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LA RELATION ENTRE LA SATISFACTION ET LA FIDÉLITÉ À LA MARQUE Une étude empiriqu

LA RELATION ENTRE LA SATISFACTION ET LA FIDÉLITÉ À LA MARQUE Une étude empirique auprès des consommateurs Tunisiens de yaourts Leila Achour Direction et Gestion | « La Revue des Sciences de Gestion » 2006/6 n°222 | pages 61 à 68 ISSN 1160-7742 ISBN 9782916490069 Article disponible en ligne à l'adresse : -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- https://www.cairn.info/revue-des-sciences-de-gestion-2006-6-page-61.htm -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Distribution électronique Cairn.info pour Direction et Gestion. © Direction et Gestion. Tous droits réservés pour tous pays. La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les limites des conditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la licence souscrite par votre établissement. 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Pour sa part, la relation qui existe entre la satisfaction et la fidélité à la marque est un thème important de recherche, compte tenu du fait que la rude concurrence dans laquelle évoluent les entreprises de nos jours, fait qu’il est désormais très important pour elles, de savoir, dans quelle mesure la satisfaction de leurs clients, peut être un garant de leur fidélité. Ce thème de recherche est davantage important, puisqu’il est reconnu aujourd’hui que fidéliser un client coûte moins cher, que d’en conquérir un nouveau. Si l’objectif premier de notre recherche1 est d’analyser la nature de la relation « satisfaction-fidélité », nous nous proposons également de dresser le profil du consommateur tunisien « de yaourt », fidèle à sa marque. Nous présentons, dans une première partie, le cadre concep- tuel qui nous a permis de formuler les hypothèses et la métho- dologie de recherche. La seconde partie est consacrée aux résultats de notre étude empirique (réalisée auprès de 170 consommateurs tunisiens de yaourts). Nous concluons l’article sur les apports et les limites de la recherche, sans oublier de présenter des voies de recherche futures. Leila ACHOUR Docteur d’Etat en Sciences de Gestion, Laboratoire de recherche en marketing – FSEG de Tunis (Tunisie) La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 222 — Marketing 61 Dossier Marketing et marques novembre-décembre 2006 1. Achour (2004) © Direction et Gestion | Téléchargé le 30/11/2020 sur www.cairn.info (IP: 196.68.162.191) © Direction et Gestion | Téléchargé le 30/11/2020 sur www.cairn.info (IP: 196.68.162.191) La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 222 — Marketing 62 Dossier Marketing et marques novembre-décembre 2006 1. Cadre conceptuel, hypothèses et méthodologie 1.1. Cadre conceptuel La satisfaction est définie, comme un sentiment positif éprouvé par un consommateur suite à une expérience de consomma- tion, et découlant d’une comparaison entre, les attentes vis-à- vis du produit ou service et la performance perçue de celui-ci (il s’agit du paradigme de disconfirmation2). C’est donc l’écart entre les attentes du consommateur, et son expérience de consommation, qui détermine son niveau de satisfaction. Il existe deux types de mesures de la satisfaction, à savoir: une mesure objective3 dans laquelle on cherche à comptabiliser essentiellement l’extrant de l’insatisfaction c’est-à-dire les plaintes, et une mesure subjective qui se fait à l’aide d’une enquête où l’on demande au consommateur d’exprimer son degré de satisfaction ou d’insatisfaction et ce, soit globale- ment, soit, sur chacun des attributs du produit. Pour la majorité des chercheurs, le « construit » satisfaction est conceptualisé et mesuré sous la forme d’un continuum unidi- mensionnel opposant deux pôles extrêmes: l’un positif (très satisfait) et l’autre négatif (très insatisfait) (Howard et Seth, 1969; Nicosia, 1966; Oliver, 1980, Woodruff, Cadotte et Jenkins, 1983, Westbrook, 1987). Pour Walters, Bergiel et Sheth (1989). la fidélité, est « la propension d’un consommateur à acheter le même produit (marque) ou à fréquenter le même magasin chaque fois qu’il en a besoin ». De son côté, Roux (1986) avance que, « Le concept de fidélité peut être décrit comme l’attachement de certains consomma- teurs à une marque ». Mais la fidélité à la marque et l’attache- ment à la marque ne sont pas toujours synonymes. En effet, certains consommateurs fidèles à une seule marque ne peuvent être qualifiés d’attachés à cette marque: c’est le cas des consommateurs fidèles à une marque parce qu’ils ne peuvent faire autrement (ressources financières limitées, dispo- nibilité de la marque, assortiment du magasin dans lequel ils font leurs courses, etc.). Delamotte (1997), avance qu’il est nécessaire de faire la distinction entre le processus de rachat et la fidélité. Cette dernière résulterait uniquement de l’attachement du consom- mateur à la marque. En fait pour simplifier, nous pouvons dire que, ce qui fait la diffé- rence entre l’attachement et la fidélité à la marque, est que l’attachement implique la fidélité mais pas l’inverse: en effet, pour qu’un consommateur soit fidèle à une marque, il faut d’abord qu’il y soit attaché. Roux (1986), propose une mesure (originale) de l’attachement puisqu’il introduit, une contrepartie de l’attachement, c’est-à- dire une mesure des efforts qu’un consommateur est prêt à consentir pour rester attaché à une marque. De nombreuses définitions et mesures de la fidélité à la marque, ont été avancées dans la littérature marketing. En fait, la définition de la fidélité à la marque a fait l’objet aussi bien de confusion que de controverses (Engel, Kollat et Blackwell, 1978). Néanmoins, malgré la diversité des définitions de la fidélité à la marque, deux grandes approches dans son étude se retrouvent dans la littérature marketing: l’approche opérationnelle et l’approche conceptuelle. 1.1.1 L’approche opérationnelle Apparue la 1re au début des années 50, elle est rattachée aux modèles « béhavioristes » du comportement qui ne retiennent pour mesurer la fidélité à la marque, que les choix de marques exprimés en séquences d’achats. Selon cette approche, le consommateur est fidèle lorsqu’il achète régulièrement la même marque. (cette approche tient compte d’éléments centrés sur les comportements observés: le résultat). BROWN (1952) qui fut l’un des premiers à étudier la fidélité (à l’aide des séquences de choix des marques), proposa la classi- fication suivante: – AAAAAA ➞ Fidélité totale ou imparfaite. – ABABAB ➞ Fidélité partagée ou imparfaite. – AAABBB ➞ Fidélité instable. – ABCDEF ➞ non fidélité. (A, B, C, D, E, F représentent respectivement l’achat des marques A, B, C, D, E et F). Cependant cette classification est à prendre avec beaucoup de précautions car la séquence AAAAAA peut tout simplement représenter l’achat routinier de la marque A sans aucune préfé- rence. Il est alors difficile dans ce cas de parler de fidélité. En fait, la définition de la fidélité à la marque la plus fréquem- ment utilisée dans les recherches empiriques est la proportion des achats: la fidélité est alors analysée à l’aide de la propor- tion des achats totaux à l’intérieur d’une catégorie donnée de produits sur une marque ou un ensemble de marques. De nombreuses mesures de la fidélité, ont été développées à partir de diverses définitions de la notion de séquence, ce qui rend difficile la comparaison entre différentes études. A titre d’exemple, si l’on se réfère à la définition qui repose sur le plus fort pourcentage d’achats d’une même marque (la proportion des achats dans la marque), une séquence de douze achats consécutifs « AABAACAADAAE4 » reflète la fidélité d’un consommateur à la marque A. Par contre, selon la définition 2. Pour un état de l’art, voir Ngobo. 3. Fréquemment utilisée par les entreprises. 4. A, B, C, D, E représentent respectivement l’achat des marques A, B, C, D, E. © Direction et Gestion | Téléchargé le 30/11/2020 sur www.cairn.info (IP: 196.68.162.191) © Direction et Gestion | Téléchargé le 30/11/2020 sur www.cairn.info (IP: 196.68.162.191) d’une séquence d’achats qui requiert au moins trois ou quatre achats consécutifs de la même marque comme critère de fidélité, cette séquence n’est plus valable. Cependant, malgré son insuffisance, la séquence d’achat est aisément repérable et peut donc être utilisée comme point de départ de l’étude de la fidélité. 1.1.2. L’approche conceptuelle Elle est rattachée aux modèles « psychologiques » ou « cogni- tifs », du comportement et préconise que le comportement seul n’est pas suffisant pour affirmer l’existence ou non de la fidélité à la marque. Ces modèles retiennent pour mesurer la fidélité: les attitudes, les intentions d’achat ou les préférences. Selon cette approche, pour être fidèle à la marque, un consommateur doit, certes, manifester un comportement de fidélité, mais égale- ment une attitude favorable vis-à-vis de la marque ou une inten- tion de rachat. En effet, la notion d’attitude est une base essentielle pour faire la distinction entre uploads/Marketing/ artile-fidelite.pdf