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Etude de Cas Introduction Dans un monde où la mode est devenue un moyen de dist

Etude de Cas Introduction Dans un monde où la mode est devenue un moyen de distinction, de recherche d’appartenance et de statut social privilégié, les entreprises combattent pour offrir le meilleur aux consommateurs d’aujourd’hui. En cosmétique, les cheveux sont devenus également un grand moyen de séduction et de différentiation, et la course vers de nouveaux produits plus performants et répondant à de nouveaux besoins ne cesse de s’arrêter . Au contraire les entreprises, en l’occurrence l’Oréal, qui est considérée, de nos jours, comme le précurseur de la mode et la beauté, recherche tout le temps la meilleure équation et la meilleure recette pour garder la place d’honneur et de prestige. I. Le secteur des cosmétiques au monde et au Maroc PP. Définitions 1. Définition Le terme de “produit cosmétique” signifie toute substance ou préparation destinée à être mise en contact avec les différentes parties superficielles du corps humain, y compris: « L’épiderme, les cheveux et le système pileux, les ongles, les lèvres, ou avec les dents et les muqueuses buccales », dans le but exclusif ou essentiel de « Les nettoyer, les parfumer, les protéger pour les maintenir en bon état, d’en modifier l’aspect, ou de corriger les odeurs corporelles ». 2. Les différents segments des produits cosmétiques La segmentation du marché de la cosmétique sélective peut se faire de plusieurs façons, les produits d’hygiène pouvant, par exemple s’inclurent dans les catégories produits de soin visage ou corps. Nous retiendrons la segmentation suivante, en rapprochant de chaque segment les catégories de produits cosmétiques qui lui convient : d. Produits de soin Crèmes, émulsions, lotions, gels et huiles pour la peau Masque de beauté Dépilatoires Produits de démaquillage du visage et des yeux Produits solaires Produits de bronzage sans soleil Produits permettant de blanchir la peau Produits antirides e. Produits de toilette Savons de toilette Préparation pour bains et douches (sels, mousses, huiles, gels, etc.) Déodorants et antisudoraux Produits de nettoyage Produits pour le rasage Produits pour soins dentaires et buccaux Produits pour soins intimes externes Poudres pour l’hygiène corporelle f. Maquillage Fonds de teint, liquides, pâtes, poudres Poudre pour maquillage Produits de maquillage du visage et des yeux Produits destinés à être appliqués sur les lèvres Produits pour le maquillage des yeux g. Produits capillaires Produits de soins capillaires Teintes capillaires et décolorantes Produits pour l’ondulation, le défrisage et la fixation Produits de mise en plis Produits de coiffage C’est ce dernier segment des produits cosmétiques qui va faire l’objet d’une attention particulière dans ce qui suit et dont le thème de mon projet sera étroitement lié. Les produits capillaires sont donc tous les produits qui soignent, colorent, décolorent, fixent, défrisent et coiffent les cheveux. QQ. Le marché mondial des cosmétiques 1. La cosmétique, un marché en croissance Le marché mondial des parfums et cosmétiques, estimé à 201 milliards de dollars en 2003 en prix de détail, connaît une forte croissance. Comparativement à d’autres secteurs, il a bien résisté à un environnement économique mondial dégradé. Le marché est cependant confronté à des éléments de rupture qui constituent autant de problématiques clés pour les industriels : certains marchés sont parvenus à maturité (le Japon, l’Allemagne et les Etats- Unis), de même que certains segments apparaissent proches de la saturation, à l’instar du parfum. Toutefois, le marché devrait reprendre sa marche en avant, tiré par l’augmentation du nombre de consommateurs dans les pays dits en développement. L’émergence de nouveaux segments de produits (produits ethniques, cosmétiques pour hommes, nutri-cosmétiques, etc.) ainsi que la montée en puissance de canaux alternatifs de distribution (circuit professionnel, instituts de beauté, spas) sont également susceptibles d’offrir de nouveaux relais de croissance aux opérateurs. 2. Le consommateur : au coeur de la cométique De nos jours, le consommateur est au centre des intérêts des entreprises. Tous ses besoins doivent être satisfaits voire anticipés. Il est de plus en plus exigeant et averti. On ne peut plus lui vendre n’importe quoi, il a la possibilité de se renseigner sur la fiabilité des informations, notamment par Internet. Les clients connaissent les composants des produits, leurs caractéristiques. Les consommateurs exigent une certaine qualité, qui est propre aux produits de luxe. Ils ont différentes attentes selon leur âge, leur type de peau. C’est pourquoi, par exemple, il existe des produits ethniques adaptés aux épidermes des populations de couleur. La tendance démographique a un impact sur les consommateurs : bien que la population a tendance à vieillir, elle ne veut pas perdre l’illusion de sa jeunesse. Les personnes veulent entretenir leur peau et l’embellir. Le secteur des produits de beauté est donc en forte position pour satisfaire les besoins des consommateurs, puisque les premiers signes de vieillissement se traduisent par des signes extérieurs (rides, relâchement de la peau, cheveux blancs…). La quête éternelle de la jeunesse permet aux marques sélectives de proposer des élixirs de plus en plus onéreux ; même les gammes les moins chers ont un packaging de luxe. Dans cette optique, les marques rivalisent d’imagination pour proposer des gammes pures et vierges qui répondent aux exigences des différents consommateurs, car ils sont enquête de simplicité et de pureté. RR. Présentation du marché des cosmétiques au Maroc 1. Généralités du secteur Bien que considéré par les professionnels comme « plutôt étroit», le marché de la parfumerie et des cosmétiques au Maroc est relativement porteur et concurrentiel. En effet, avec une population de 30 millions d’habitants, dont 3 millions de femmes ciblées par les médias, le marché marocain des cosmétiques est un marché d’avenir. Même avec un pouvoir d’achat restreint, leurs revenus variant de 1.500 à 5.000 DH (1 DH = 0,950 €), les femmes marocaines sont coquettes, à l’affût des nouveautés au travers des publicités, et prêtes à s’endetter pour acheter parfums ou rouges à lèvres de marque. Compte tenu d’un manque total de visibilité et de statistiques fiables, les données chiffrées font défaut dans ce secteur. Les dépenses d’hygiène des ménages représenteraient 1,35 % de leurs revenus en milieu rural et 1,80 % en milieu urbain, soit une consommation d’environ 65 DH par an et par habitant. Soit un marché estimé à 2 Mrds de dh. Les produits d’hygiène représenteraient 60 % du marché global des cosmétiques. Il existerait également une forte demande au niveau des produits démaquillants, des produits anti-tâches et des écrans totaux. Les produits les plus demandés au niveau des maquillages sont les mascaras, les rouges à lèvres et les fonds de teint. Et par conséquent, le marché enregistre une croissance annuelle qui se situerait entre 10 et 15%. Les gammes sélectives connaîtraient une croissance de 20%. Le segment des produits grand public connaîtrait la même tendance. L’offre est nettement supérieure à la demande. Pratiquement toutes les marques de notoriété internationale sont présentes au Maroc via leurs agents. L’OREAL, présente dans tous les circuits de distribution, arrive en tête sur trois grands secteurs : les produits capillaires, le maquillage et les parfums (avec des marques comme l’Oréal Perfection, Plénitude, Vichy, Biotherm). La multinationale ORIFLAMME, spécialiste de la vente directe de cosmétiques naturels, a misé sur le marché marocain depuis 1997 en implantant une filiale à Casablanca. Deux succursales à Rabat et Fès ont été inaugurées en 2000. Après un partenariat avec un distributeur exclusif, AVON, présent sur le marché depuis 1990, renforce sa position en s’implantant directement à travers une filiale. L’entreprise servira également de plate-forme vers la région maghrébine et africaine. Les franchisés du secteur de la coiffure sont également présents : JACQUES DESSANGE, JEAN-CLAUDE BIGUINE, FRANCK PROVOST, CARITA. On citera également YVES ROCHER qui, en moins de dix ans de présence, a ouvert 48 magasins en franchise. Enfin de nouveaux produits 100 % naturels font leur apparition sur le marché comme ceux de la société « DEAD SEA TREASURES ». 2. La production nationale Les produits de grande consommation, notamment les shampoings, les savons, les dentifrices sont fabriqués sur place. Les marques internationales, fabriquées par les multinationales présentes au Maroc ou sous licence, dominent le secteur : Procter & Gamble, Unilever, Johnson & Johnson, Gillette, Colgate Palmolive, Beiersdorf, etc. La société AZBANE est le premier producteur marocain de shampoings, savons, eaux de toilette, maquillage, et d’une large gamme de produits pour hôtels. D’autres sociétés telles que BERIC, LABORATOIRE COPAPH, B.C.I., BIOTAL, ont développé leur propre gamme qu’elles écoulent sur le marché et parfois même à l’export. Le Maroc produit des essences et des extraits de plantes. Ces produits sont exportés à l’état brut puis traités et purifiés à l’étranger en vue d’obtenir les matières nécessaires à la fabrication des parfums et des eaux de toilette. 3. La distribution Selon le circuit de distribution choisi, on peut partager le marché marocain de la cosmétique en 5 catégories ; qu’il s’agisse de : « Food » : Il s’agit de la vente en GMS « Drug » : C’est la vente en Parfumeries. On distingue entre le Drug sélectif ; il s’agit des franchises (Marrionnaud, Style de vie, Secret de femme) et le Drug non sélectif (Parfumeries dans les centres commerciaux, Maârif,…etc.). « Pharmacies » « Professionnel » uploads/Marketing/ etudedecasl-x27-oreal.pdf