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2ème Congrès TRANSFORMARE 19‐20 mars 2012, Paris Lorsque le marketing rime avec

2ème Congrès TRANSFORMARE 19‐20 mars 2012, Paris Lorsque le marketing rime avec écologique…..étude de l’état de la situation et perspectives de développement Nadia Miled, Ramzy Farhani Nadia Miled Enseignante chercheur à la faculté De droit et des sciences économiques et politiques de Sousse. Tunisie Email : nadia.miled@alphadynamics.com.tn Ramzy Farhani Enseignant chercheur à la faculté De droit et des sciences économiques et politiques de Sousse. Tunisie Email : ramzy.farhani@gmail.com LoƌsƋue le ŵaƌketiŶg ƌiŵe aveĐ ĠĐologiƋue…..Ġtude de l’état de la situation et perspectives de développement Résumé: Bien que les questions environnementales ont influencé toutes les activités, très peu de travaux académiques se sont intéressées aux questions écologiques dans leur littérature. En outre, il existe un domaine d'activité où les ƋuestioŶs d'eŶviƌoŶŶeŵeŶt ďĠŶĠfiĐieŶt d’uŶe gƌaŶde iŵpoƌtaŶĐe daŶs le ŵaŶageŵeŶt des oƌgaŶisatioŶs, Đ’est Đelui du ŵaƌketiŶg ĠĐologiƋue Ƌualifié aussi de marketing vert. Les entreprises les plus intelligentes ont admis le marketing vert comme partie intégrante de leur stratégie. Bien que notre compréhension sur le marketing vert soit encore au stade élémentaire, dans le présent papier on tentera d'identifier les idées clés de ce domaine assez particulier, cette étude peut être utile pour les universitaires ainsi que pour les praticiens. Cet aƌtiĐle teŶteƌa d’iŶtƌoduiƌe les teƌŵes et le ĐoŶĐept du ŵaƌketiŶg veƌt, de montrer son importance et d’exaŵiŶeƌ les ƌaisoŶs Ƌui foŶt Ƌue les oƌgaŶisatioŶs d’aujouƌd’hui soŶt iŶtĠƌessĠes à adopteƌ uŶe telle philosophie. Il ŵettƌa ĠgaleŵeŶt la luŵiğƌe suƌ ĐeƌtaiŶs pƌoďlğŵes auxƋuels l’oƌgaŶisatioŶ peut faiƌe faĐe pouƌ ŵettƌe eŶ œuvƌe le ŵaƌketiŶg veƌt et ces implications managériales à travers quelques cas empiriques. Il s’agit d’uŶe Ġtude ĐoŶĐeptuelle suƌ le ŵaƌketiŶg veƌt, Ƌui est uŶ Ŷouveau centre d'intérêt. Elle répond au besoin de compréhension du modèle de réflexion et de gestion dont les entreprises doivent adopter quand à leur rôle dans le respect du développement durable au niveau de leurs activités. Mots clés : marketing traditionnel, marketing Ecologique, Greenwashing, implications managériales. I-introduction 1-1Qu'est-ce que le marketing vert : Le marketing écologique n'est pas une invention destinée seulement à des eŶtƌepƌeŶeuƌs au Đœuƌ veƌt. C͛est uŶe ƌĠaĐtioŶ ƌaisoŶŶaďle auǆ conditions du ŵaƌĐhĠ, ĐaƌaĐtĠƌisĠes paƌ l͛ĠŵeƌgeŶĐe de lois gouveƌŶeŵeŶtales ƌestƌiĐtives, 2 et de l͚appaƌitioŶ de ŵouveŵeŶts d͛ĠĐologistes doŶŶaŶt ŶaissaŶĐe à uŶ fluǆ de consumérisme parfois agressif. Il en résulte des contraintes pour les entreprises Ƌui doiveŶt s͛adapteƌ – mais aussi des opportunités de découverte d͛une grande capacité de développement de produits originaux et de mise en valeur de nouveaux segments du marché. Il s'agit de trouver un dénominateur commun à ces deux aspects. Mais avant, il est nécessaire de distinguer les diffĠƌeŶtes dĠsigŶatioŶs liĠes à Đe ŵaƌketiŶg doŶt l͛eŶviƌoŶŶeŵeŶt est la principale préoccupation. Les questions environnementales ont pris de l'importance dans les affaires ainsi que dans la vie publique à travers le monde. Il n'est pas étrange de voir les dirigeants des grandes entreprises de différents pays dont quelques-uns de grande renommée sont préoccupés de nos jours par la détérioration de la ĐouĐhe d͛ozoŶe daŶs Ŷotƌe atŵosphğƌe, de ŵġŵe Ƌue ĐhaƋue ĐitoǇeŶ du monde en est préoccupé par cette menace commune du réchauffement climatique. Donc, dans ce scénario de préoccupation mondiale, les entreprises ont introduit le marketing vert en tant que partie décisive de leur stratégie visant à promouvoir les produits en utilisant les déclarations environnementales soit à la matière de leurs attributs ou au niveau de leurs systèmes, leurs politiques et leurs processus de production. Des entreprises à qui de toute évidence, le marketing vert fait partie intégrante de l'ensemble de leurs stratégie. A travers l͛usage des éléments du marketing mix traditionnel (produit, prix, promotion et la distribution), Le marketing vert couvre donc un large éventail d'activités. Quelques distinctions pour plus de précisions : L͛iŶtĠgƌatioŶ de l͛eŶviƌoŶŶeŵeŶt daŶs l͛eŶtƌepƌise a ĐhaŶgĠ soŶ pƌoĐessus d͛aĐtivitĠ et paƌ la ŵġŵe oĐĐasioŶ toutes ses foŶĐtions. Le marketing, activité stƌatĠgiƋue de l͛eŶtƌepƌise ƌedevait lui aussi de s͛adapteƌ. OŶ assiste aloƌs à l͛appaƌitioŶ d͛uŶ ŵaƌketiŶg atteŶtif à l͛eŶviƌoŶŶeŵeŶt, il a ĠtĠ aĐĐoŵpagŶĠ paƌ une terminologie hétérogène. Dans ce sens, sont apparues de nombreuses dénominations fournies aux ĐouƌaŶts MaƌketiŶg s͛iŶtĠƌessaŶt à la ĐoŵďiŶaisoŶ du ŵaƌketiŶg et de l͛eŶviƌoŶŶeŵeŶt Ƌui Ŷ͛eŶ est eŶĐoƌe Ƌu͛à ses ďalďutieŵeŶts, Đ͛est pouƌƋuoi tout uŶ ĐhaĐuŶ utilise les teƌŵes Ƌu͛il pƌĠfğƌe : ŵaƌketiŶg eŶviƌoŶŶeŵeŶtal, vert, ƌespoŶsaďle, duƌaďle… Quelle est la sigŶifiĐatioŶ de Đes ŵots ? C͛est Đe que nous allons étudier dans la partie qui suit. * Un Marketing Vert ou Environnemental : 3 Michael Jay POLONSKY a préconisé la définition suivante: « Le marketing vert ou environnemental consiste en toutes les activités désignées à générer et faciliter tout échange destiné à satisfaire les besoins et désirs humains ; cette satisfaĐtioŶ se pƌoduit aveĐ le ŵiŶiŵuŵ d͛iŵpaĐt dĠtƌiŵeŶt suƌ l͛eŶviƌoŶŶeŵeŶt Ŷatuƌel ». Comme on vient de le noter, cette définition introduit plus de composantes traditionnelles de la définition du marketing ; c'est-à-dire toutes les activités destinées à générer des échanges satisfaisant les besoins et désirs humains. Elle assuƌe les iŶtĠƌġts de l͛oƌgaŶisatioŶ et de tous ses consommateurs car un ĠĐhaŶge voloŶtaiƌe Ŷ͛a lieu Ƌue si veŶdeur et acheteur en bénéficient mutuellement. Elle iŶĐlut, aussi, la pƌoteĐtioŶ du ŵilieu Ŷatuƌel eŶ essaǇaŶt de ƌĠduiƌe l͛iŵpaĐt dĠtƌiŵeŶt Ƌue l͛ĠĐhaŶge ƌĠalisĠ pƌovoƋue à l͛eŶviƌonnement. Ce point est déterminant car la consommation humaine est de nature destructive du milieu naturel. C͛est pourquoi le marketing vert doit défendre la thèse de la minimisation du danger environneŵeŶtal plutôt Ƌue de l͛igŶoƌeƌ. Le « marketing vert » touĐhe l͛eŶseŵďle des opĠƌatioŶs de ĐoŵŵuŶiĐatioŶ destinées à promouvoir un produit sur la base de ses qualités eŶviƌoŶŶeŵeŶtales ŵais aussi soĐiales : il s͛agit de « veŶdƌe des pƌoduits aveĐ un discours éthique ». La dimension commerciale et la référence à des valeurs ou la seŶsatioŶ pouƌ le ĐoŶsoŵŵateuƌ d͛agiƌ à tƌaveƌs sa dĠŵaƌĐhe d͛aĐhat- conçue de façon responsable et citoyenne- sont donc les dimensions dominantes du marketing vert. Dans la pratique, les raisonnements éthiques peuvent être incorporés à ĐhaƋue Ġtape de l͛ĠlaďoƌatioŶ d͛uŶ ĐoŶĐept ŵaƌketiŶg - l͛aƌguŵeŶtaiƌe à paƌtiƌ duquel se déroule le positioŶŶeŵeŶt d͛uŶ pƌoduit : l͛« insight » (formulation d͛uŶ pƌoďlğŵe ou d͛uŶe atteŶte spĠĐifiƋue auƋuel le pƌoduit pƌĠteŶd répondre), les profits pratiques ou symboliques du produit et la description de ses propriétés intrinsèques qui justifient sa capacité à répondre aux attentes et le représentent entant que crédible. Cette définition réduit le marketing vert à sa dimension communicationnelle et promotionnelle. Certains auteurs regrettent par ailleurs que le marketing vert soit haďituelleŵeŶt peƌçu Đoŵŵe uŶ aspeĐt ĐoŶsistaŶt siŵpleŵeŶt eŶ l͛ĠlaďoƌatioŶ de foƌŵules savaŶtes et d͛aƌguŵeŶts attƌaĐtifs. Au seŶs ĠteŶdu, le ŵaƌketiŶg veƌt peut Đouvƌiƌ l͛eŶseŵble des opérations de développement et de ĐoŵŵeƌĐialisatioŶ Ƌui se s͛iŶstalleŶt eŶ aŵoŶt de la ĐoŵŵuŶiĐatioŶ et Ƌui la justifieŶt. Il s͛intéresse non seulement aux produits de consommation, mais 4 aussi aux services et à la production industrielle, par exemple dans le cadre du B2B (Business 2 Business). Par extension, le marketing vert renvoie pareillement aux dynamismes commerciaux conçus pour être socialement et ĠĐoŶoŵiƋueŵeŶt ĐoŵpĠtitives à l͛atteŶtioŶ des eǆigeŶĐes du dĠveloppeŵeŶt durable. * Un Marketing Responsable : Ici une nouvelle approche fait son apparition : le ŵaƌketiŶg ƌespoŶsaďle. C͛est une approche qui suggère une entreprise citoyenne, celle qui se sollicite un ƌespeĐt de sa ĐlieŶtğle et Ƌui s͛iŶsĐƌit ouveƌteŵeŶt daŶs le dĠveloppeŵeŶt durable. Jacques NANTEL, professeur aux HEC et grand spécialiste du ŵaƌketiŶg, postule Ƌue le ŵaƌketiŶg ƌespoŶsaďle, Đ͛est la stƌatĠgie de l͛aveŶiƌ. Le foŶdeŵeŶt est siŵple : si Đ͛est le ŵaƌĐhĠ Ƌui soutieŶt l͛eŶtƌepƌise et les emplois, il faut veiller à tarir cette précieuse source. L͛eŶtƌepƌise a paƌ ĐoŶsĠƋueŶt avaŶtage à dĠfeŶdƌe le pouvoiƌ d͛aĐhat de soŶ ĐlieŶt afiŶ d͛assuƌeƌ sa pƌopƌe pĠƌeŶŶitĠ. Le tauǆ d͛eŶdetteŵeŶt des ŵĠŶages a presque doublé au cours des vingt dernières années : à long terme, notre sociĠtĠ de ĐƌĠdit Ŷ͛est pas souteŶaďle. C͛est ďieŶ eǆtƌaoƌdiŶaiƌe de veŶdƌe, ŵais ƋuaŶd l͛aƌgeŶt solide Ŷ͛est plus au ƌeŶdez-vous, oŶ Ŷ͛aide Ŷi soŶ ĐlieŶt Ŷi sa propre entreprise. DoŶĐ, l͛appƌoĐhe de ŵaƌketiŶg ƌespoŶsaďle s͛appuie tout d͛aďoƌd suƌ le fait que l͛eŶtƌepƌise foƌŵe adĠƋuateŵeŶt ses veŶdeuƌs pouƌ Ƌu͛ils soieŶt pƌiŶĐipaleŵeŶt des ĐoŶseilleƌs et Ƌu͛ils saisisseŶt ďieŶ le ďesoiŶ du ĐlieŶt, afiŶ de le guider vers une consommation plus responsable. AiŶsi, faiƌe du ŵaƌketiŶg ƌespoŶsaďle Ŷ͛est pas aisĠ. Aujouƌd͛hui, Đ͛est pratiquement un luxe réservé aux entreprises qui peuvent compter sur une ĐlieŶtğle sûƌe. Mais, Đe Ƌui seŵďle uŶ luǆe aujouƌd͛hui pouƌƌait ďieŶ, daŶs le futur, devenir partie intégrante de la responsabilité sociale des entreprises. *Un Marketing Durable : PaƌĐe Ƌue le ŵaƌketiŶg joui d͛uŶe ƌespoŶsaďilitĠ daŶs le dĠveloppeŵeŶt économique durable, une analyse critique de la théorie marketing est nécessaire. Le marketing écologique des années 70 et le marketing vert contemporain sont des réflexions pour améliorer les relations entre marketing et environnement naturel. Toutefois, prise séparément, chaque approche ne pƌoĐuƌe Ƌu͛uŶe aŶalǇse paƌtielle des pƌoďlğŵes iŵpliƋuĠs. PaƌtaŶt des hypothèses et limites des approches économiques et cognitives du marketing, 5 et des dileŵŵes eŶtƌe l͛oďjeĐtif ŵiĐƌo ŵaƌketiŶg et les fins macro marketing, le marketing apparaît alors comme ayant une tendance inhérente à la non- durabilité. Van Dam et Apeldoorn (1996) introduisent le concept de marketing durable, qui est le ŵaƌketiŶg pilieƌ d͛uŶ dĠveloppeŵeŶt ĠĐoŶoŵiƋue uploads/Marketing/greeen-marketing-12686503.pdf