Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

APPROCHES THEORIQUES DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE Julien ADHEPEAU Les émoti

APPROCHES THEORIQUES DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE Julien ADHEPEAU Les émotions doivent être ressenties et ce sont les sentiments qui provoquent l’action William Bernbach OBJECTIFS DU COURS • A la fin du cours, les étudiants devront être capables de: o Définir la communication publicitaire oEtablir les axes de recherche dans le champ de la publicité oPrésenter les principales théories et paradigmes de la publicité oDévelopper un discours théorique dans le champ de la publicité BIBLIOGRAPHIE • Brochand, Bernard et Lendrevie, Jacques (2004). Le publicitor, Paris : Dalloz. • Luis Bassat (2001). El libro rojo de la publicidad, Barcelona: Plaza y Janés • Baudrillard, Jean (1996). La société de consommation, Paris, Folio. • Cathelat, Bernard (2001). Publicité et société, Paris, Editions Payot. • Darcy, Sébastien (2005). Le temps de l’anti pub, Paris, Actes Sud • Dayan, Armand (1985). La publicité, Paris, PUF. • Hopkins, C. Claude (2007). Scientific Advertising, Fq Classics. • Philip Kotler, Bernard Dubois, Delphine Manceau (2009). Marketing management, Paris, Pearson, 13ème édition. • Lagneau, Gérard (1977). La sociologie de la publicité, Paris, PUF. • Louis Quesnel (1965). La publicité devient-elle une science ? Communication & Langages, 14, pp. 17-26. Plan du cours Introduction 1. Définition de la publicité 2. Evolution de la réclame à la publicité moderne 3. La valeur scientifique de la publicité 4. Les modèles de la publicité 5. Les axes de la recherche dans le champ de la publicité 5.1. Approche sociologique de la publicité 5.2. Le processus de création du message publicitaire (Production) 5.3. La créativité publicitaire (Etudes de diffusion) 5.4. Les médias publicitaires (Etudes de diffusion) 5.5. L’ef vficacité publicitaire (Etudes de réception) Conclusion Introduction • Après la Deuxième Guerre mondiale et la contribution des médias au conflits, les sociologues, psychologues, mathématiciens, linguistes et politologues s’intéressent aux médias depuis leurs champs scientifiques. • Le développement des Sciences de l’information et de la communication (SIC) est lié à l’évolution de la société de communication et donc à l’émergence de phénomènes de communication. Introduction • La publicité est un outil de la société de consommation et un artefact permettant de faire grimper la demande sur un marché. • C’est selon Blaise Cendars, « la fleur de la vie contemporaine, une affirmation d’optimisme et de gaité ». (Dayan, 1985, p.3) • L’omniprésence de la publicité ne se discute plus à travers le monde. L’espace public est envahi par les affiches publicitaires et les foyers sont immergés d’annonces publicitaires radio ou télévision. La publicité est banalisée et répandue partout dans les sphères publiques et privées (Darcy, 2005) Introduction • Longtemps critiquée par les mouvements antipub (publiphobes), la publicité s’est développée lentement depuis des approches théoriques en relation avec le développement de la profession publicitaire. • Les principales réflexions sur le champ publicitaires, les modèles et paradigmes sont issues du travail des publicitaires, sociologues, psychologues, des économiste face à l’usage de la publicité dans les relations sociales. Introduction • Avec le développement du Marketing Mix en 1947 par Neil Borden et l’introduction par Mc Carthy des 4P, le pouvoir communication commerciale et la publicité déjà visibles dans les récents conflits ne se discutent plus. • Le développement de la discipline depuis des approches théoriques rattachée désormais à la société de consommation est une exigence fondamentale. Définition de la publicité • De nombreux auteurs se sont prononcés sur une définition de la publicité moderne telle que perçue à partir de la logique commerciale et du marketing. • Pendant que le Marketing se focalise principalement sur la vente, la publicité quant à elle va soutenir les stratégies développées par la prise en compte des implications liées à la communication. • La publicité est en relation avec les décisions de Marketing de chaque annonceur. Définition de la publicité • De nombreux auteurs se sont prononcés sur une définition de la publicité moderne telle que perçue à partir de la logique commerciale et du marketing. • Pendant que le Marketing se focalise principalement sur la vente, la publicité quant à elle va soutenir les stratégies développées par la prise en compte des implications liées à la communication. • La publicité est en relation avec les décisions de Marketing de chaque annonceur. Définition de la publicité • Pour Armand Dayan (1985), la publicité est «Une communication payante, unilatérale et impersonnelle, par l’intermédiaire de médias et supports de toutes sortes, en faveur d’un produit, d’une marque, d’une firme (d’une cause, d’un candidat, d’un ministère…) identifiés dans le message». • Cette intention émotionnelle ou encore rationnelle est imprégnée dans la création du message publicitaire, lequel à son tour, devrait agir efficacement sur les récepteurs. Définition de la publicité • Phillip Kotler et al (2009, p.637), avancent que « la publicité est toute forme de communication non personnalisée utilisant un support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel ». Définition de la publicité • « On ne consomme jamais l'objet en soi ( dans sa valeur d'usage ). On manipule toujours les objets (au sens le plus large) comme signes qui vous distinguent soit en vous affiliant à votre groupe pris comme référence idéale, soit en vous démarquant de votre groupe par référence à un groupe de statut supérieur » (Baudrillard, 1996, p. 79) Définition de la publicité • Le publicitaire espagnol Luis Bassat (2001, p.33) soutient à son tour que la publicité que « la publicité est tout simplement l’art de convaincre les consommateurs en offrant un produit opportun non pas au client opportun mais avec plutôt l’argumentation idéale ». • La publicité de ce fait, bien qu’aujourd’hui reposant sur des fondements scientifiques, se nourrit de l’intuition et de toutes les techniques efficaces de persuasion afin d’agir positivement sur sa cible. Définition de la publicité • Dans les sociétés de consommation, la publicité s’impose et génère un ensemble de significations nouvelles, de valeurs, de manières de penser la réalité, de nouvelles visions du monde et des modèles de comportements (Catalan, 1982) ce qui fait de la publicité un acteur important au niveau culturel et sociétal. De l'évolution de la publicité • La publicité est marquée par des dates et moments importants. • L'invention de l'imprimerie, la révolution anglaise de 1641, la révolution française, la révolution industrielle, les deux Grandes Guerres, le développement du marketing, l'invention de la télévision et la professionnalisation de l'activité publicitaire. La valeur scientifique de la publicite • La publicité est une activité professionnelle avant de s'interroger sur sa scientificité. • Certains auteurs se sont interrogés la valeur scientifique de la publicité, avant tout une activité qui se développe dans les agences de communication et de publicité aux Etats-Unis. La valeur scientifique de la publicité • + • Hopkins, C. Claude (2007). Scientific Advertising, Fq Classics. • La valeur scientifique de la publicité • La publicitee dans son developpement utilise diverses techniques issues des sciences connexes et est que du discours de ces sciencces. • Pour HOPKINS, la publicitee a absolument besoin de ser servir des informations provenant de la connaissance du consommateur afin de pouvoir definir des messages persuasifs. • Lire QUESNEL LES MODELES DE LA PUBLCITE • MODELE LINEAIRE DE COMMUNICATION • Claude Shanon et Warren Weaver (1948) • Emetteur • Message codé • Canal • Récepteur ou l'audience auquel est adresse le message • Bruits LES MODELES DE LA PUBLCITE • Modèle de communication de Melvin De Fleur • Retroalimentation • De Fleur présente un dispositif de feedback qui fait partie du medium lorsque le récepteur envoie son feedback. • Cette rétroaction sera donnée par le public cible. Sur la base des réactions du public cible, l'expéditeur sera informé si la communication appropriée a eu lieu ou non. LES MODELES DE LA PUBLCITE • MODELE AIDA attention, l'intérêt, le désir et l'action • AIDA est un acronyme utilisé dans le marketing et la publicité qui décrit les phases qui peuvent se produire lorsqu'un consommateur est exposé à une publicité. LES MODELES DE LA PUBLCITE • MODELE DAGMAR • Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results • Russel H. Colley in 1961. • Repose sur le principe qu’on ne peut pas mésurer l’éfficacité d’une champagne publicitaire sans avoir fixé les objectifs publicitaires. • Des objectifs différents des ventes et spécifiques à la publicité aires pour les résultats publicitaires mesurés. 1. Sensibilisation 2. Compréhension 3. Condamnation 4. Action Ces étapes sont également connues sous le nom d du modèle DAGMAR sont les définitions du public cible, (les personnes auxquelles le message publicitaire est adressé) et les objectifs (les objectifs du message p itaires pour les résultats publicitaires mesurés. 1. Sensibilisation 2. Compréhension 3. Condamnation 4. Action Ces étapes sont également connues sous le nom s du modèle DAGMAR sont les définitions du public cible, (les personnes auxquelles le message publicitaire est adressé) et les objectifs (les objectifs du message LES MODELES DE LA PUBLCITE •DAGMAR • DAGMAR est une approche utilisée pour mesurer les résultats d'une campagne publicitaire. • C'est un acronyme qui définit les objectifs publicitaires pour les résultats publicitaires mesurés. • Une systématisation de l’efficacité publicitaire • 1. Connaissance • 2. Compréhension • uploads/Marketing/ approche-theorique-2019.pdf