langages étrangers artificiels, qui prenant le pas sur les langues maternelles, se ramènent à des techniques et à des procédés sans contenu culturel (CORNU. 1992). 1. Marrakech au temps d’Internet : communication territoriale ou médiatisation ? Actuellement, l’image virtuelle à travers les Technologies de l’Information et de la Communication (T.I.C.) laisse l’impact de l’image sur les téléspectateurs et les internautes incontestable(Les vacances restent sacrées. Les Français ne sont pas prêts à renoncer à leurs vacances, quitte à mettre de côté d'autres choses" affirme Françoise Riera-Dabo. Pour ce faire, les Français font appel à de plus en plus de parade et Internet en est une. Sources : Enquête janvier 2009, Direction de La Stratégie et de la planification, Équipe Analyse et Veille Stratégique). Et même ceux qui n’ont jamais cliqué sur un clavier d’un écran connecté ont la croyance totale que tout, désormais, passe par le Net. En plus de la disponibilité, la visibilité, le jeu de couleurs, le contraste, la luminosité sont des techniques bien améliorées par des logiciels spécialisés donnant à l’image toute la puissance nécessaire pour atteindre les objectifs pour lesquelles elle est faite. Nous insisterons sur le caractère d’artificialisation promu et poussé par la publicité virtuelle, électronique. Son impact sur le fonctionnement de la société et sur les comportements des individus est flagrant. De plus en plus, les sciences humaines (la sociologie, la psychologie, l’économie, etc.) font association pour apporter aux projets du marketing des études concernant le consommateur : l’objectif étant le choix du média et du support en particulier. Il a été constaté, en outre, que la « matière humaine » est traitée comme support, une sorte de duplicata LA PUBLICITE TOURISTIQUE, UNE MOTIVATION SYMBOLIQUE DU MARKETING TERRITORIAL A MARRAKECH A L’ERE DE LA CONSOMMATION REVUE MAROCAINE DE RECHERCHE EN MANAGEMENT ET MARKETING, N°17, JUILLET-DECEMBRE 2017 Page 401 de médias (CORNU. 1992). En effet, à Marrakech, l’affiche publicitaire, les affiches de propagande touristique, les images et les photos sur Internet, toutes appartiennent à l’univers des médias. Elles agissent pour vendre le produit touristique local aux étrangers, comme aux citoyens marocains fortunés. Or, le touriste lui-même est considéré comme produit de consommation dans les pays d’accueil. Une telle consommation, serait-elle profane ? Le touriste, lui, serait-il perçu comme agi et créé par le mythe de la modernité? C’est la force et la volonté d’homogénéiser les sociétés selon des modèles stéréotypés par la représentation collective et l’image touristique publicitaire, considérant les individus comme une masse composée d’éléments grossièrement semblables dans leurs aspects physiques et psychologiques, qui est derrière cette image à rebours mettant le touriste dans une situation critique de consommation profane. Il est en fait synonyme de la devise, de ce qu’il rapporte comme argent, mais aussi comme matière humaine et culturelle dans la mesure où elle est au bienfait du modernisme, voire du postmodernisme. «Sachant à quel point le contexte est modélisant, on peut évidemment craindre qu’à force de s’adresser aux gens comme à certains modèles, ils ne finissent pas par se conformer à ces modèles implicitement proposés. Par son pouvoir modélisateur, la publicité crée peut-être ceux dont elle a besoin : des consommateurs types selon les impératifs du marché. Il s’agit bien d’une culture de masse puisque les attitudes sociales, les relations, les modes de vie sontremis en cause », avançait G. CORNUil y a deux décennies déjà. Aujourd’hui, à Marrakech, ce n’est plus une crainte, c’est une réalité uploads/Marketing/ la-publicite-touristique-une-motivation-symbolique-du-marketing-territorial-a-marrakech-a-l-x27-ere-de-la-consommation 1 .pdf