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Chapitre 1 - Les spécificités du marketing B to B 7 1 Les spécificités du marke

Chapitre 1 - Les spécificités du marketing B to B 7 1 Les spécificités du marketing B to B 1.1 Des contextes business to business variés Loin de représenter un contexte homogène, le business to business recouvre en réalité des contextes très différents. Il est tout d’abord nécessaire de différencier les situations en fonction du type de client et de prestations délivrées, puis en fonction des différentes approches marketing, elles-mêmes définies en fonction du destinataire final. 1.1.1 Les trois types de marketing B to B • Le B to B de grande diffusion s’adresse à une clientèle profession- nelle mais en très grand nombre, à l’instar des TPE, professions libérales pour les fournitures de bureau et l’informatique, par exemple. Un autre exemple est fourni par les électriciens, artisans indépendants, PME spécialisées et services internes des grandes structures, qui constituent de fait un marché de masse pour les © 2010 Pearson Education France – Marques B to B – Philippe Malaval, Christophe Bénaroya Marques B to B 8 fournisseurs des équipements électriques basse tension. Le grand nombre de clients potentiels permet alors d’utiliser de nombreux outils identiques à ceux du B to C, aussi bien pour les études de marché que pour les outils de communication et de vente. • Le B to B récurrent, anciennement appelé « marketing industriel », est caractérisé par une relation continue entre le fournisseur et le client. Les produits/services proposés ne sont alors plus standard mais customisés, voire totalement dédiés à un compte clé. L’équi- pement automobile illustre ce contexte. Si Valeo fournit l’équipe- ment électrique de la Peugeot 308, les échanges d’informations, de produits ainsi que de transactions financières sont quasiment conti- nus sur une période de plusieurs années. Généralement caractérisé par un faible nombre d’acteurs (clients intégrateurs), ce contexte a permis de révéler les particularités de l’achat d’organisation avec l’importance des enjeux et des risques encourus ainsi que la com- plexité des influences concourant à la décision finale. • Le marketing de projet ou d’affaires est caractérisé par une relation non continue entre le fournisseur et le client et souvent par des procédures d’achat longues et complexes par appel d’offres. Du B to B Grande diffusion Nombre de clients Rôle joué par Internet Délai de négociation Nombre de personnes concernées B to B Récurrent B to B Projet Figure 1.1 Les caractéristiques principales des trois grands types de marketing B to B © 2010 Pearson Education France – Marques B to B – Philippe Malaval, Christophe Bénaroya Chapitre 1 - Les spécificités du marketing B to B 9 côté du fournisseur comme de l’acheteur, un plus grand nombre de personnes sont impliquées dans la préparation de l’affaire, dans la sélection de la solution puis dans le suivi du projet et l’après- vente. 1.1.2 Les quatre types d’approches marketing par destinataire final Derrière l’appellation business to business, différentes approches peu- vent être définies en fonction de leur cible finale : • « B to B classique », dont la cible reste l’organisation cliente sans qu’il soit possible d’identifier spécifiquement des bénéficiaires individuels (core BtoB), qu’ils soient internes ou externes à cette organisation. Par exemple, le carburant, l’électricité, les fournitures consommées pendant le processus de production, les services financiers ou informatiques servent non pas un responsable ou un département en particulier mais bien l’organisation dans son ensemble. • « B to B to E », qui se réfère à l’approche allant jusqu’aux employés de la structure cliente, privée ou publique. Il s’agit de biens et de services qui sont bien vendus à l’organisation mais qui, au final, sont utilisés ou consommés individuellement et professionnelle- ment par des employés utilisateurs. Ce contexte s’illustre notam- ment par les EPI (équipements de protection individuelle : lunettes, gants, chaussures de protection, tenues de travail…), les véhicules de fonction et les services avec, notamment, la restau- ration d’entreprise ou les prestations de santé, de retraite et de formation. • « B to B to C », qui cible les clients consommateurs des produits finis fabriqués par l’organisation cliente. Les ingrédients, de la farine bio- logique à la fibre d’élasthanne, mais aussi les emballages, les com- posants comme les microprocesseurs et les petits équipements de l’automobile ou du bâtiment relèvent de cette catégorie. Ces produits peuvent se prêter à un co-branding vertical réunissant la marque du © 2010 Pearson Education France – Marques B to B – Philippe Malaval, Christophe Bénaroya Marques B to B 10 fournisseur et la marque de l’intégrateur1. Contrairement au cas présenté dans la catégorie suivante, l’acheteur final achète lui-même le bien qu’il sera le seul avec son entourage à utiliser, qu’il s’agisse d’un produit alimentaire, d’un vêtement, d’un véhicule ou même d’un logement. • « B to B to U », qui cible non pas un consommateur mais un utili- sateur (parfois appelé usager dans le cas des services publics). Contrairement à la situation « B to B to C », l’utilisateur est dans une certaine mesure « passif » puisqu’il ne peut intervenir directe- ment dans le processus de choix du bien mis à sa disposition. Dans la plupart des pays, l’organisation directement cliente dans ce type de transaction « B to B to U » est en général une collectivité locale ou un gouvernement qui relève du Code des marchés publics et qu’il est convenu d’appeler alors administration, d’où l’utilisation de l’acronyme B to A (ou parfois B to G pour Government). Puis le bien ainsi acquis est utilisé par l’utilisateur final (U). Il peut s’agir d’équipements lourds de transports en commun (tramways, bus, métros, trains à grande vitesse, hélicoptères et avions) mais égale- ment d’équipements correspondant aux services publics de santé (hôpitaux publics), d’éducation (écoles, lycées, universités), de loi- sirs, sportifs (stades, gymnases, piscines, palais des sports) et cultu- rels (salles de spectacles, salles de congrès, musées…). Dans ce contexte B to A to U, l’utilisateur final n’achète pas un bien de façon individuelle, mais il le « loue » de façon provisoire en payant un ticket d’accès, un droit d’usage ou un impôt. 1.2 Le retard du marketing dans le contexte B to B Le fait que le « marketing officiel » se soit développé essentiellement dans le secteur de la grande consommation explique le double retard du marketing B to B aussi bien dans les entreprises que dans la recherche et dans l’enseignement. 1. Bengtsson, A. et Servais, P., « Co-branding on industrial markets », Industrial Mar- keting Management, vol. n° 34, n° 7, p. 706-713, 2005. © 2010 Pearson Education France – Marques B to B – Philippe Malaval, Christophe Bénaroya Chapitre 1 - Les spécificités du marketing B to B 11 1.2.1 Dans les entreprises En terme de structure, les services marketing sont souvent, lorsqu’ils existent, caractérisés par un faible effectif. En effet, les différentes fonctions se trouvent souvent réparties dans les principaux départe- ments. C’est ainsi que : • Les études se trouvent souvent intégrées dans la recherche- développement (R&D) ou recherche-technologie (R&T). • La communication reste souvent rattachée directement à la direction générale. • Les ingénieurs d’affaires ou ingénieurs commerciaux appartiennent directement aux différentes business units. Contrairement aux entreprises du secteur de la grande consomma- tion (B to C), il est donc assez rare qu’un département marketing/ vente représente un ensemble visible et par conséquent très important au sein du comité de direction. De même, dans la culture de l’entre- prise, il est important de noter que la majorité des effectifs provient des fonctions techniques, de conception ou de production, ce qui se traduit par des profils davantage scientifiques que « management » ou « business ». La place primordiale de la recherche et développement a longtemps expliqué la quasi-absence de la fonction « marketing stra- tégique ». À l’instar du domaine spatial mais aussi médical, la R&D produit des innovations dont il s’agit ensuite de trouver les applica- tions commerciales (approche push). Ce décalage dans le temps peut aujourd’hui se transformer en avan- tage pour faciliter l’application du marketing dans les différents contextes B to B. En effet, il est possible de profiter des meilleures pratiques obser- vées en B to C mais également d’éviter les abus qui ont pu être observés : • En terme d’organisation. Quel que soit le contexte économique, les entreprises B to B n’ont pas besoin d’alléger des équipes de marke- ting fonctionnel comme ce peut être le cas en B to C. Elles sont plus rapidement capables d’organiser leurs services marketing en équipes de projet car déjà dédiés par compte clé, par affaire ou par secteur d’activité. © 2010 Pearson Education France – Marques B to B – Philippe Malaval, Christophe Bénaroya Marques B to B 12 • En terme de communication. Il y a une prise de conscience de l’im- portance de la communication, ce qui se traduit par un plus fort investissement, un rattrapage en dépenses publipromotionnelles. Pour plus des trois quarts des entreprises B to B, le pourcentage du chiffre d’affaires consacré à la communication ne dépasse pas 1,5 % face à une fourchette moyenne de 3 uploads/Marketing/ b2b.pdf