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Libre Entreprise Acteurs 4 La Libre Entreprise - samedi 12 mars 2011 5 samedi 1

Libre Entreprise Acteurs 4 La Libre Entreprise - samedi 12 mars 2011 5 samedi 12 mars 2011 - La Libre Entreprise l Marketing | Tendance Anne Masset à Paris S aintGermaindesPrés, Paris6e. Quartier bobo (bourgeoisbohème) par excellence. Rendez vous au “flagship store” de Bonpoint, le maga sin phare de cette marque de luxueux vêtements pour enfants. Un imposant hôtel particulier de dix pièces situé au numéro 6 de la rue de Tournon. “Cha que pièce est dédiée à une catégorie d’enfants: les bébés, les petites filles, les petits garçons, les plus grandes filles, et ainsi de suite, explique Sophie Rieunier, maître de conférences à l’université de la Sorbonne. Dans la pièce consacrée aux bébés, plane une odeur de… bébés. Une grande attention est portée aux lumières dans tout le magasin, surtout celles qui éclairent les chaussures. On note aussi la présence de jeux, de mises en scène des produits. Sans compter un espace de restauration, avec jardin.” Prévu pour que les mamans et grandsma mans, les principales clientes de l’endroit, puissent discuter de leurs (futurs) achats autour d’un thé, voire, carrément, d’un goûter, d’un déjeuner ou d’un brunch. Théâtralisation des étages, tenues des ven deurs qui varient d’un étage à l’autre et on en passe, au menu de Ralph Lauren qui dispose, lui aussi, d’un somptueux hôtel particulier au boulevard Saint Germain. Mise en scène et odeur de maison bien en tretenue, objets anciens et nostalgie au Comptoir de famille, rue SaintSulpice. Autant d’exemples de ce que peuvent faire les mar ques en matière de marketing sensoriel. Au niveau des produits, et c’est la première branche de ce type de marketing; mais aussi au niveau des points de vente, sujet que Sophie Rieunier a étudié pour sa thèse de doctorat. Et qui fait l’objet de cette balade parisienne. Selon la définition, cette forme de marketing “uti lise les facteurs d’ambiance du magasin afin de susci ter chez le consommateur des réactions favorables à l’acte d’achat”. “Il s’agit d’influencer les dimensions de plaisir, les pensées et le comportement de l’acheteur, via la musique, la lumière, les couleurs, les sensations thermiques –quelle est la température optimale à pro poser en magasin?–, la dimension tactile –quelles sont les sensations quand on touche les meubles, les produits?–, le personnel de la boutique –son habille ment, son comportement”, précise Sophie Rieunier. Aux EtatsUnis, par exemple, des études ont mon tré que les clients donnaient plus de pourboire à un serveur qui leur avait mis la main sur l’épaule en leur apportant un café. Pourquoi investir dans le marketing sensoriel? D’abord pour se différencier des concurrents. Car le cycle de vie des magasins a baissé et qu’il s’agit aujourd’hui de renouveler tous les cinq ans (et plus dix) ses points de vente pour être dans la tendance. Car cela rapporte aussi: “On parle d’un chiffre d’affai res additionnel de 20 à 45% pour les magasins spéciali sés et de 10% dans l’alimentaire”, estime la spécialiste. Autre raison d’investir: répondre à la recherche d’hédonisme car le consommateur veut se faire plai sir, s’amuser en allant faire ses courses (“fun shop ping”). Typique de ce positionnement, Abercrom bie&Fitch avec ses airs de boîte de nuit, son espace très sombre, ses videurs à l’entrée, sa musique à fond, son odeur très forte et ses vendeurs topmodèles. “Une visite chez Abercrombie est devenue une expé rience”, résume Sophie Rieunier. Du style: “Tu es allé à New York? Donc, tu es passé chez Abercrombie.” Autre exemple, en matière de services, cette fois: le groupe Vinci et les parkings de Paris. “Les responsables ont voulu enlever la sensation de peur que pouvaient avoir les clients dans ses parkings. Il n’y a donc plus d’espaces obscurs; cela ne sent plus mauvais; il y a une musique d’ambiance et le revêtement est tel que l’on entend plus de bruit des pas.” Dernière raison d’investir: influencer le comporte ment. Car le consommateur appréhende le monde avec ses cinq sens et que ces facteurs d’atmosphère que sont les éléments tactiles, sonores, olfactifs, vi suels, gustatifs et sociaux (comme le fait qu’il y ait du monde ou pas au restaurant, par exemple) ont un im pact sur l’achat. La conclusion de Sophie Rieunier: “Quand le con sommateur n’a pas le temps ou sait très bien ce qu’il veut, il achète via Internet. Par contre, il est motivé à ve nir en magasin quand il a envie de se divertir, d’essayer, de toucher, de sentir, de discuter avec les vendeurs ou de découvrir de nouveaux produits”, résumetelle. Et d’ajouter: “Le magasin de demain sera un magasin d’image et de bienêtre pour séduire le consommateur.” Exemple d’image tout trouvé: les points de vente Nespresso. Avec quelques nuances encore: “Le mar keting sensoriel reste la cerise sur le gâteau. Il ne sert à rien si, au départ, il n’y a pas une idée forte, un vrai con cept différent et de qualité”, sourit Sophie Rieunier. Il peut aussi donner une image de prix élevés et, en tout cas, il demande un entretien constant et une ad hésion du personnel concerné. Rendezvous dans les magasins pour la mise en pratique. A.Ma. P Le marketing sensoriel utilise les facteurs d’ambiance du point de vente pour encourager le consommateur à passer à l’acte d’achat. P Abercrombie, Ralph Lauren, Nespresso et Cie l’ont bien compris. Jouer sur les sens et pousser à l’achat Traditions Mardi gras pour traders Des courtiers déguisés en girafes, des opératrices de marché en tenue de gladia trices romaines: la Bourse de Francfort a célébré Mardi gras, laissant de côté pour la journée costumescravates et austères tailleurs. Une fois n’est pas coutume, les ac tions ont été négociées mardi dans une atmosphère de fête alors que le DAX, l’indice des 30 valeurs ve dettes de la place francfor toise, faisait du surplace (comme… un Gille de Bin che?), indifférent sans doute aux maquillages de fête et tenues bariolées. Le Mardi gras marque dans les régions catholiques allemandes la fin des excès en tous genres du carnaval qui a connu son apothéose lundi avec les traditionnels défilés de chars. Mercredi débutent les 40 jours du Carême, la pé riode de jeûne et d’absti nence avant Pâques. (AFP) l Montres | Résultats L’heure de Swatch Le n°1 mondial de l’horlogerie, le suisse Swatch, table sur “une croissance extra ordinaire” de son activité en 2011. Cette croissance devrait permet tre au groupe de générer un chiffre d’affaires de quelque 10 milliards de FS (7,7 milliards d’euros) d’ici en viron trois ans, a souligné le pa tron de Swatch, Nick Hayek, confirmant des objectifs déjà annoncés début février. Swatch a dégagé l’année dernière un bénéfice net en hausse de 41,5% à 1,1 milliard de FS et des ventes de 6,4 milliards (+18,8%). Le géant horloger profite d’une re prise de la croissance mondiale, notamment portée par les pays émergents, particulièrement friands de montres helvétiques. Cependant, Swatch va être af fecté, cette année, par la cherté du franc suisse. La hausse de la monnaie a déjà eu un impact négatif de 100 millions de FS (77,5 millions d’euros) sur les deux premiers mois de l’année, a souligné M. Hayek, le fils du fondateur et président disparu en juin 2010. (AFP) BERT VANDEN BROUCKE/PHOTO NEWS l Internet | Mode P Le site Vendredi Chic veut devenir la référence en ligne pour les collections des créateurs belges. Une vitrine en ligne pour la mode belge ternationaux, avec un accent particu lier sur ceux issus de notre pays. “Nous travaillons surtout avec des créateurs qui ont déjà leurs propres collections depuis deux ou trois ans et qui laissent leurs pièces en dépôt chez nous. Nous prenons une marge sur cha que vente. Nos prix sont identiques à ceux qu’on rencontre dans les boutiques”, continue notre in terlocutrice. Ambition du site : “Deve nir une vitrine reconnue à l’échelle in ternationale pour les créateurs belges. Notre site accueille déjà des acheteurs venus des EtatsUnis ou d’Angleterre et nous voulons continuer de renforcer cette crédibilité.” Financièrement, Vendredi Chic es père atteindre l’équilibre financier dans les trois ans, avec un chiffre d’af faires qui oscillera entre 700000€ et un million d’euros. Actuellement, les fondateurs cherchent à boucler un tour de table de 75000€ pour les prochains développements. Côté promotion, Vendredi Chic ta ble sur les réseaux sociaux et le réfé rencement sur les moteurs de recher che et a également noué un partenariat avec le groupe de presse Roularta. Sa première concréti sation est une bou tique customisée aux couleurs de l’hebdomadaire “WeekEnd”. Outre l’assortiment de base, les internautes y trouveront deux fois par mois des pièces exclusi ves à cette vitrine. Un conseil pour ceux qui voudrait se lancer dans l’ecommerce? “La clé est d’abord de trouver un bon concept, puis de voir si celuici se prête au com merce électronique. Ensuite, il faut bien voir qu’un site ecommerce forme un tout, qu’il s’agisse de la navigation, du choix ou de la livraison. Chaque aspect doit être travaillé en lien avec les autres”, conclut Julie Wouters. O.D.D. Sur Internet, on uploads/Marketing/ jouer-sur-les-sens-et-pousser-a-lachat-2011.pdf