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Brand equity ou capital – marque basé sur le consommateur: Essai de validation

Brand equity ou capital – marque basé sur le consommateur: Essai de validation d’une échelle de mesure Mennaï Mériem Doctorante –Enseignante contractuelle Institution : Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis (FGEG de Tunis) Laboratoire : E.R.M.A de la FSEG de Tunis Adresse : 06 bis Rue de Carthage Cité El Wifak, 2070 La Marsa (Tunisie) e-mail: mennai_meriem@yahoo.fr Tél : (216) 22 51 71 36 Kaouther Saied Ben Rached Professeur Institution : Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis (FGEG de Tunis) Laboratoire : E.R.M.A de la FSEG de Tunis Adresse : Campus Universitaire- Tunis, B.P 248 El Manar II 2092 e- mail : kaouthersaied@fsegt.rnu.tn kbrsaied@yahoo.fr Résumé Tenant compte de l’environnement actuel (concurrence et prolifération des marques, inflation des prix et des coûts, etc.), les entreprises et plus précisément les managers des marques ne peuvent plus compter sur la mesure des valeurs boursières de leurs marques. Il importe donc d’apprécier la valeur procurée au consommateur par la marque. Cet article est consacré à la conceptualisation et à la mesure du capital – marque tel qu’il est perçu par le consommateur. Mesurer le capital de la marque donne des indications sur les forces et les faiblesses de la marque et ce à travers les associations fonctionnelles et symboliques de la marque, sa notoriété, sa qualité et la fidélité du consommateur à la marque afin d’améliorer la gestion des éléments du mix marketing. Une échelle de mesure est développée en s’appuyant sur la théorie psycho - cognitive. Une analyse factorielle confirmatoire a montré que ce concept est multidimensionnel. Les qualités psychométriques de l’échelle ont été présentées puis discutées. Mots clés : Capital – Marque basé sur le consommateur, valeur de la marque, théorie psycho –cognitive, associations de la marque, Echelle de mesure. Brand equity ou capital – marque basé sur le consommateur: Essai de validation d’une échelle de mesure Résumé Tenant compte de l’environnement actuel (concurrence et prolifération des marques, inflation des prix et des coûts, etc.), les entreprises et plus précisément les managers des marques ne peuvent plus compter sur la mesure des valeurs boursières de leurs marques. Il importe donc d’apprécier la valeur procurée au consommateur par la marque. Cet article est consacré à la conceptualisation et à la mesure du capital – marque tel qu’il est perçu par le consommateur. Mesurer le capital de la marque donne des indications sur les forces et les faiblesses de la marque et ce à travers les associations fonctionnelles et symboliques de la marque, sa notoriété, sa qualité et la fidélité du consommateur à la marque afin d’améliorer la gestion des éléments du mix marketing. Une échelle de mesure est développée en s’appuyant sur la théorie psycho - cognitive. Une analyse factorielle confirmatoire a montré que ce concept est multidimensionnel. Les qualités psychométriques de l’échelle ont été présentées puis discutées. Mots clés : Capital – Marque basé sur le consommateur, valeur de la marque, théorie psycho –cognitive, associations de la marque, Echelle de mesure. INTRODUCTION La stratégie de marque développée par les entreprises tend à accroître l’image de la marque, à procurer de la valeur pour le consommateur de la marque et d’amener ce dernier à adopter un comportement ou une attitude favorable envers elle (Rooney 1995). Cette valeur pour le consommateur est concrétisée par le concept de capital- marque basé sur le consommateur. Ce dernier se situe au cœur des préoccupations des managers des marques qui cherchent à créer un avantage compétitif pour se distinguer de la concurrence et pour s’adapter aux changements constants et aux pressions de l’environnement : globalisation et ouverture du marché, concurrence technologique, changement des comportements de consommation etc. (Shocker, Srivastava et Ruekert, 1994). Nous recensons divers recherches marketing qui ont eu pour objet l’étude du capital – marque (Srinivasan 1979, Farquhar 1989- 1990, Aaker 1991-1992, Kapferer 1991, Srivastava et Shocker 1991, Keller 1993, Swait et al. 1993, Park et Srinivasan 1994, Yoo et al. 2000, Yoo et Donthu 2001). Deux approches apparaissent pour expliquer ce concept ; celle s’appuyant sur l’entreprise traitant le capital – marque comme une valeur financière ou boursière et une autre approche s’appuyant sur les perceptions du consommateur. Le capital – marque (Brand equity) trouve son origine en finance faisant référence à la valeur boursière ou au cash flow actualisé. Dans l’approche financière, on ne considère que les actifs matériels de l’entreprise et on n’évalue pas les marques dans la catégorie de produits. En d’autres termes, le capital – marque de la firme ne concerne pas la mise en place d’un système d’évaluation de la valeur des marques de l’entreprise pour gérer les marques (Guilding et Pike, 1994). Investir dans de nouvelles marques coûte cher, les recherches qui s’intéressent aux marques mettent le point sur « l’impératif de la valeur de la marque ». Cette valeur est associée étroitement à la notoriété de la marque, la qualité perçue, la satisfaction du consommateur etc., engendrées par l’ensemble des attributs associés à la marque (Aaker, 1991). Les marques sont des symboles auxquels les consommateurs ont appris à faire confiance à travers le temps. Elles sont le signal des qualités intangibles du produit (Erdem, 1993). Ce signal est souvent basé sur les « attributs expérientiels » comme la fiabilité, la qualité et la sécurité perçues (Nelson, 1974). La valeur ne constitue plus uniquement la base de la décision d’achat mais représente davantage la conséquence des expériences de consommation cumulées (Hirschnan et Holbrook, 1982 ; Holbrook et Hirschnan, 1982). L’objectif de notre recherche est de développer un système d’évaluation pour les marques de l’entreprise. Ce système devrait aider les managers à prendre des décisions stratégiques. Nous évaluerons le capital de la marque en nous basant sur les expériences et les perceptions des consommateurs de leurs marques. C’est dans ce cadre que nous essayerons de répondre aux questionnements suivants : Comment le consommateur perçoit-il et évalue-t-il la marque ? En d’autres termes, Quelle mesure adopter pour le capital – marque tel qu’il est perçu par le consommateur? L’intérêt de cette recherche est double: Théoriquement : - définir le construit de « capital de la marque » suite à une revue de la littérature - affiner la conceptualisation et les méthodes de mesure du capital - marque basé sur le consommateur en proposant une échelle de mesure dont on vérifiera la fiabilité, la validité convergente et discriminante. Intérêt managérial : doter les responsables de marques d’un instrument de mesure leur permettant de mesurer les faiblesses de leurs marques afin d’améliorer leur positionnement et les actions marketing (marketing –mix) 1. LES SPECIFICITES DE LA MARQUE ET SA RELATION AVEC LE PRODUIT Dans cette recherche, nous essayerons de traiter des concepts de nom de marque, de capital de la marque et de valeur de la marque. Il est de ce fait primordial de définir le concept de marque. Pour Farquhar (1990) une marque est « un nom, un symbole, une conception, qui augmente la valeur d'un produit au delà de son but fonctionnel ». Il s’agit de la définition la plus citée dans la littérature. Elle met en évidence l’importance de doter un produit d’une marque. Divers chercheurs ont donné de multiples définitions. Cependant, les définitions portant sur le nom de marque ou sur les autres concepts tournant autour de la marque, doivent être prises sous quelques réserves dans la mesure où elles présentent certaines limites qui se traduisent en termes de confusion, et de frontières mal délimitées entre le produit et la marque. Certes, les marques sont parfois tellement fortes qu’elles deviennent des « marques génériques », mais dans la perception du consommateur, cette délimitation reste toujours floue. Or, dans le contexte concurrentiel actuel, les noms de marques jouent un rôle critique, dans ces conditions, il faut se concentrer sur la valeur ajoutée de la marque dans la perspective du consommateur (Crimmins, 1992). Sur le plan empirique, il existe une surestimation des résultats des recherches car « le manque de distinction entre marque et produits de la marque met sérieusement en cause la validité externe des résultats » (Merunka). Si la marque était considérée comme un simple attribut du produit parmi ses autres attributs techniques, physiques, fonctionnels etc., et qu’elle était attribuée par l’entreprise pour se démarquer de la concurrence, elle permettait au consommateur de repérer le produit qu’il voulait acquérir. Selon Merunka, le produit ne peut pas être ignoré dans les recherches impliquant la marque. La raison est telle que « le préalable de la marque est le produit, avec ses composants tangibles et intangibles » (Kapferer, 2000). Sur le plan pratique, le consommateur peut être confus lorsqu’il est interrogé, lors d’une enquête, parce qu’il est en relation directe avec le produit et la marque. Par conséquent, la mesure du capital de la marque qui sera conçue devra distinguer entre la marque et le produit de la marque. Nous nous focalisons sur le concept de capital – marque du point de vue du consommateur qui est équivalent selon Czellar au concept de valeur de la marque aux yeux du consommateur dont les mesures devraient prendre uploads/Marketing/ brand-equity-echelle-de-mesure.pdf