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LIVRE BLANC - RÉSE RÉSE RÉSE RÉSEAU DE DISTRIBUTION E AU DE DISTRIBUTION E AU DE DISTRIBUTION E AU DE DISTRIBUTION ET E T E T E T E- - - -COMMERCE COMMERCE COMMERCE COMMERCE 2 Nos experts et nos clients e-commerce ont souhaité à travers ce livre blanc partager leur retour d’expérience retour d’expérience retour d’expérience retour d’expérience issu de plus de 10 années de projets e-business. Nous remercions vivement Bébé Bébé Bébé Bébé 9 9 9 9, , , , Citroën, Citroën, Citroën, Citroën, KIS KIS KIS KIS et Lafuma et Lafuma et Lafuma et Lafuma qui partagent ici des retours d’expériences concrets, B2C et B2B de tailles et structures variées. Les thématiques : complémentarité avec le réseau préexistant de magasins, concessions & franchises, a a a apport du digital à la relation pport du digital à la relation pport du digital à la relation pport du digital à la relation client client client client multicanal multicanal multicanal multicanal, fédération des forces de ventes forces de ventes forces de ventes forces de ventes autour de la stratégie online, et stratégie SI stratégie SI stratégie SI stratégie SI soutenant l’ensemble de la démarche. Les ingrédients d’une stratégie aboutie : le positionnement positionnement positionnement positionnement, les consommateurs consommateurs consommateurs consommateurs et les technologies technologies technologies technologies. Nos équipes accompagnent les e-commerçants pour : - le cadrage de leur stratégie stratégie stratégie stratégie, dans la création d’un avantage concurrentiel différenciant, - leur stratégie relationnelle stratégie relationnelle stratégie relationnelle stratégie relationnelle avec leurs clients et prospects, - la mise en œuvre de plateformes plateformes plateformes plateformes technologiques technologiques technologiques technologiques autant flexibles que robustes pour permettre la réactivité du marketing et assurer la pérennité du système d’information. Bonne lecture…. Isabelle Gauthier Isabelle Gauthier Isabelle Gauthier Isabelle Gauthier - Directrice marketing & études – SQLI Group LIVRE BLANC - RÉSE RÉSE RÉSE RÉSEAU DE DISTRIBUTION E AU DE DISTRIBUTION E AU DE DISTRIBUTION E AU DE DISTRIBUTION ET E T E T E T E- - - -COMMERCE COMMERCE COMMERCE COMMERCE 3 SOMMAIRE I. CROSS-CANAL : DES PARCOURS CLIENTS « ON DEMAND » 4 4 4 4 II. RÉSEAU PHYSIQUE ET BOUTIQUES EN LIGNE : COMPLÉMENTAIRES 14 14 14 14 III. MAXIMISEZ L’EXPÉRIENCE ET LES VENTES DANS VOS MAGASINS ! 29 29 29 29 IV. BOOSTEZ LA VISIBILITÉ ONLINE DU RÉSEAU DE DISTRIBUTION 47 47 47 47 V. GARDEZ LE CONTACT : CENTRES D’APPELS, ASSISTANCE ET M-COMMERCE 53 53 53 53 VI. SYSTÈMES ET PERFORMANCE : FAITES LES BONS CHOIX ! 61 61 61 61 POUR CONCLURE … 81 81 81 81 LIVRE BLANC - RÉSE RÉSE RÉSE RÉSEAU DE DISTRIBUTION E AU DE DISTRIBUTION E AU DE DISTRIBUTION E AU DE DISTRIBUTION ET E T E T E T E- - - -COMMERCE COMMERCE COMMERCE COMMERCE 4 I. CROSS-CANAL : DES PARCOURS CLIENTS « ON DEMAND » La relation client n’est plus linéaire, exclusive d’un canal et continue : le parcours client devient fluide, interruptible, « on demand » selon l’humeur, l’équipement, les besoins et le contexte du consommateur. PARCOURS CLIENT – SERVICE CLIENT LIVRE BLANC - RÉSE RÉSE RÉSE RÉSEAU DE DISTRIBUTION E AU DE DISTRIBUTION E AU DE DISTRIBUTION E AU DE DISTRIBUTION ET E T E T E T E- - - -COMMERCE COMMERCE COMMERCE COMMERCE 5 Le consommateur ne fait plus de distinction entre le réel et le virtuel. Le consommateur ne fait plus de distinction entre le réel et le virtuel. Le consommateur ne fait plus de distinction entre le réel et le virtuel. Le consommateur ne fait plus de distinction entre le réel et le virtuel. Au cours du processus menant à l'achat, il passe avec aisance et plaisir de l'un à l'autre plusieurs fois, et sans que ça ne lui pose de problème. Il peut très bien comparer des produits sur Internet, aller les voir en magasin et les acheter en ligne pour une livraison à domicile ou pour bénéficier d’un code promotion. Les canaux de distribution s’adaptent et deviennent nécessairement Les canaux de distribution s’adaptent et deviennent nécessairement Les canaux de distribution s’adaptent et deviennent nécessairement Les canaux de distribution s’adaptent et deviennent nécessairement interdépendants. interdépendants. interdépendants. interdépendants. Des sociétés traditionnelles (“brick and mortar”) ont su s’adapter et projeter une stratégie de commerce en ligne; l’inverse est aussi vrai: des entreprises présentes uniquement sur le net, les “pureplayers”, se consolident en s’implantant dans le monde réel par l’intermédiaire de boutiques physiques. 81% des internautes qui ont acheté 81% des internautes qui ont acheté 81% des internautes qui ont acheté 81% des internautes qui ont acheté en magasin, sur cat en magasin, sur cat en magasin, sur cat en magasin, sur catalogue ou online alogue ou online alogue ou online alogue ou online ont au moins une fois préparé leur ont au moins une fois préparé leur ont au moins une fois préparé leur ont au moins une fois préparé leur achat sur Internet. achat sur Internet. achat sur Internet. achat sur Internet. (Source : Baromètre FEVAD- Médiamétrie/NetRatings sur les comportements d’achats des Internautes 2011). LIVRE BLANC - RÉSE RÉSE RÉSE RÉSEAU DE DISTRIBUTION E AU DE DISTRIBUTION E AU DE DISTRIBUTION E AU DE DISTRIBUTION ET E T E T E T E- - - -COMMERCE COMMERCE COMMERCE COMMERCE 6 Des parcours clients Des parcours clients Des parcours clients Des parcours clients continus, des canaux continus, des canaux continus, des canaux continus, des canaux interdépendants interdépendants interdépendants interdépendants LIVRE BLANC - RÉSE RÉSE RÉSE RÉSEAU DE DISTRIBUTION E AU DE DISTRIBUTION E AU DE DISTRIBUTION E AU DE DISTRIBUTION ET E T E T E T E- - - -COMMERCE COMMERCE COMMERCE COMMERCE 7 CITROËN : PARCOURS CLIENTS LE RETOUR D’EXPÉRIEN LE RETOUR D’EXPÉRIEN LE RETOUR D’EXPÉRIEN LE RETOUR D’EXPÉRIENCE CE CE CE SQLI - Quels sont les changements liés à la vente en concession, avec des parcours clients de plus en plus multicanal ? Hervé Richard - Les clients sont surinformés à leur arrivée en magasin, et cela modifie le rôle du vendeur, vers plus de conseil, plus de technicité autour des modalités de financement, d’assurance et d’offres de reprise. La mise en place du configurateur 3D en magasin a été un moment riche d’enseignements : les interfaces doivent être évidentes, naturelles, « aussi simples qu’une poignée de porte ! », elles viennent soutenir la relation avec le conseiller et n’en sont pas les concurrentes. Hervé Richard Responsable Digital Direction Marketing et Communication Citroën LIVRE BLANC - RÉSE RÉSE RÉSE RÉSEAU DE DISTRIBUTION E AU DE DISTRIBUTION E AU DE DISTRIBUTION E AU DE DISTRIBUTION ET E T E T E T E- - - -COMMERCE COMMERCE COMMERCE COMMERCE 8 Globalement, le cycle de décision avant l’achat s’est réduit, le nombre d’essai de véhicules également, grâce à la fluidité de ce parcours d’information multicanal et la performance des configurateurs en ligne. Nous allons aller plus loin sur ce point avec des visites toujours plus immersives de nos véhicules. Le configurateur Citroën en ligne LIVRE BLANC - RÉSE RÉSE RÉSE RÉSEAU DE DISTRIBUTION E AU DE DISTRIBUTION E AU DE DISTRIBUTION E AU DE DISTRIBUTION ET E T E T E T E- - - -COMMERCE COMMERCE COMMERCE COMMERCE 9 Dans cette variété de points de contacts et d’interactions, l’unification de l’expérience client est un objectif incontournable car elle permet à la marque de : mieux accompagner le client mieux accompagner le client mieux accompagner le client mieux accompagner le client dans son rapport avec la marque grâce à une forte cohérence de l’information diffusée quelque soit le support, baisser le coût d’acquisition et optimiser le niveau de fidélisation des clients optimiser le niveau de fidélisation des clients optimiser le niveau de fidélisation des clients optimiser le niveau de fidélisation des clients grâce aux synergies des canaux de communication et de distribution offline et online, augmenter le niveau de connaissance augmenter le niveau de connaissance augmenter le niveau de connaissance augmenter le niveau de connaissance (profil et comportement) des clients de la marque afin d’augmenter la conversion, effectuer des économies liées à la effectuer des économies liées à la effectuer des économies liées à la effectuer des économies liées à la mutualisation des systèmes d’information mutualisation des systèmes d’information mutualisation des systèmes d’information mutualisation des systèmes d’information. La mise en commun des données permettant la simplification de la structure d’information. La problématique n’est La problématique n’est La problématique n’est La problématique n’est plus plus plus plus de choisir un canal de distribution, ni d’en privilégier un au détriment d’un autre, mais de choisir un canal de distribution, ni d’en privilégier un au détriment d’un autre, mais de choisir un canal de distribution, ni d’en privilégier un au détriment d’un autre, mais de choisir un canal de distribution, ni d’en privilégier un au détriment d’un autre, mais de les allier, de les travailler en synergie. de les allier, de les travailler en synergie. de les allier, de les travailler en synergie. de les allier, de les travailler en synergie. La satisfaction uploads/Marketing/ livre-blanc-ecommerce-fr-web 1 .pdf