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Dossier 28. 01 BUSINESS Toutes les techniques pour bien vendre sur smartphones

Dossier 28. 01 BUSINESS Toutes les techniques pour bien vendre sur smartphones et tablettes C onnectée 24 h/24, la gé- nération « petite poucette » (comme la baptise le phi- losophe Michel Serres, en référence à son habileté à composer des SMS avec le pouce) aime consommer au moins autant que celle de ses parents. Mais à sa manière, depuis son mobile. Conséquence : les ventes sur smart- phones et tablettes décollent rapidement. L’exemple du site de déstockage en ligne Vente-privee.com est particulièrement révélateur de cette tendance. « En 2011, les ventes sur mobiles ont représenté 9 % du chiffre d’affaires, soit 80 millions d’euros », détaille Xavier Court, associé et cofonda- teur du site. Mais, en 2012, elles s’élevaient à un quart de notre chiffre d’affaires total, soit un montant de 338 millions d’euros. » Le cas de Vente-privee.com n’est pas isolé. Selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), le montant Les appareils mobiles changent radicalement la façon de consommer. Les utilisateurs achètent davantage, plus vite et plus souvent. A condition que les vendeurs s’adaptent à leurs nouvelles attentes. 28. 01 BUSINESS LE BOOM DU M-COMMERCE 01B_2164_028_031_DOSSIERouv.indd 28 21/03/13 12:03 01 BUSINESS.COM .29 © PIERRE-EMMANUEL RASTOIN POUR 01 BUSINESS Dès 2011, Yves Tyrode, directeur général de Voyages-SNCF.com (lire pages 32 et 42), a fait des mobiles l’axe majeur du développement de son groupe. P. 32 Les astuces pour séduire et ﬁ déliser les mobinautes. P. 36 Les outils à mettre en place dans les magasins. P. 38 Les solutions de paiement les plus ef caces. P. 40 Les recettes des pionniers français du m-commerce. SOMMAIRE 01B_2164_028_031_DOSSIERouv.indd 29 21/03/13 12:03 30. 01 BUSINESS Dossier Débordées par leurs clients, les marques s’adaptent à la hâte des ventes réalisées sur smartphones et tablettes en France au dernier trimestre 2012, hors téléchargement d’applications, est près de deux fois et demie supérieur à celui du dernier trimestre 2011. Au to- tal, les revenus tirés du commerce mo- bile (m-commerce) dans l’Hexagone sont évalués à près d’un milliard d’euros en 2012, contre 400 millions en 2011. Et encore cela ne représente- t-il que 2 % des ventes totales réalisées sur le Web français. Au niveau mondial, la société d’études Forrester prévoit que le chif- fre d’affaires du m-commerce atteindra 19 milliards d’euros dans quatre ans. Les écrans accompagnent les consom ma- teurs du lever au coucher. Médiamétrie indique ainsi qu’un possesseur de smart- phone sur cinq a déjà acheté en ligne de- puis son téléphone. Ce chiffre grimpe à 28 % pour les consommateurs connectés à leurs tablettes. C’est pourquoi toutes les grandes enseignes de vente, en dur ou sur le Web, veulent tirer proﬁ t du formidable potentiel du commerce mobile. La demande de services est supérieure à l’of re Sur ce marché, les attentes des consom- mateurs surpassent les propositions des mar ques. C’est la demande qui crée l’offre. Au-delà des biens culturels (bil- lets de spectacle, téléchargements de mu- sique, films, livres) qui arrivent en tête des intentions d’achat depuis un smart- phone (44 %, selon une étude CSA/Fe- vad), les clients étendent leurs recherches à d’autres types de pro duits (28 % pour la mode et la beauté, par exemple). Forrester estime à 79 mil lions le nom bre d’ache teurs sur mobile dans le monde d’ici à quatre ans, soit dix fois plus qu’aujourd’hui. Résultat : les marques s’adap tent à marche forcée. Jusqu’alors absents du m-commerce, Domino’s Pizza, Metro Cash & Carry France ou la chaîne d’hôtels Shangri-La ont récemment lancé leurs applications mobiles marchandes. Showroomprive.com prévoit de réaliser la moitié de son chiffre d’affaires sur mobile en 2013. Même le secteur du luxe, tradi- tionnellement réticent, veut sa part du gâteau. Ainsi, la marque de cosmétiques haut de gamme Lancôme a joué les pré- curseurs en ouvrant, ﬁ n décembre 2012, un site de vente optimisé pour les smart- phones et tablettes. « Le mobile, c’est l’avenir, s’en thousiasmait Alessio Rossi, vice-président du marketing digital chez Lancôme New York, dans les colonnes du Mobile Commerce Daily. L’achat est fa- cilité pour les clientes, d’autant que nous y poussons un contenu plus personnalisé que jamais. » Les terminaux se démocratisent très vite Le m-commerce est porté par un niveau d’équipement technologique chaque jour plus important, dans toutes les catégories de population. Selon la société d’études Gartner, il se serait vendu 674 millions de smartphones et 119 millions de tablettes dans le monde en 2012. Une étude réa- lisée par Zenith Optimedia révèle plus précisément que la France fait ﬁ gure de leader. Chez nous, un télé phone sur deux est un smartphone, et 15 % des Français possèdent une tablette. La chute rapide du tarif des produits contribue à leur dé- mocratisation. Apple, qui a amorcé la pompe avec ses produits haut de gamme, tient encore le haut du pavé sur le marché des tablettes. Mais Samsung (aidé de Google) lui mène une guerre sans merci en termes de prix comme de rapidité de sortie des nou- veautés. Le Coréen a ainsi pris la tête pour les smartphones, détenant 30 % de parts de marché. L’arrivée des construc- teurs chinois va rebattre les cartes dans les prochains mois. Huawei et ZTE veu- lent mettent les smartphones et tablettes entre toutes les mains en menant une po- litique tarifaire très agressive et en multi- pliant les versions, qui s’adapteront aux goûts des consommateurs locaux… Les usages évoluent avec le taux d’équipe- ment des clients. Shawn DuBravac, éco- nomiste en chef et directeur de recherche au sein de l’association de consomma- teurs Consumer Electronics Associa- tion, estime que 65 % du temps passé sur les smartphones est consacré à des activités non liées à la communication. Le temps de connexion des utilisateurs à Internet s’est allongé, démultipliant les occasions d’acheter et, pour les com- merçants, de vendre. « Beaucoup de nos membres regardent leur smartphone le matin, visitent le site dans la journée et naviguent sur leur tablette le soir devant la télévision », constate Xavier Court, de Vente-privee.com. Ces nouveaux com- À chaque type d LE TABLONAUTE 960 000 adeptes de l’achat sur tablette tactile D oté d’un pouvoir d’achat élevé, le « tablonaute » est plutôt un CSP+ d’une quarantaine d’années vivant en ville. Selon une analyse d’Adobe, il dépense en moyenne 20 % de plus que le cyberacheteur classique, et deux fois plus que le mobinaute. Il se connecte essentiellement après 21 heures, à son domicile, et surfe près d’une heure par jour. Le tablonaute achète de façon réﬂ échie. Il prend le temps d’explorer les sites mobiles enrichis de photos et vidéos. Avec lui, le taux de transfor- mation des sites de vente atteint 4 %. 01B_2164_028_031_DOSSIERouv.indd 30 21/03/13 12:03 www.01 business.coM .31 © corbis - fotolia portements d’achat se révèlent souvent un casse-tête pour les marques, qui doi- vent dresser le proil de leur consomma- teur et réinventer plusieurs façons de vendre les mêmes articles en fonction des supports. Le mobile est en passe de remplacer le portefeuille Mobiles et tablettes sont polyvalents. Et les nombreux services qu’ils proposent (applications de géolocalisation, de réa- lité augmentée, de comparaison des prix ou de porte-monnaie électronique) inté- ressent potentiellement tous les acteurs de la distribution, qu’ils soient physiques ou en ligne. Thomas Husson, analyste chez Forrester, va plus loin. « Le véri- table enjeu du m-commerce, ce n’est pas tant la transaction dématérialisée que la possibilité qu’il donne aux enseignes d’interagir avec leurs consommateurs en fonction des différents contextes où ils se trouvent. » Les supports mobiles donnent tout son sens à la vente multi- canale (en magasin et en ligne). Grâce à eux, les marques peuvent proposer des parcours clients différents (de la sélec- tion de l’article à son paiement), à même de répondre à différentes habitudes de consommation. L’application GoMcdo de la chaîne McDonald’s (en test dans 40 restaurants) permet, par exemple, aux consommateurs de choisir et de payer leurs menus depuis leurs mobiles. Ils re- çoivent alors un code-barres à présenter au comptoir du fast-food pour retirer leur commande. Mais les mobiles peuvent aussi être mis à la disposition des em- ployés en tant qu’outils d’aide à la vente. C’est ce qu’ont fait But ou Sephora pour apporter davantage de conseil personna- lisé à leurs visiteurs (lire page 38). Avec ces nouveaux services, les préférences des consommateurs sont recueillies et il est possible de les idéliser en leur pous- sant des services personnalisés ou les pro- duits qu’ils sont susceptibles d’aimer. Une chose est certaine : la génération « petite poucette » n’imagine plus faire son shop- ping sans un smartphone en poche. eddye dibar LE MOBINAUTE 4,5 millions de consommateurs sur smartphones J eune (moins de 25 ans), le mobinaute est un consommateur impulsif. il se connecte très tôt le matin, dès l’ouver- ture des ventes événementielles par exemple, pour être le premier à proiter des ofres éphémères. il va également sur le Web dès qu’il a un temps mort (transports, pause déjeuner…), et glane des informations sur les uploads/Marketing/ le-boom-du-m-commerce-toutes-les-techniques-pour-bien-vendre-sur-smartphones-et-tablettes.pdf