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Politique de produit Chapitre 4: 16/01/2021 1 Politique de produit 16/01/2021 2

Politique de produit Chapitre 4: 16/01/2021 1 Politique de produit 16/01/2021 2 I - Concept de produit «Un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le service après-vente et la garantie ». «C’est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marché à un moment donné». Le produit Le packaging Fonction de base Support d'informations Image et communication La marque Logo Slogan Sigle Nom « Vous n'imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous ». Automobiles Citroën Gamme longue Gamme courte La gamme Couvrir la totalité des segments de marché Spécialisation sur un créneau Marché 16/01/2021 3 Les dimensions fondamentales d’un produit: 16/01/2021 4 1-Dimension matérielle/concrète 2-Dimension fonctionnelle 3-Dimension psychologique/sociologique (dimension d'image) Exemples : 16/01/2021 5 La dimension matérielle du parfum est simple, mais celle psychologique est très compliquée : Pourquoi préfère-t-on une odeur à une autre, pourquoi choisit-on une marque plutôt qu'une autre ? Les classifications des produits: 16/01/2021 6 1.Selon la durée de vie des produits 2.Selon le comportement d'achat (Grande consommation) 3.Selon la place dans le processus de production (biens industriels) 4.Selon la fréquence d'achat 1-Classification selon la durée de vie des produits : 16/01/2021 7 Les biens durables Les biens périssables Les services 2-Classification selon le comportement d'achat (grande consommation) 16/01/2021 8 Produits d'achat courant: Ex. produit alimentaire Produits d'achat réfléchi: Ex. bien d’équipement Produits de spécialité: Ex. tableau artistique Produits non recherchés: Ex. chewing gum 3-Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels) 16/01/2021 9 Les matières premières /composants Les biens d'équipements Les fournitures et services 4-Classification par fréquence d'achat : 16/01/2021 10 Biens banals: le prix de revient est faible, Ex: sel fréquence d'achat est élevée, Ex: pain l'achat est souvent automatique ou semi-automatique. Biens anomaux:"anomal" et non "anormal » il s’agit des biens ayant: prix de revient élevé, fréquence d'achat relativement faible, l'achat est souvent réfléchi. Ex: Tableau d’art, II - Gamme de produit: 16/01/2021 11 « C’est un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils : fonctionnent de la même manière Exemple: Ordinateur portable/ordinateur du bureau ou s'adressent aux mêmes clients, Exemple: stylo, crayon, trousse … ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente Exemple: gamme de produits différents dans une superette ou même zones de prix. » Exemple: de produits différents vendus au même prix Ex: Yatou) II - Gamme de produit: 16/01/2021 12 La gamme est divisée en lignes / familles: «ensemble cohérent de produits». Les lignes (déterminant la largeur) sont divisées en produits présentés en assortiment ou référence. A-Dimensions de la gamme : 16/01/2021 13 Largeur de la gamme = nombre de produits réellement différents (lignes) Exemple: Gilette rasoir (1), Gilette gel (2) Gilette parfum (3)…. Profondeur de la gamme = nombre de produits répondant à des besoins similaires Exemple: Gilette rasoir : 1lame, 2lames, mach 3… Longueur (étendue) de la gamme = ensemble des produits de toutes les lignes (= largeur X profondeur) B- Les fonctions d'une gamme : 16/01/2021 14 Fonction de rentabilité: permet à l'entreprise de réaliser ses profits actuels. Fonction de bonne gestion : rentabilise ou amortit une structure/investissement. Fonction de défense: bloquer d'une façon ou d'une autre un concurrent effectif ou potentiel Fonction d'image : Crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige auprès des consommateurs. Stratégie d'évolution d'une gamme : 16/01/2021 15 oExtension : l'ajout de nouveaux modèles (Mercedes classe S) ou-références (shampooings cheveux gras), oModernisation: introduire de nouvelles technologies ou nouvelles fonctions: appareil photo pour un GSM oRéduction : éliminer un ou plusieurs produits Gamme courte / longue : avantages / inconvénients Avantages Inconvénients C O U R T e Meilleure connaissance Allégement des stocks Gestion plus simple Meilleure marge d'exploitation (prix élevé ou production de masse) Risque financier plus important Risque d'infidélité de la clientèle pour certains segments non touchés L O N G U e Couverture et satisfaction d'un nombre important de segments Dispersion des risques entre un grand nombre de produit Plus grande souplesse de gestion des marchés Accroissement des coûts de production Alourdissement des stocks Gestion plus lourde/ segment Risque de canibalisation 16/01/2021 16 III- LA MARQUE: 16/01/2021 17 La marque est un nom, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les différencier de la concurrence." Fonctions de la marque : 16/01/2021 18 Pour le consommateur Facilite l'identification du produit (surtout en libre service) Apporte une garantie de qualité (sécurise) Communique un style de vie, une image (prestige,…) Etudes du nom de marque: 16/01/2021 19 Est-il facile à prononcer ? Prononçable Est-il facile à mémoriser ? Mémorisable Présente-t-il des risques de confusion avec un autre nom ? S'harmonise-t-il avec le produit et son positionnement ? Ex: Lesieur VS Taous La marque ne doit pas être contraire aux bonnes mœurs Stratégie de marques /Différents types de marques: 16/01/2021 20 1-La marque produit 2-La marque ombrelle 3-La marque déclinaison Différents types de marques: 16/01/2021 21 1-La marque produit: «A chaque produit une identité, un nom propre différent». Avantage: «En cas d'échec commercial, la marque ne porte préjudice qu'à elle-même» Exemple: Le groupe Unilever et ses multiples marques, Signal, Axe, Skip, Lipton, Dove... 16/01/2021 16/01/2021 23 2-La marque ombrelle: Elle rassemble sous une même marque des produits très variés, qui profitent de la mutualisation des dispositifs de communication/publicité. Exemple: Sony, qui produit des Climatiseur, GSM, hi-fi, des PC, consoles de jeu, TV… L’inconvénient: La défaillance d'un produit peut entraîner dans sa chute toute la marque . 16/01/2021 24 3-La marque déclinaison: Elle se base sur le principe de marque ombrelle, mais en jouant sur des suffixes, sonorités, et similitudes orthographiques pour donner une identité propre à chaque produit. Le but c’est conserver l'attrait de la marque, mutualiser les efforts de communication, tout en offrant une image forte à chaque produit. Exemple: les multiples produits: -Danone, Danacol à Danette, Danino, … -Nestlé, nesquick, nescafé, nespresso… IV- Le cycle de vie du produit 16/01/2021 Les caractéristiques des phases du cycle de vie du produit 16/01/2021 26 1. Développement d'un nouveau produit : R§D coûts très importants pas de recettes pertes pour l'entreprise 2. Stade de lancement: Introduction du produit sur le marché faible volume de vente Frais de publicité élevés pertes pour l'entreprise prix élevés 16/01/2021 27 3.Stade de croissance coûts réduits grâce aux économies d'échelles croissance importante des volumes de vente profits croissants pour l'entreprise et marges élevées Les caractéristiques des phases du cycle de vie du produit Les caractéristiques des phases du cycle de vie du produit 16/01/2021 28 4.Stade de maturité : marges réduites, disparition des concurrents incapables (faillite, retrait, absorption …) coûts de production faibles, coûts de promotion commerciale et de services à la clientèle élevés profits encore très importants mais stagnants tendance à la baisse des prix en raison de la concurrence Anticipation de produits de remplacement par la R§D 16/01/2021 29 5. Stade de déclin diminution des ventes diminution des profits diminution des prix apparition de produits de remplacement Les caractéristiques des phases du cycle de vie du produit Nouveaux produits: 16/01/2021 30 Les stratégies de lancement V- L’EMBALLAGE : 16/01/2021 31 « Un emballage est un objet destiné à contenir et à protéger des marchandises, à permettre leur manutention et leur acheminement du producteur au consommateur » 32 Contenir le produit Protéger le produit (contre le froid, la lumière, le vol), Conserver le produit Faciliter le transport Attirer le consommateur (par la couleur et la forme) Identifier le produit Informer le consommateur (mentions légales, composants et ingrédients ) Véhiculer une image (Ex: parfum) faciliter l’utilisation Ex: Flacon à bec ou verseur FONCTIONS MARKETING FONCTIONS TECHNIQUES 1 – Les fonctions de l’emballage: Notions autour du conditionnement: 16/01/2021 33 Le contenant : bouteille, sac,... Prendre en compte : le matériau du contenant (verre, carton, plastique,...), son design (rond, carré,...), le mode d'ouverture (bouchon, bec, verseur,...) Le décor du contenant : C'est la première chose que le consommateur voit dans les linéaires du supermarché Le surconditionnement : économies de manutentions Ex: Pièces dans un cartons, plusieurs cartons dans un seul lot Quelques aspects techniques liés à l'emballage 16/01/2021 34 Données sur le produit: se casser, se plier, pression, humidité, Données sur le transport: forme du transport (vrac, palette,...) Aléas physiques: réactions possibles aux chocs verticaux, horizontaux, au repos Aléas climatiques: le froid, la lumière, humidité, … Le pakaging et lieu de distribution: 16/01/2021 35 Selon les lieux, le packaging est différent : Exemple de yaourt: en magasin de centres villes yaourts x 4 en supermarché yaourts x 12 ou 8 Lien entre le packaging et la fréquence d’achat 36 ROLE LEGAL uploads/Marketing/ chapitre-4-politique-produit.pdf